不吹不黑，TCL与大国品牌谁捧红了谁？

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Cp，原本指的是角色的配对关系，近年来在娱乐圈蓬勃发展，形成了“蔡康永+小s”和“方文生+周杰伦”等娱乐圈的常青树组合。在商界，2018年也出现了大量的cp品牌。“农夫山泉+紫禁城”、“泸州老窖+气味库”、“六神花露水+里约鸡尾酒”等品牌被网民们戏称为“自然选择的结合”。人们对合作伙伴关系的关注将不可避免地导致一个问题——谁实现了谁？但当被问及“谁和周杰伦一起创作的”时，就连才华横溢的伟大诗人方文卿也答不上来。

人们的名声是高度偶然的，通往成功的道路通常既不可重现也不可推断。但是如果把这种矛盾关系放在商业领域，情况就大不相同了。大多数商业行为都有明确的计划和目的，尤其是品牌cp的流行往往不是出于运气，其背后的营销逻辑值得深入研究。

在2018年，最值得关注但容易被忽视的一对合作伙伴应该是tcl和大国品牌。中央电视台的大型纪录片《大国品牌》于2017年开始播出，并于2018年迅速成为中央电视台的热门新闻节目之一。仅在一年内，它就吸收了35个知名品牌作为专栏合作伙伴。大国品牌ip的流行背后，与它最早的合作伙伴tcl的大规模营销有关。在大国品牌的帮助下，tcl通过体育知识产权、娱乐知识产权、全球化成果等，创造性地将品牌价值嫁接到纪录片中。，并在世界各地发起广告活动和活动营销。在认识到品牌与大国品牌(Great Country Brand)标签之间的紧密联系的同时，也让更多的消费者看到了近20年来tcl的全球化发展成就和全新形象。

这样，tcl和“大国品牌”、企业和知识产权实现了谁？从品牌营销的角度来看，这是一个值得探讨的问题。

“tcl+大国品牌”cp热并非偶然

在恢复tcl与大国品牌的合作之前，有必要提及另一个成功的品牌合作案例:嘉多宝和好声音。2012年，娱乐经济的积极崛起为《中国好声音》和《嘉多宝》的走红提供了最佳条件。《中国好声音》创新的节目形式和高质量的音乐输出，伴随着《加多宝》堪称行业典范的营销活动，两者的强有力结合构成了经典的商业营销案例。2012年，佳多宝凭借其良好的声音迅速占据了凉茶市场80%的市场份额，而这种良好的声音通过佳多宝遍布全国的市场渠道“深入基层”，从而确立了其当时综艺节目霸主的地位，这让人们很难判断谁取得了什么成就。之所以提到这个案例，是因为它与tcl和大国品牌的案例有很多相似之处。

tcl独家冠名“大国品牌”后，先后发行了7部纪录片，分“路”、“线”、“马天宇”、“时代”、“秘密”、“向伟大时代致敬”和“另一个体育场”。连续产出中的tcl是大国品牌“标杆”的品牌价值。伴随着tcl在“一带一路”沿线15个国家的230个城市开展的“大国”品牌广告宣传活动，在全球18个世界著名地标完成的创意投影展示，以及“秘密”活动营销和广告宣传活动等营销活动，向tcl全球品牌大使内马尔创造的伟大时代致敬。tcl在过去两年中迎来了品牌影响力的爆发——数据显示，2018年，Tcl获得了许多重要奖项，如“2018年品牌50强中国品牌下海18”、“2018年福布斯全球数字经济100强”和“2018年中国品牌价值100强第八名”，其品牌价值得到了国际上的广泛认可。tcl通过Big Country Brand发布的品牌量也形成了很强的示范效应。mobike、Galanz 空 key、中石油、Naes等30多个品牌也竞相成为大国品牌的合作伙伴，这也是tcl和大国品牌带来的“价值红利”。

显然，命名一个大国品牌不是一个试探性的商业行动，而是一个具有明确战略目标的商业行动。tcl集团副总裁兼品牌中心总经理张在接受采访时曾坦言:“我们选择一个大国品牌作为大ip来运营。有两个目标要实现，一是品牌战略目标，二是营销市场化目标。”换句话说，tcl命名“大国品牌”一方面是为了迎合品牌的长期战略发展需要，另一方面也释放了“大国品牌”的知识产权对C方的影响，从而提升消费者对品牌的好感。

品牌cp的双赢根源:tcl品牌价值营销

那一年，嘉多宝命名的6000万个新节目没有播出，与其说是品牌营销，不如说是风险投资，最终的结果也证实了嘉多宝的战略投资是正确的。就像，如果没有孙正义的帮助，今天就不会有马云和阿里巴巴。反过来，阿里的成功也让孙正义得到了相应的回报。

然而，仅仅是前瞻性的战略投资并不足以支持品牌和知识产权的长期双赢。

tcl与大国品牌(Great Country Brand)达成共识的深层原因在于，tcl将企业价值观与民族价值观深度融合，创造性地将“价值营销”融入到tcl品牌营销体系中。在2018年大国品牌年会上，张也提到，近两年来，借助大国品牌的知识产权营销，tcl有效地巩固了自己的大国品牌标杆企业的行业形象，并通过价值营销“搭起”全球消费者的桥梁，这不仅根植于大国品牌形象，也为新时期大国品牌的全球之旅提供了一套有效的营销样本。

