江小白没有中年危机

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“有人在耍我们。”

半年前，一篇文章对明星酿酒公司蒋毫不留情。文章说“销售量已经严重下降...人员的流动是巨大的，而且是在内部和外部困难的情况下。”

《江》的创作者、拥有者和掌舵人，多年来一直面临着更多的批评与赞扬。恐怕这种褒贬不一的名声还会继续，而他的商业策略是这一切的根源。

这是江的第七个年头。2000年后的白酒品牌有很多，但姜是为数不多的活了3-5年并有一定知名度的品牌之一。

”是江的奇迹。如果没有钱，没有背景，他将在重庆酒业市场被杀。”郭瑞琪在重庆经营葡萄酒业务已有十多年，她说。

该公司表示，2017年的收入将在10亿英镑左右。陶石泉向《老虎嗅探精选》强调:“我们的年增长率是100%。”江建国第一年，财政收入达到5000万元。

“葡萄酒行业非常庞大和丰富。没有四五十亿元的年收入，也没有一张桌子。”一位长期观察消费行业的人士表示。

”(江)最多有40亿元人民币一位葡萄酒行业的老手做出了判断。

老虎嗅探精选最近看到了陶石泉。除了澄清“坏消息”，他仍然坚信“品味将成为我们在下一阶段取胜的武器，但质疑我们的声音太多了。”如果你再问规模的问题，陶会说:“别拿我和别人比。江小白不是茅台或五粮液，没有必要变成那样。”

仍然认为，要达到100亿元的规模不是不可能的，但这并没有得到江的支持&他的商业布局为以毒力著称的白酒市场注入了一股时尚的青春清流，但清流往往很难成为主流。

在这个问题的深层案例中，老虎嗅探与陶石泉进行了长达5个小时的深度对话。他将全面介绍江自成立以来的战略规划和经营战略，从中可以看到一个没有强大资金支持和背景的新品牌是如何在众多白酒巨头的市场中脱颖而出的。同时，你也可以看到一个新的白酒品牌，如何思考下一步该去哪里。

此外，我们还发现酒类上市公司的高管、酒类分销商、酒类从业者和深层酒类用户。通过他们的分析和叙述，我们还原了江遭遇成长瓶颈的诸多原因。这篇文章是13，000字原文的节略版。

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为什么口碑会两极分化

蒋最受批评的是他的品味。

无论你喜不喜欢，江对的淡味的共识是显而易见的。这种刺激的味道不是特殊的过程，而是来自重庆江津老白干系列。江津老白干是江的原型。

在白酒酿造分类中，姜属于小曲香型白酒。它的特点正如陶石泉所说:它不苦不辣，不渴，不容易喝醉...基本上，如果你喝300毫升，它会带来像传统酒100毫升的体验。

同时，小曲香型的受众非常有限——中国最大的香型白酒品牌——汾酒(大曲香型)的市场份额只有15%。酱香/浓香型白酒决定了市场口味，占据了70%以上的市场份额。

这意味着大多数被姜的文案营销所吸引的消费者都没有喝过小曲香型白酒的经历。蒋并没有明确地提醒人们这一点。

随着姜将的文案营销推到了风口浪尖，口碑的两极分化进一步扩大。包装上那些令人心痛的复制品所传达的潜在含义——我把每个人都喝光，只是为了和你耳语——与中国人“深感无聊”的饮酒传统没有什么不同。大多数养成这种饮酒习惯的人来自酱香型/浓香型白酒群体。

这些人很快就发现，如果他们想达到像烈性酒一样的体验，比如喝下去，他们就必须多吞下江。

然而，后者的价格并不接近人们。陶石泉说，从一开始，江小白就瞄准了主流混合威士忌(江小白的价格比同类产品贵50%以上)。当顾客发现姜的这种文案和宣传经验不能令满意时，他们就会产生不满。更不用说，他们可能从一开始就不习惯小曲的清香。

因此，很难与老酒客产生共鸣，所以难怪他的品味总是受到质疑。

新品味和新场景

也有一些人对蒋的品味很满意，包括那些被劝导文化所害的人，或者是女性。姜强大的文案攻势唤醒了这群人的潜在需求。

平衡对这个群体来说非常重要。他们不是离不开酒精，但他们渴望喝醉。姜介于白酒和洋酒之间，可能更适合中国人。

江的消费者比预期的要多。“10亿元在整个行业中当然是不显眼的，如果你只关注青香小曲的范畴。江小白是中国第一人。”重庆当地一家葡萄酒公司的老板告诉老虎嗅嗅。

这是陶石泉在酒业巨头眼中可以生存的生存策略。

他从一个小切口开始，服务于那些长期被主流市场忽视的群体。利用微博和微信的社交媒体红利，蒋通过负责文案营销很快找到了这些人。

几乎所有的消费品都需要合适的消费场景，而江也不例外。之所以选择小曲作为姜的主要口味，是因为他发现了一个不同于传统饮酒的消费场景。

第一类是政府接待

第二类是商务接待

这两个场景都很严肃，并且注意到了传统的饮酒礼仪

第三类是公司年会和集团建设宴会

第四类是家庭宴会，比如结婚、庆祝生日和搬家

第五类是礼物

第六类是休闲饮酒，指的是三五个人计划外的晚餐，这是不确定的，用户冲动消费

“战略的本质在于‘我不做什么’，而不是‘我想做什么’。”陶石泉在金六福工作多年，对传统白酒消费的动机有着清晰的认识。姜在这些以传统白酒为主的场景中是赢不了的。

如果你画一张中国葡萄酒行业的实力图，你会发现有一批大型葡萄酒公司拥有强大的渠道潜力和庞大的渠道，并有强大的财务实力进行巨额营销投资。此外，还有一些地方豪强葡萄酒公司与地头蛇。

