百度公布2018全年财报背后 广告营收增势可期

本篇文章2473字，读完约6分钟

作者蒋平:对外经济贸易大学副教授，金融学博士。他的研究兴趣是资本市场和风险投资。他的论文已在《金融研究评论》等国际一流期刊上发表，其研究成果在国内外获得多项大奖。

北京时间2月22日(美国东部时间2月21日)，百度发布了2018年第四季度及全年未经审计的财务报告。数据显示，百度本季度收入为272亿元(约合39.6亿美元)，同比增长22%，超出华尔街的预期；净利润为21亿元人民币(约合3.03亿美元)。2018年，总收入为人民币1023亿元(约148.8亿美元)。

2018年，总收入为人民币1023亿元(148.8亿美元)，同比增长28%，不包括剥离影响，增长31%。网络营销收入819亿元(119.1亿美元)，同比增长19%。2018年，百度活跃的网络营销客户数量约为85.6万，同比增长10%。百度2018年每个在线营销客户的平均收入约为95，800元(约13，900美元)，同比增长8%。

与财务报告数据相比，坚持价值投资理念的投资者可能更关心百度未来的可预测表现。事实上，在2018年贸易战的背景下，百度在这份财务报告中的数据和表现足以反映其强大的后续力量。

技术红利期即将到来，这对百度有利

数据显示，2007年，国内网民增长率超过50%，远远超过国内生产总值的增长率。然而，十多年后，国内网民的增长率已经下降到只有6%左右，这意味着互联网的人口红利已经消失。一个典型的例子是每日头条产品用户的月环比增长率，它清楚地显示出逐月下降的趋势。

当然，这不是头条家族面临的问题。英美烟草，包括百度本身，正面临新用户疲软的问题。当用户红利消失时，如何挖掘技术红利成为每个人的机遇和挑战。

在这方面，百度的做法是在人工智能领域进行开发和创新，推动数字经济的发展。在广告营销方面，百度整合了人工智能，推出了基于“搜索+推荐”的整合营销平台，外界正在学习。

百度开创了“搜索+信息流”，谷歌标题紧随其后

百度的信息流在中国不是最早的，但在中国是最原始的，在实现路径上有独特的优势。例如，如果一个汽车公司的新产品进入信息流，标题的“兴趣营销”只能帮助广告商找到感兴趣的用户，但“兴趣”和“想买”可能是完全不同的人，就像大多数人对超级跑“感兴趣”，但没有“想买”的真正可能性。

另一方面，百度依靠搜索和产品组合带来的数据优势来洞察用户的“意图”，找到真正“想买”的用户，这也是百度信息流突然兴起的一个重要原因。

因此，在收入结构(依靠广告)上一直与百度相似的谷歌，在去年9月情不自禁地进入了信息流市场，并将其信息流产品命名为谷歌发现，取代了之前的谷歌新闻。握有“搜索+信息流”之剑的谷歌和“传统信息流巨人”facebook之间的战争将很快从国内蔓延到国外。

然而，与facebook严格遵循信息流不同的是，在去年的Double之后，标题悄悄地启动了产品搜索功能。尽管这主要是为了抽干其电子商务平台，但未来可能还不得而知。毕竟，百度已经用自己的成功告诉大家，“搜索+信息流”可能是信息流发展的正确方向，单一的信息流模式很快就会遇到瓶颈。

百度利用较低的用户获取成本为个人用户实现更高的广告价值

虽然技术红利在未来会很流行，但是用户的规模优势不应该被忽视。当网民总数增长停滞时，如何获得更多用户也将是一个重大问题。在这一点上，百度也有出色的表现。作为广告商眼中的营销平台，百度在自身营销方面也表现出色。

根据德意志银行的最新研究报告，百度成为今年春节期间互联网平台红包大战的最大赢家。在活动期间，百度应用的新用户在过去三个月中占平均dau的约78%，高于标题部门的24%和快手及微博的33%。此外，分析还显示，百度的新用户获取成本为10.1元，低于标题部的17.8元和快手部的18元，也远低于腾讯微博的47.1元，因此可以称得上是效率最高的应用。

也许这些数字不够直观，但可以看到元宵节后苹果应用商店免费清单的盛况。八大应用百度部门有六个席位，这足以支持数据。

然而，用户总数增长缓慢的事实将成为未来很长一段时间的主流，如何让有限的用户带来更多的广告收入也成为一个重大问题。去年facebook的最新财务报告显示，当其市值下降三分之一时，其广告业务没有受到影响。相反，当用户数量仅增加3.8%时，单个用户的广告价值增加了19%。

同样，百度显然正在提高个人用户的广告价值。根据财务报告中公布的收入和平均每日生活，2018年下半年百度通过个人用户创造的广告价值明显高于2018年上半年。

更多的技术平台受到广告商的青睐

当然，广告商更喜欢更强大的营销平台，有足够的覆盖面和准确的传递，这也是一个无可辩驳的需求。在今年的春晚红包中，广告主不仅获得了品牌曝光，还在百度应用搜索框下获得了提示展示，在多个位置推荐了不同内容的红包炸弹层等资源，在首页时间线底部旋转拦河坝品牌标识和文案曝光，多次跳转和礼券发放也为广告主吸引了高流量。

作为百度春晚红包项目的深度合作伙伴，一汽红旗的品牌信息在除夕夜也获得了超过56.4亿pv的曝光率，当时整个百度都为之震动。百度指数增长了105%，其六大品牌收集了58372条有效线索。在元宵灯会上，百度与六家广告商联手推出了回头客，包括马蜂窝旅游、平安汽车保险、平安暖宝宝、去哪儿旅游、37游戏和凯鹰。春节期间，百度、中国移动、国航、假日酒店、58城等数十家广告商在百度应用和全国视频中为用户打出了“红包雨”。

百度也将“搜索+推荐”的模式应用到了极限。春节期间，这几十个广告主的目标用户群各不相同，同一广告主的目标群体呈现出各种各样的兴趣和意向偏好，什么样的“红包雨”会推给哪些用户，这也是有数据和技术支持的。

毫无疑问，技术红利期是百度的家，是技术基因的家。人工智能技术与市场营销相结合产生的“搜索+信息流”与智能营销的集成平台正被国内外许多平台所效仿。一方面，获取新用户的成本降低提高了百度的运营效率，另一方面，在人口红利后期，百度在更大程度上削弱了其他玩家的发展潜力。随着百度逐渐增加个人用户的广告价值，未来前景看好。