途牛副总裁王树柏：从“数”造品牌到塑造品牌 注重满意度营销价值再挖掘

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作为品牌营销人员每年都必须参与的营销活动，自2014年第一届以来，从“推动数字未来”到“获得数字权利”，再到“连接数字生态”和“数字重塑体验”，gdms全球数字营销峰会每年的主题都深刻反映了行业的发展趋势。

最近，第五届全球数字营销峰会在上海召开。作为新一届会议的主题，“数字品牌价值”深刻洞察了数字营销对品牌的意义。途牛旅游网副总裁王书柏应邀出席峰会，并从“以数字打造品牌”到“打造品牌”做了主旨发言，从“以数字打造品牌价值”、“打造品牌价值”和“重新挖掘品牌价值”三个方面分享了自己的观点。

“数字”品牌价值数据和营销相互促进

王书柏说，在过去，只要企业做好两件事，他们一般就能成功:第一，他们有好的产品和服务，可以通过各种沟通渠道让用户知道；第二，当用户有需求时，他们可以通过各种渠道在第一时间购买产品和服务。然而，“以产品为中心，产品销售完成”的营销方式已经不能适应消费升级和需求升级的新时代。用户能否购买到企业的产品和服务，品牌满意度起着非常重要的决定作用。

在这种趋势下，品牌不仅需要在必要时让用户第一时间知道并获得产品和服务，还需要在用户心中占据一席之地，从客户营销提升到满意营销，让用户能够渴望产品和服务，渴望体验。然而，顾客营销和满意营销都需要数据来支持。

王书柏说,“数字”创造品牌价值，企业可以从四个方面着手:数据收集、运营、营销和决策。首先，通过收集用户属性信息和使用行为数据，建立用户体验联系矩阵，收集用户浏览行为数据；其次，分析多种场景下收集的数据，管理用户生命周期，判断用户操作策略；第三，根据用户的使用习惯，为用户分析准确场景、准确渠道和准确格式的营销活动；第四，通过数据分析和运营结果，支持新目的地的扩张以及新项目和产品的研发。

根据这一理念，途牛正在通过数据支持建设并积极完善其智能网、服务网和销售网。通过收集和分析用户消费行为数据，途牛开展了符合用户消费习惯的营销活动，如“二次预订特价产品”；通过收集和分析用户的社会行为数据，途牛增加了联系用户的营销渠道，积极开展“社区营销”；通过收集和分析不同情景下的用户需求数据，途牛加强了跨境合作营销。在俄罗斯世界杯期间，途牛与胃药公司洛赛克合作，通过分享渠道、客户和品牌，赢得双赢局面。

“数据为营销带来了新的理念、新的渠道和新的方式，同时，营销为数据积累创造了更多的条件。数据和营销相互促进，这为品牌建设带来了更多的可能性。此外，通过数据分析和应用，我们为客户提供包括VIP会员服务在内的多层次会员专属服务体系，同时建立包括国内后续旅游和海外全球经典的自营机构，进一步提升用户满意度。”王书柏说:

从满意营销到品牌升级塑造品牌价值

在分享了数据对品牌的价值后，王书柏解释了如何塑造品牌。

首先，我们需要确认衡量品牌价值的方式。王书柏认为木桶原理是一种科学合理的判断满意度的方法。“木桶理论有两种，一种是木桶效应，另一种是长板理论。品牌的多个维度构成一个木桶，其中满意度是木桶中最短的一块板。当服务一个人时，很容易满足他的服务；当服务一群人时，它几乎不能满足大多数人，但很难满足每个人。因此，满意既是短板，也是长板。”

他说，过去，生产是导向，知名度、美誉度和忠诚度是企业关注的焦点。但是好的广告不等于好的产品，说你好不等于说别人好。说自己好，加上别人说自己好，不一定真的好。通过满意度分析，我们可以发现旧品牌已经不能满足现代企业的发展，衡量品牌维度。

其次，要把品牌的“第三度”提升到“新的第九度”(知名度、认可度、信誉度、向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度和美誉度)。通过品牌九度，企业可以通过直方图分为以下几类:如果企业只注重知名度、认知度和信誉度，虽然他们做了很多广告，但他们很可能成为流星品牌；如果我们注重知名度、认可度和可信度，并逐步提高其他维度，它很有可能成为一个行星品牌；如果品牌的九个维度得到全面均衡的发展，很有可能成为明星品牌。

