再次降价 苹果求生欲有多强

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苹果再次降价。3月5日晚，《今日北京商报》记者发现，京东、苏宁、国美的iphone价格再次大幅下跌，跌幅最大的达到1700元，降价幅度有所扩大。反复降价对苹果来说是一个无助的举动。去年，iphone在中国的销量急剧下降，公司的表现令人沮丧。然而，业内人士认为，虽然降价可以在短时间内促进销量的增加，但会对品牌价值和利润产生负面影响，尤其是苹果对高端品牌的定位。

多渠道降价

在尝到促销的甜头后，苹果再次在中国市场采取了同样的举措，对几款受欢迎的iphone产品采取了降价措施。

此次降价的主要阵地是京东、苏宁和国美。苏宁移动官方微博称，苏宁乐购和苏宁乐购天猫旗舰店从同一天开始下调iphone xs产品的价格，最高降幅为1000元；京东还表示，为了回馈消费者，它推出了一些苹果产品的促销活动，并对iphone xs和iphone xs max进行了价格调整:官方网站上的iphone xs max价格最高下跌了1700元。

《今日北京商报》记者比较了两次降价，发现价格调整幅度比上一次大。去年的新旗舰产品iphone xs和iphone xs max也在降价产品的范围之内。

在苹果官方网站上，iphone xs的起价为8699元，该产品在JD.com的价格已降至7899元，而国美的起价为8088元。在苏宁乐购收到直接降价优惠券后，iphone xs 256g版本的价格仅为8888元，比之前苹果官方网站的10099元便宜了1211元。

同时，苹果官方网站上iphone xr的最低价格是6499元，JD.com从6099元开始，苏宁乐购下降到5688元，国美的价格更低，从5388元开始，而在中国移动天猫的官方旗舰店，它只卖5299元。此外，iphone 8在苹果官方网站起价为5099元，在JD.com起价为3999元，在苏宁乐购起价为3899元，在国美起价为4788元，在中国移动天猫官方旗舰店起价为3959元。

降价措施在短期内确实有效。今年1月，苹果大幅降低了京东、天猫和苏宁的iphone价格。根据天猫的数据，从1月13日天猫降价到1月29日，iphone销量在半个月内增长了76%。根据苏宁的数据，从1月11日到1月30日，苏宁乐购的iphone销量增长了83%，其中iphone 8和xr是最受欢迎的机型。

销售困境

事实上，在手机市场上，iphone一直是价格最高的产品。然而，面对销量下滑的困境，一度“高高在上”的苹果不得不向中国市场低头。

根据战略分析研究所(research institute strategy analytics)发布的数据，2018年，iphone在中国市场进入衰退，总出货量为3420万部，比2017年的3670万部下降了22%。其中，2018年第四季度，iphone在中国的出货量为1090万部，低于去年同期的1400万部，同比下降22%，这是自2017年初以来苹果在中国最糟糕的一个季度。

随着销售量的下降，市场份额也在下降。数据显示，在中国市场，iphone的份额从去年同期的11.5%下降到2018年第四季度的10.1%。

关于苹果在中国的表现，战略分析总监琳达·苏(linda sui)表示，过去12个季度，iphone在中国的表现显示出同比下滑。iphone的价格越来越高，这让苹果成为公众批评的目标，也让它处于被挤出中国市场的危险边缘。

iphone销量的下降也影响了苹果的表现。苹果2019年第一季度业绩显示，报告期内，公司实现收入843亿美元，同比下降4.5%；净利润为199.65亿美元，同比下降0.5%。本季度iphone净销售额降至519.8亿美元，而大中华区的营收骤降27%，至131.7亿美元。

苹果首席执行官库克在发布业绩预测时表示，高售价让用户远离iphone，尤其是在大中华区市场，汇率问题放大了一些市场的差异。他还承认，“价格是导致2019年第一季度iphone营收和用户升级比最初预期更差的因素之一。”为了挽救大局，库克透露，他正在重新考虑如何在美国境外为自己的设备定价。此前，苹果手机的价格主要由美元决定，这使得苹果手机以当地货币计价的价格更高。

品牌损害

降价是苹果促销的一个方面。为了促进iphone在中国的销售，苹果中国官方网站还推出了一项全新的折价活动，不仅支持苹果产品，还支持华为、oppo、三星、vivo、小米等品牌。上个月，苹果中国宣布将延长iphone xs(包括iphone xs max)和iphone xr的折价活动，最后期限从2月17日延长至3月25日。

从这一点来看，今天的苹果充满了“生存欲望”，甚至不惜赚取大量利润来提高其市场表现。

行业观察人士洪世斌认为，尽管苹果今年的降价导致销量暂时飙升，但作为高端手机品牌，频繁大幅降价将损害品牌价值，许多消费者开始观望。明年，据估计新机器将不得不等降价后再购买，这将影响苹果的溢价能力。

“库克今年大幅提价，在产品实力不足的情况下推出了iphone xr，这是一个错误。在经历了一轮涨跌之后，许多以原价购买苹果手机的忠实“果粉”肯定会不满意。毕竟，新款iphone旗舰产品从未以如此快的速度‘降价’。”洪世斌说道。

第一手机研究所所长孙燕彪也表示，苹果是创新的代表，只有好的产品才能赢得市场。降低价格以扩大市场份额，从某种意义上说，是解渴。苹果最近频繁的价格调整实际上是对品牌的巨大损害。

然而，也有人持不同看法:“品牌的建立不是一次性的事件，品牌在消费者心中的定位也是一个缓慢的积累过程。因此，即使iphone实现了大规模的官方衰落，也很难在一段时间内影响其高端品牌定位。”

值得注意的是，就手机行业的利润率而言，苹果手机一直遥遥领先于其他品牌。根据市场研究机构对位发布的2018年全球智能手机品牌利润分布，苹果在手机市场赢得了62%的利润。

对此，一些分析师指出，对于一贯追求更高利润率的苹果来说，降价意味着更低的利润率。从某种意义上说，苹果正在逐渐失去其产品的定价权，因此它不得不顺应潮流接受市场定价。

虽然苹果手机降价对自己有利也有弊，但对其他品牌来说，它会在短时间内造成一定的销售影响。或许是受苹果降价的启发，三星的手机(过去两年在中国市场遭遇滑铁卢)在为其最新旗舰产品s10定价时，比往年更加实惠。