在娱乐营销方面，tcl不仅与代言人马天宇合作，展示了品牌对“正能量代言人”的精准洞察，还将粉丝营销作为目标。2018年，热门ip“梁生，我们能不难过吗”被热播。tcl全球品牌代言人马天宇作为“梁生”的扮演者，多次出现在新浪微博热门搜索列表中，tcl也借此机会推出了“打卡梁生花田”。此次活动将梁生花田搬上了广告大银幕，主题是“tcl、马天宇、梁生”。早在18年前，tcl就推出了“迎马天宇新年”的活动营销，并在店内线下设置了大型的广告屏、广告牌和人形标志，鼓励粉丝和爱斗在同一个框架内拍照，巧妙地将“羽毛”(马天宇粉丝称之为“羽毛”)转化为tcl的忠实粉丝，通过不断的经营和强化，巩固了“tcl和马天宇这两个大国品牌”的cp意识，确立了tcl在众多消费者心中的大国品牌标杆地位。

Tcl作为“亮盛”家电的唯一合作伙伴，陪着“羽毛”一起追逐电视剧，度过了难忘的时光

文化认同是中国品牌全球化道路上需要突破的重要瓶颈。在品牌全球化的过程中，tcl将继续贯穿与本土文化相融合的“品牌价值营销”，通过“润物无声”的方式提升品牌在消费者心中的记忆和好感。

以好莱坞大片营销为例，tcl与《复仇者联盟》、《钢铁侠3》、《x战警》、《碟中谍5》、《正义联盟》等好莱坞大片进行了持续深入的合作。2018年，TCL与dc大片《海王》联手，借助知识产权和话题流行度，形成了爆炸性的交流。此外，与美国著名电视娱乐节目ellenshow携手，与imdb合作，并参与赞助艾美奖(Emmy Awards)等一系列行动，这些行动似乎是tcl对流行知识产权的有效选择，但更进一步的原因是tcl非常重视在全球化进程中主流价值观与本土市场的融合，这显然是一个比在本土市场投入大量广告费用、通过文化融合缩小品牌、产品和消费者之间距离更明智的选择。

Tcl和dc大片《海王》联合推出海报

此外，tcl早在2013年就被命名为好莱坞中国大剧院，这是该剧院自1927年成立以来首次与中国品牌合作。此后，该剧院在好莱坞更名为tcl中国剧院。去年12月，tcl与圣地亚哥大剧院联手，这是继好莱坞tcl中国大剧院之后，第二个与tcl合作的美国剧院。这不仅是tcl全球化的有力延伸，也是tcl品牌营销的“触角”之一。通过命名两家著名的美国剧院，它长期占据了美国的文化高地，用文化嫁接了与当地市场的沟通桥梁，并将这两个旅游地标视为“大规模长期广告”，长期辐射着来自世界各地的游客。

好莱坞的Tcl中国大剧院(左起第一个)和圣地亚哥的tcl中国大剧院

在接触年轻人进行更广泛的体育营销方面，tcl签约巴西足球巨星内马尔担任全球品牌大使，这是其体育营销过程中的重要一步。2018年初，tcl正式与内马尔签约，并在内马尔的帮助下迅速抓住了世界杯的营销机会。世界杯期间，通过在内马尔的全球广告宣传、传奇啦啦队的活动营销、“传奇永不离开”的主题传播等全方位营销手段，扩大了tcl品牌在欧洲、南美等重点市场的影响力。另一方面，它还利用内马尔的国际影响力，在全球范围内煽动更广泛的泛体育爱好者，帮助tcl与全球年轻消费者建立更有效的情感联系，加速实现品牌复兴。

tcl集团副总裁兼品牌中心总经理张授予全球品牌大使印章

此外，tcl还赞助了nba球队明尼苏达森林狼队，并签下Adetokunbo(信兄)作为北美品牌大使。同时，tcl成为FIBA 2018-2019的全球合作伙伴、FIBA 2018篮球世界杯的全球合作伙伴、FIBA 2018世界杯亚洲区预选赛的主要赞助商和FIBA 2018女篮世界杯的合作伙伴。此外，在2011年和2017年，它被提升为中国男篮的主要赞助商，与cba官方体育市场合作，为tcl品牌全球化和区域市场突破提供了重要弹药。虽然人们普遍认为2019年是体育的小年头，但tcl似乎采取了不同的方式，把对年轻体育爱好者的长期辐射和影响作为考虑因素，牢牢抓住手中的“篮球卡”。

2019年是体育运动的一个小年头，tcl很早就占领了篮球世界杯

Tcl的品牌价值出口，依靠其文化、娱乐和体育等多维知识产权资源，已在全球市场扎根。特别是在与年轻人建立沟通的背景下，tcl拥有和运营的影视、发言人和体育知识产权具有很强的优势。通过价值营销，tcl真正的“受欢迎”可能是它与消费者建立了情感联系和记忆联系，从而改变了更多人对这个品牌的印象。此外，tcl在海外市场赢得了大量消费者的青睐，其在全球市场的地位不断提高，这反过来又促进了tcl品牌在中国的认可度。

然后，让我们回到最初的问题:谁在tcl和大国品牌之间制造了谁？

毫无疑问，“大国品牌”(Great Country Brand)帮助tcl建立了与国家主流价值观沟通和融合的桥梁，而tcl则通过品牌价值观的开拓性营销获得了自己的品牌影响力，出人意料地使“大国品牌”(Great Country Brand)成为目前各大品牌的“好心肠”，相互竞争，两者都是成就。从长远来看，具有精神内涵和衍生价值的知识产权往往会给品牌带来沉淀和持久的收获。品牌cp现在已经不是什么新鲜事了，像嘉多宝+好声音、tcl+大国品牌这样的成功案例将会在营销领域不断被复制。至于谁实现了谁，这显然不是最重要的事情——无论是对cp还是双赢都是最终的王权。