百岁牛仔鼻祖李维斯：依靠创新再登巅峰

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【摘要】在私有化的第34年，牛仔裤的“大恶魔”重组并准备再次上市。

如今，“快时尚”几乎已经成为消费文化的主流。在这样的氛围下，可以称之为“经典”的品牌很少。一家有百年历史的美国商店李维斯在德国获得了成功。

2月14日，英国《金融时报》报道称，李维斯的母公司李维斯向美国证券交易委员会(sec)提交了申请，并计划于2019年重返纽约证券交易所。在私有化的第34年，牛仔裤的“大恶魔”重组并准备再次上市。

作为牛仔的鼻祖，李维斯有着100年的历史，经历了美国的西进运动、淘金热、大萧条和第二次世界大战。尽管“新的饥饿”正充斥着消费群体，这个总部位于旧金山的慢时尚品牌仍被视为时尚行业的宠儿。

2018年，李维斯回报强劲，并交出了一份令人骄傲的成绩。去年，李维斯的年收入超过50亿美元，达到55.754亿美元，与2017年的49亿美元相比增长了13.7%，净收入为2.83亿美元。值得注意的是，这是自1999年以来李维斯的销售额首次恢复到这个水平。李维斯花了整整20年的时间才最终摆脱他那糟糕的表演。

诞生于可口可乐之前

据《财富》杂志报道，李维斯牛仔裤是美国的象征。人们认为它的出现是美国风格的诞生。事实上，当创始人李维斯从德国搬到美国并创立品牌时，汽车还没有发明，可口可乐还没有诞生。

18世纪初，淘金热在美国西部兴起。1853年，24岁的德国移民李维斯和许多年轻人一样，带着追赶淘金热的梦想去了西部。他在旧金山开了一家干货店，在淘金热期间，他的大多数客户都是矿工。李维发现淘金者很容易穿坏衣服，在西部到处都是废弃的帐篷，所以他想出了一个绝妙的主意--用废弃的帐篷帆布做裤子！因此，他收集了这些帆布材料，并对它们进行清洗，制成了世界上第一条牛仔裤。这些粗糙耐磨的帆布裤子一上市就很受欢迎。

后来，李维斯用牛仔布代替了帆布，并将其染成了蓝色。从那以后，李维斯失去了控制，开始引领牛仔裤的潮流。在1981年的巅峰时期，李维斯牛仔裤在美国市场的销量就达到了5亿条。目前，李维斯拥有2900家零售店，其产品在110个国家的约50000家零售店销售。

李维斯跟随人们去旧金山淘金。当他在1902年去世时，他没有发现任何黄金，但在地上发现了“金矿”——牛仔裤。

事实上，李维斯早在1971年就上市了，成为有史以来最大的首次公开募股之一。面对越来越大的压力，李维斯决定不仅仅生产牛仔裤，还要转型成为一家服装公司。后来，事实证明，这种非牛仔裤业务不是一个好举措。

上市后，李维斯的利润和股价双双下跌。1984年，为了扭转这种局面，李维斯的后代以17亿美元的杠杆收购将公司私有化。1996年，他们又进行了一次收购，从员工和外部投资者手中购买股票，从而巩固了家族公司的所有权。虽然李维斯的销售额在1996年达到了70亿美元，但在那之后，销售额一路下滑，被高端品牌、廉价品牌和快速时尚所包围。

19世纪末，卡尔文·克莱因(Calvin Klein)和范思哲(Versace)等奢侈品牌开始“放低身段”拥抱牛仔，而以本土创意和公平价格为特色的干练牛仔裤和马克·华飞(Mark Huafei)等新一代牛仔品牌也相继出现。到2000年，李维斯牛仔裤的市场份额从31%下降到14%。

此外，运动和休闲裤正在蚕食牛仔裤的份额。随着消费者需求的快速发展，缺乏创新的牛仔裤销量逐年下降。最直接的表现就是青少年最喜欢的时尚品牌都来自运动和快时尚。这一趋势给牛仔零售商带来了压力，而作为行业领导者的李维斯也受到了沉重打击。

尤里卡实验室的建立

现任首席执行官奇普·伯格(Chip Berg)的出现使李维斯的复苏好转。

2011年，李维斯董事会邀请在P&G集团工作了28年的奇普担任首席执行官。他上任后，领导公司进行了大刀阔斧的改革。除了管理上的重大改变，奇普重新确立了公司未来的发展路线。

首先，拥有巨大品牌资本的李维斯逐渐意识到时尚的重要性。为了应对牛仔行业缺乏创新的批评，尤里卡实验室成立于2013年，30名员工每天都在尝试不同的颜色、图案和化学试剂，以测试新的工艺和理念。

其次，李维斯开始改变其思维和营销策略，先后与supreme、off-white等几个时尚品牌合作。这种合作所创造的稀缺性赢得了消费者的积极响应，也为品牌创造了热门话题。2015年，公司还打破了以男士内裤为销售支柱的销售策略，重新启动了女装业务，先后推出了定制模特、明星联袂模特等新产品，并与谷歌合作推出了智能夹克。

李维斯做了很多创新，顺应潮流，赢得了公众的关注，增加了收入。然而，奇普和其他高级官员认为，随大流往往会导致公司偏离自己的品牌形象。他们坚持永远不忽视品牌的合规性，以赶上潮流，这是李维首次上市后意识到的。

因此，在融入时尚元素的基础上，李维斯仍然不忘坚守自己，继承传统。基于充分的市场调研和大量的反馈，材料选择、裁剪和洗涤的方式是李维斯始终站在不断变化的牛仔行业前沿的基础。

除了探索符合市场需求趋势的新品类外，李维斯还开始逐步拓展零售网络渠道，并结合线上线下业务进入“全渠道”零售，并积极拓展至包括中国、印度、巴西等欧美以外的新兴市场。截至2018年第三季度，李维斯共有768家店铺。尽管在线销售对公司业绩的贡献仍然相对较低，但这是过去几年中增长最快的业务。目前，批发渠道仍是主力，贡献了2018年近70%的净收入。

上市正是时候

据美国cnbc报道，李维斯的上市计划筹资6亿至8亿美元，目标是在2019年第一季度上市。该公司的上市计划价值将超过50亿美元。

尽管创始人李维一生都没有结婚，也没有自己的孩子，但他把自己的事业留给了他的四个侄子，并把它顺利地传给了几代人。目前，公司的主要股东是米米·哈斯(Mimi Haas)和玛格丽特·哈斯(Margaret Haas)，他们是创始人家族的后裔，拥有李维斯63%的股份。据《福布斯》报道，李维斯上市后，他们将成为最新的亿万富翁。

目前，虽然李维的官方没有明确解释他为什么选择在这个时候上市，但从外界来看，李维的选择正是时候。

美国资产管理公司d.a .戴维森的高级品牌服装分析师约翰·莫里斯说，现在是牛仔裤制造商再次上市的好时机。他说，运动服装行业的增长已经稳定，消费者的偏好再次转向复古的美国牛仔风格。“目前的流行趋势是从运动装回归到牛仔装，这对李维斯的发展非常有利。”莫里斯说。

莫里斯并不是唯一注意到《归来》中牛仔布趋势的分析师。根据npd集团2018年9月发布的报告，2018年7月美国牛仔裤的销售额比2017年同期增长了5%，npd估计美国牛仔裤的市场价值已经达到164亿美元。

作为在全球牛仔布市场占有最大份额的李维斯公司，它准备在此时上市。