在品牌九度中，王书柏认为企业应该始终关注负面满意度，这会影响品牌九度的均衡发展。企业要想成为常青树，必须平衡发展九度。

在品牌均衡发展的过程中，王书柏表示，途牛本身就是一个零售品牌，通过数据挖掘和应用，已经升级推出了很多产品品牌，包括牛行、瓜果亲子游、开心开花亲子游、朋友定制游等。创造更多高满意度的产品，从而更好地满足游客的消费升级需求。

从“数字”到品牌建设到品牌价值再挖掘

“企业的发展不仅仅是打造品牌、塑造品牌，更要挖掘三个方面的价值，包括媒体的显性价值和隐性价值、精神流的价值、满意营销的二次成长价值。”王书柏说。

媒体的显性和隐性价值之所以首先被提及，是因为2017年年度广告支出超过10亿元人民币且同比增幅较大的国内上市公司大多没有取得很大的业绩提升。广告费用远远超过收入，这使得企业处于被动状态。基于对这一问题的思考和洞察，王书柏指出，媒体既有隐性价值，也有显性价值。

媒体的显性价值是指占据用户头脑并实现其转化的部分，而隐性价值是指受用户头脑影响并印象深刻但尚未转化的部分。企业通过品牌发布、产品发布和活动发布挖掘媒体的显性价值，然后通过搜索(百度，360)、应用/官方网站和综合导航等方式进行转化。然而，一些群体在了解企业广告后并没有意识到这种转变，因此他们需要通过更多的渠道来实现。在这方面，途牛主要通过自建的客户获取渠道挖掘媒体更为显性的价值。除了原有的在线渠道，途牛还拥有网点、会员、企业、运营商、迪丰运分销、零售平台等渠道。

“在互联网环境中，信息到达用户的联系是分散的，很难直接到达用户的‘头脑’。用户转换过程面临一个转换、两个转换和N个转换...因此，除了媒体的显性价值外，我们还必须更好地挖掘隐性价值。”王书柏说:“对于企业来说，能够转化一部分知道产品但尚未转化的精神流，即剩余的精神流，是非常有意义的。巧妙运用营销加成可以更好地实现剩余智力流的转化。此外，根据不同的市场、不同的渠道和不同的客户群体，可以准确地交付产品，还可以挖掘剩余精神流的价值。”

此外，王书柏还分享了他对满意营销第二增长价值的理解。“通过大数据可以发现，企业绩效的增长主要来自五个方面:通过营销获得新客户所产生的消费、旧客户带来新客户所产生的消费、一次性消费的旧客户种类的增加、同时消费的旧客户频率的增加、以及旧客户购买的产品单价的增加所带来的增加。其中，只有一项增长是由新客户带来的。因此，老客户的价值不是一次增长的结果，而是二次增长的开始。”

以途牛为例，它也经历了“以产品为中心”，以售前、售中、售后为一个销售闭环，旅游归来意味着过程的结束。在当前的“以用户为中心”中，出行前、出行中和出行后都被视为一个闭环服务，从接触、点击和咨询到获得新客户，再到改造、体验、感知、认可和满意，再到留住客户形成老客户，再到通过老客户的口碑传播获得新客户，整个过程都是以“喇叭”的形式出现，这更有价值。

在这个过程中，顾客营销类似于“正面雕刻”，而满意营销相当于“负面雕刻”。以“海南三亚-五指山-亚龙湾双飞五日游”产品为例，该产品已服务16万多人旅游，满意度达96%以上。正是因为创造了许多高满意度、充满正能量的产品，更多的人选择了途牛旅游。

王书柏认为,“六位一体”的价值也能创造品牌价值。品牌营销应实现内部(经理、创始人、员工)认同和外部(公共关系、广告、顾客)认同的统一，从而打造真正的品牌。

“品牌希望永远发展下去，其产品和服务应该不断调整，以满足用户不断变化的需求，无数的新产品和服务应该在竞争环境中不断推出，创造出无止境的‘一切’。同时，在用户满意营销的基础上，我们深入挖掘剩余的精神流程，均衡发展品牌九度，从‘数字’品牌价值到品牌价值挖掘更多价值。”王书柏说。