IMP全球家居智慧营销平台荣膺零售数字化年度榜单

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在零售业数字化转型的关键时期，《哈佛商业评论》中文版评选出智能零售的优秀案例，并组织专家评审，共同推出2018年零售业数字化案例清单。

红星美凯龙作为家居行业数字零售的标杆，依托与腾讯的imp全球家居智能营销平台的深度开发，与优衣库、蒙牛等众多零售行业龙头企业一同入选。

IMP(智能营销平台)是红星美凯龙和腾讯自去年10月底宣布全面战略合作以来推出的第一个具体合作产品。在腾讯各方面的帮助下，imp平台不仅是一个超精准、全场景、一站式的智能营销平台和最大的客户平台，也是一个比“商场”更大的“领域”——智能营销流量领域。通过这一交通领域，imp将有助于整个家居行业的发展，使每个品牌都能自由高效地实现该领域营销的数字化和智能化；最后，红星美凯龙和腾讯进一步引入家居行业的所有参与者，如商品、技术、内容、数据、媒体和服务，形成家居行业的垂直智能营销生态，帮助企业从传统的“人找商品”模式升级到“商品找人”模式，实现产品和消费者之间的准确适应。

对于消费者来说，imp可以大大节省消费者的时间成本；对于品牌所有者来说，imp是一种更经济的分享营销模式。通过整合商业资源节约营销成本，品牌所有者可以利用节约的成本提高产品质量，提高产品价格竞争力，更好地满足消费者需求。

在2019年元旦促销活动中，借助imp全球家居智能营销平台，红星美凯龙实现商户销售收入32.27亿元，参与者达到15.04万人，客户获取成本降低40%，老会员回购率提高131%。

有“痛点”的家庭产业

红星美凯龙家居集团副总裁何兴华将家居行业的特点概括为“三高”，即高分散、高关联、高复杂。

“高度分散”是指用户、类别、品牌、产品、渠道、场景和决策要素的分散。所谓“高度关联”是指家装行业中各种角色之间的关联，如用户与用户、设计师、施工方、监理、商品导购等。；商品之间的相关程度，如沙发和灯、床和床垫、地板和地板供暖、空可调天花板、橱柜和冰箱、项目和商品、商品和项目等。高度离散性和高度相关性的结合导致了家庭工业的高度复杂性。

正是这种“三高体质”导致了家居行业营销、运营和R&D的低效，以及更为严重的困境。何兴华把这些痛点概括为四个“无用”:愚蠢的广告是无用的，愚蠢的销售是无用的，打价格战是无用的，用户购买是无用的。这主要是因为在用户识别和洞察力方面存在问题。只有准确了解每一个潜在顾客是否在家居装修周期中，他所处的位置，他需要的商品和服务，以及消费偏好，他才能满足自己的个性化需求。

举一个形象的例子，就容易理解了。如果我是一个浴室品牌营销人员，我必须找到有家居装修需求的用户，但家居装修用户的比例只占总人口的5%。如何在高度分散的用户中找到我的目标用户是困难的！即使你很幸运地在家庭装修周期中找到了一个用户，你也会发现这个用户需要的是家具而不是浴室。您需要了解用户的整体设计风格，然后才能推荐合适的方案。这仍然很困难。

即使在促销的时候，卫浴产品也不仅仅需要像电子商务中销售的产品那样拍照和写介绍，而是需要有让用户印象深刻的东西，这需要对美学、艺术、时尚、设计、科技等有深刻的理解。这对于家居行业的许多品牌来说也太难了。

Imp的十大武器使行业有能力治愈“痛点”

这就是家装行业营销困难的原因。除了目前的交通红利困境，家居品牌在营销上越来越不可持续。这些痛点是imp平台诞生的原因。

借助腾讯提供的数字工具，红星美凯龙强大的线下优势，借助腾讯庞大的社会流量，打破角色、场景、内容之间的壁垒，将商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者联系起来，形成家居行业的智能营销生态，使每一个联系和互动都成为流量创造。

事实上，imp平台不是一天建成的。何兴华介绍，自2015年2月推出全国微信公众号矩阵以来，红星美凯龙已经走上了数字化营销之路；2016年2月，创新推出了“一码一券”的o2o营销方法；2017年推出“交通乐高”，推出数字营销2.0，实现全体员工、全过程、全场景营销的数字化升级；截至2018年9月imp诞生，已推出超精密数据系统、全场景交通系统、一站式内容系统、数据工具系统、智能管理系统等五大系统，共106个项目，400多项功能，完成了包括自媒体矩阵、scrm系统、私人dmp交付系统、数字营销工具箱、社会营销系统等营销模块在内的完整数字营销系统。

