星巴克“猫爪杯”里藏了什么营销秘密

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星巴克的杯子从来不只是用来喝咖啡的。在“圣杯战争”中，一些人在清晨排队，一些人激烈地战斗。“猫爪杯”的风波不仅是一场有趣而昂贵的人气爆炸，也是星巴克的一个高产副业。在美国市场的大本营，星巴克面临着“小而漂亮”的竞争对手；在备受期待的中国市场，如何突破增长瓶颈，星巴克的苦心营销可不止一杯。

正常运行爆炸

两天前，星巴克咖啡在其官方微博“星巴克中国”上发布了一条关于“猫爪杯”的新消息，称“猫爪杯的补货正在紧张安排中，将很快登陆天猫星巴克官方旗舰店，价格将与此次补货保持一致。”

这只猫爪杯原价为199元，在淘宝和二手交易平台上被炒到了600多元。其次是各种淘宝采购。《北京商报》记者发现，买不到的“海外限量版”可以在淘宝上找到。在星巴克铁杆粉丝的眼中，购买和收集每一系列星巴克的杯子已经成为一种收藏习惯。中国食品(香港股市00506)行业分析师朱指出:“星巴克热卖猫爪杯也能给星巴克带来一些新的动力，这种热度也能巩固星巴克粉丝对其品牌的关注。”

猫爪杯不能不晃动，星巴克的营销方式总是有社交媒体。星巴克强大的互动和及时的反馈是它的巨大优势。在2016年11月美国总统选举期间，星巴克推出了一款绿色咖啡杯，该公司称之为团结的象征，为星巴克带来了流量。搜索推特，我们发现星巴克员工在社交网络上写错名字是很常见的。年轻的美国人通过假冒星巴克杯子的标志将星巴克标志涂鸦上传到推特上也很流行。专门收集星巴克照片的Tumblr账户和facebook页面也出现在互联网上。脸书账号是“当星巴克拼错你的名字时”。

“爆炸”更像是星巴克的例行动作。事实上，每一个樱花季节，星巴克都会推出一批受其品牌祝福的主题杯，基本上每年都会掀起一场“购买热潮”。星巴克的杯子业务大致可以分为两种类型。一个是咖啡附带的纸杯，这些杯子大多是非卖品；另外一种杯子是专门单独出售的，包括马克杯、休闲杯、保温杯等。追溯到“星形”杯子经济，我们应该从纸杯开始。然而，媒体热衷报道的话题显然不像纸杯那么简单。数据显示，每个圣诞节假期，星巴克的销售数据都会特别好。虽然这一成就不能归功于圣诞限量纸杯，但它对销售的促进作用不可低估。

别有用心的副业

星巴克已经开了许多标有标识的周边产品商店，最成功的周边业务是杯子。据朱分析，星巴克杯子的成功是由于品牌效应。“在许多消费者心目中，星巴克是高雅风格的象征，其杯子在光环效应下受到青睐也就不足为奇了。”虽然星巴克没有单独列出杯子的收入，但通过杯子营销来推动饮料销售一直是星巴克的主要销售模式。在星巴克关闭网上商店并更多关注线下商店后，实体店的杯子销售也将成为收入的主要推动力。

Cup只是星巴克许多副业的一个典型例子。2月16日，星巴克在上海开设了中国第一家面包店。外界认为，中国市场的营销努力急于“弥补不足”。

在不久前发布的财务报告中，随着星巴克全球业绩的回升，中国这个美国以外最有希望的地区已经变成了短板。同店销售额同比增长1%，低于3%的全球平均水平，也远低于美国市场的4%。很多人认为这或多或少是受瑞星咖啡的影响造成的，瑞星咖啡是互联网的主要概念。凭借大量补贴和快速开店战略，这家咖啡公司在中国咖啡市场迅速扩张，并经常被称为星巴克。

星巴克一直将中国市场视为除美国以外的最佳市场。然而，今年1月24日，当星巴克发布2019财年第一季度数据时，它发现在2018年10月至12月期间，星巴克的全球净收入为66.3亿美元，同比增长9.2%，其中世界和美国的同店销售额增长了4%，而中国的同店销售额仅增长了1%。

目光锐利的对手

尽管星巴克表示不怕挑战，但其财务报告中的数据还是让管理层和投资者头疼不已。朱表示，咖啡产业已经从引进期进入成长期，整个行业的分红情况非常好。许多企业正在布局咖啡产业，可口可乐收购了科斯塔，肯德基和麦当劳开辟了专门的咖啡制造领域。“现在整个咖啡消费市场的核心问题是你的品牌能否满足消费者的核心需求。”

更重要的是，星巴克的竞争对手已经成长起来了。麦当劳咖啡可以更新。以油炸圈饼和现磨咖啡等快餐闻名的邓恩·多尔也多次挑战星巴克。邓恩·多尔认为，不断增长的咖啡市场确实是一个新的增长机会。

事实上，星巴克的麻烦不止于此。去年5月，在星巴克发布2018年第二季度业绩报告后，它宣布了有史以来最大的关门计划。根据计划，星巴克将在2019年关闭150家门店，这些门店主要位于高密度的大城市。

去年9月，也有报道称，星巴克计划重组公司，包括从高层裁员，试图扭转销售停滞，并再次引起投资者的兴趣。“我们必须加快与客户相关、能够激励员工并对业务有意义的创新。”星巴克(Starbucks)首席执行官凯文约翰逊(Kevin johnson)在发给员工的一封备忘录电子邮件中表示，为了实现这一目标，公司将进行一些“重大变革”。在此期间，6月，星巴克的灵魂——创始人舒尔茨从星巴克辞职，这一度让人们猜测，星巴克似乎真的走到了历史的十字路口。