集团副牌独立上市 主品牌GAP何去何从

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拆分、购买和更换高管。在2019年不到三个月的时间里，美国快时尚品牌gap频频行动，试图通过一系列调整来改变自己的命运。从更换高级副总裁兼首席营销官，到收购高端童装品牌janie和jack，再到拆分其品牌old navy，一系列变化似乎预示着gap未来的新趋势。近年来，gap集团的业绩一直在下滑，但其老海军等品牌的业绩趋势相对稳定，甚至逐渐超越gap母品牌。在此基础上，gap集团战略的调整也是必然的选择。据业内分析人士称，未来集团可能会弱化gap品牌，继续发展老海军作为主要品牌。

分裂旧海军，独立上市

Gap集团本应专注于发展母品牌，但最近已逐渐将重心转移到其子品牌老海军身上。该集团宣布，将把其旧海军品牌拆分为一家独立的上市公司，而gap、香蕉共和国和athleta品牌的其余部分则属于另一家未命名的公司。据了解，gap集团预计分拆交易最早将于明年完成。

gap董事会主席罗伯特·费希尔(Robert fisher)表示，随着时间的推移，老海军的商业模式和目标消费者越来越不同于其他品牌，拆分后两家公司将继续按照不同的战略发展。然而，行业分析师表示，老海军的快速增长是其分裂的主要原因。近年来，gap集团的业绩一直在下滑。相比之下，老海军稳步发展，其性能甚至逐渐超过了gap品牌。

事实上，旧海军品牌的独立性已经显现出来。根据gap集团发布的季度报告，在该集团所有主要品牌中，香蕉共和国和老海军的表现超过了gap。就销售比率而言，老海军甚至取代gap成为集团增长的主要引擎。相比之下，gap近年来的表现平平，同店销售额持续下降。仅在2018年的一个季度，gap品牌就关闭了10多家门店。据了解，gap集团计划在未来两年关闭230家gap门店，同时拆分其品牌。拆分的消息给资本市场注入了一剂强心针。消息传出后，几小时后，gap集团的股价上涨了25%，至31.75美元。

不断努力寻找突破口

在宣布品牌解散的同时，gap集团最近宣布将与金宝贝达成收购协议，gap将以3500万美元收购其高端品牌珍妮和杰克。据了解，除了珍妮和杰克的品牌和库存，gap集团还将购买该品牌的店铺，以及与金宝贝相关的知识产权、品牌和网站。奢侈品中国联盟名誉顾问张佩英表示，收购具有良好发展前景的童装品牌，可能预示着gap未来将更加关注专业市场的发展。此外，gap的一系列行动也显示了战略重组的决心。

事实上，为了迎合市场的发展，gap在近两年做了一系列的调整。2018年3月，gap在上海南京西路店和上海香港广场店开设了为期3个月的pop kit化妆室。这是gap首次尝试在中国销售化妆品。同年6月，gap悄悄推出微信小程序，进一步拓展在线渠道。

像许多快速时尚品牌一样，gap也在经历一个从商品销售缓慢到库存积压再到销售下降的循环趋势。全球数据总监曾经说过，gap品牌的分类似乎很枯燥，缺乏创新力度，这使得消费者无法有进入商店的欲望。一些分析师认为，gap集团的一系列行动表明，该品牌也想发挥自己的实力，但实际表现并不令人满意。

gap去了哪里

在这种情况下，旧海军的分裂可能是一个很好的选择。张佩英表示，根据目前的发展趋势，关注老海军的发展目标可能会带动集团整体业绩发展。目前，每个快时尚品牌都在创新，努力推出最适合消费者口味的服装。是否是H；m、zara和优衣库都希望通过高质量的购物体验和新鲜的游戏来吸引年轻消费者。因此，如果仍然从服装设计开始，gap可能无法抑制性能的下降。面对公众的审美疲劳，张佩英表示，品牌在调整设计和产品规划时应考虑整体战略布局，否则性能可能会进一步恶化。

他说，gap可以利用以前积累的忠诚消费者的情感来刺激品牌业绩的增长，以业绩稳定的老海军、香蕉共和国等品牌为主力军。在快速时尚产业表现放缓的大趋势下，品牌需要利用其影响力引入更多的新玩法，这对未来发展非常重要。现阶段，快时尚企业不是在制造产品，而是以数字化和创新为主要努力方向。如果gap集团真的放弃母品牌的地位，试图在未来发展老海军作为主力，新的主品牌的营销手段必须改变，为消费者提供更好的体验，这样才能长期发展。