现在，通过用户的360°人像能力、海底雷达扫描能力、全球精准互动能力、人才社会裂变能力、品牌三维展示能力、内容个性化制造能力、数据营销能力、会员定制营销能力、用户全周期管理能力、终端数字化管理能力，imp平台将为家居品牌提供一个实现用户面部高精度展示的人像放大器，以及一个超精准有效的广告跟踪和投放系统。芝华士是全国范围内最大化人才流动裂变效应的社会营销平台，是高质量、高转换率、成千上万人的内容制作平台，也可以配备数字营销工具库和智能营销核心。

例如，每个品牌都想知道他们的目标用户是什么样的人，以及他们在价格、风格、功能、类别、品牌、活动和其他方面的偏好，而imp的用户肖像能力可以解决家庭品牌的这个问题。

借助imp全球精准互动能力和国内最大的dmp+tdr超精准实时广告跟踪和投放系统，家居品牌控制着整个家居行业的全球流量，并通过one id技术，为每个用户跟踪和投放全球媒体。

Imp平台还为家居品牌定制了一套数字化的用户生命周期管理工具，从品类意识、品牌意识、产品意识到销售，乃至后续的再购买，最终实现了用户消费的全周期、全环节、全场景。

另一个人工产物——终端数字化管理能力，使品牌能够实现全国商店的一键式营销管理。

由imp平台提供的智能商城商店工具可以收集行为数据，例如到商店的客流、购物、购买、商品接触时间和店内移动线路。将收集到的数据与自己的数据进行交叉比较，以获得更精细的用户画像，将传统管理模式数字化、智能化和可视化，并且可以将粒度细化到每个用户、每个导购员、每个渠道和每个活动。

这些数据可以帮助门店经理了解门店运营中存在的问题和改进方法，帮助各门店优化管理，如品类调整和产品更新，进行更准确的广告投放以消耗门店，并不断沉淀有价值的数据资产。

目前，红星美凯龙已经完成了郑州和济南商场数码智能商店的升级。基于智能分析的精确广告帮助购物中心降低了50%的成本，并将投资回报率提高了20倍。

通过imp的十大“武器”，本土品牌可以快速完成数字化营销的全面升级，提高店铺聚集顾客、展示商品、抽干全球、分流流量、制造流量和改造流量的能力。

何兴华表示，imp最终解决了让国内品牌具备数字用户操作能力的问题。

颠覆人们的货场:从“人找货”到“货找人”

零售业一直在谈论“人、商品和市场”，但无论是传统零售还是传统电子商务都无法解决家庭行业的数字升级问题。他们的错误是把其他行业的“人、财、田”应用于家庭这一特殊行业。

在何兴华看来，所谓的新家园零售就是对人们货场的改造。家庭工业中“人、物、场”更准确的表述应该是“角色、场景和内容”。家装行业有太多的“角色”，包括品牌所有者、经销商、装饰公司、媒体、人才和用户；家装行业中的“商品”必须成为“内容”，才能接触到消费者并与消费者互动；家装行业的“领域”不仅指商店，还包括线上和线下的整个场景。

imp平台创造的是一个以线下购物中心为原点的“场”，但远远大于线下购物中心，线下购物中心是智能营销的一个交通场。通过角色、场景和内容的超级连接，完成了家庭行业数字营销的升级。

传统上，线下只有“寻找商品的人”，而线下传统电子商务也是“寻找商品的人”。由于家装行业的特殊性，“人找货”的集中进入模式不能解决家装行业的问题。借助社交技术、大数据功能和数字工具，imp全球家居智能营销平台实现了“商品寻找人”。

“人们在寻找商品”是一个流动的逻辑，用户需要在海量的信息中自己寻找商品，这意味着品牌和消费者都将在寻找这个行动中损失大量的时间和营销成本，而由于家居行业的特殊性，这些成本将会扩大数倍。Imp的“用商品找到人”的逻辑是精确的，依靠社会互动、内容和大数据在正确的时间、正确的场景、正确的内容和正确的方式向正确的用户提供正确的产品。

何兴华说:“红星美凯龙有人、有货、有游戏。通过使用imp的“流场”和个性化的高质量“内容(商品)”和社交场景，这是开启智能营销的正确途径。”

如今，数字化的影响已经蔓延到几乎所有的行业，零售业也不例外。所有零售企业都深刻地认识到，新技术和新工具正在重塑零售业，企业必须不断变革才能在未来获得主动权。2018年可以说是智能零售的第一年。随着技术的开放创新和资源的对接，零售业真正实现了跨越式升级。

通过imp平台，红星美凯龙将给予每一位行业参与者更多的“智慧”，帮助他们实现数字化转型，提高运营效率，提升销售业绩，为用户带来全生命周期的家居购物体验。这符合红星美凯龙作为“一家充分利用互联网、大数据等技术的家庭行业综合服务提供商”的定位，也是对其数字整合和管理综合能力的考验。凭借智能工具、开放思维和创新方法，我们期望看到行业升级和变革。

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