江必须在两者之间找到一种生活方式。

因此，“前五场与我无关，我只做最后一场。”陶石泉路。

最后一个是指那些不需要任何仪式或目的的饮酒场景。“例如，如果我们今晚去吃火锅，坐在那里，我们还得喝点酒，否则会很无聊。”陶石泉描述道。

如果你进一步分析这六种场景，你还会发现前五种场景几乎与这个国家的年轻人隔绝。当然，年轻人不感兴趣。

这是陶石泉的又一发现。如果没钱、没闲、想用酒精刺激的年轻人很少出现在前五个场景中，为什么他们就不能成为江的的用户呢？

尽管在市场上的普通声音与主流市场相悖，但认为，自己产品的口味完全符合全球葡萄酒行业的大趋势。换句话说，在陶看来，今天的主流品味正在消退。

江想成为一个迎合年轻人的品牌。

“拥有一个更年轻的品牌并不是一件坏事。如果有一天年轻人喜欢这种色调的东西，我们的春天就会到来。我们刚刚起步，未来将有更多品牌参与这一领域。”江也是年轻的。这家2000人的公司90%是由90后组成的。

江是的瓶颈

在一些专业人士看来，“道指逻辑”有其存在的理由，但它注定是小的。最简单的证据是，陶石泉已经自愿放弃了六种主要消费情景中的前五种，它们只是最重要和频率最高的消费情景。

如果结合行业背景，可以推断出姜目前的状况:国内白酒市场近年来在量和价上都有所上升。因此，CICC的研究表明，大部分上升的需求来自居民宴会和大众商务宴会。

此外，一家酒类上市公司的负责人也质疑最后一种消费情景中的“随机性”/“偶发性”。“如果您的目标客户群的消费目的不明，并且消费行为是随机的，您如何确保他使用您的产品？”

这位高管对江小白强调“低瘾”感到难以置信。因为说起来不好听，世界上每一家葡萄酒公司都在尽力让用户对自己的产品上瘾。最终，他们的大部分收入来自那些反复购买的人。如果江不能让用户再次购买，那就意味着业务可能会越来越小。

"酒作为一种精神，会给人们带来兴奋."这位主管也是一个“酒鬼”。“也许你20岁的时候就喜欢喝江，但是随着年龄的增长，你会变得越来越不满足。你会觉得无聊，需要新的刺激。”他说:“瘾君子不是靠抽烟来戒掉毒瘾的。”

希望姜能改变中国人对白酒的成见，尤其是喝了一点就能闻到很远的烈酒。“不酷，不时尚。”他希望江能够代表白酒的国际形象，甚至改变中国人的饮酒文化——即使你在工作时喝一小口，也不会有大问题。

在上述传统白酒公司的高管看来，这种想法远非现实，几乎不可能实现。"姜在分类上仍属于白酒."他说，江小白可以做得很好，只要它是现有酒类的补充。

如果江不在了怎么办？

陶石泉不想被胜利冲昏头脑。他意识到江小白很难成长为像茅台这样的巨头。"江小白将是一个美丽的小品牌."他告诉老虎嗅嗅。

“我们还是坚持姜的是符合我的调性的。这件事优先于我的规模。”陶石泉说:“我的价值取向是，第一个企业一定要长久并永远活着，肯定比做得好；其次，长期增长肯定优于短期增长。我已经成长了20年。不管我长得多高，我无论如何都会成长。就像互联网公司一样，你一下子成长了十倍，第二天就过去了。”

然而，与此同时，白酒行业正经历着强分化和弱分化——一线白酒公司挤压二线和三线白酒公司以在空生存的速度将会加快。姜没有多少时间细说。

“目前，全国快速消费品所需广告费在3亿至5亿元之间，门槛在不断提高。”北京路鼎资本投资管理有限公司总经理王冠在此前接受采访时表示:“这意味着，如果企业的销售收入低于20亿元至30亿元，基本上承担不起广告费用，除非它能承受几年。不要赚钱。”他还借鉴了牛栏山的经验，在加大广告投入后，淘汰了红星、老村长等竞争对手。

“我不知道中国白酒将来是否会更加差异化。”陶石泉说:“但我会准备好的。”

他对江的极限非常了解，十亿可能是它的上限。不过，他也认为，姜可以将的成功经验复制到其他子品牌，并依靠多个品牌来支撑数百亿的市场价值。

如果你够细心的话，你会发现蒋在整个消费品领域投入了很多心血——零食、米酒、啤酒——这些产品都是在像蒋这样默默无闻的小众市场上种植的，而蒋就是在那一年出生的，正等着生根发芽。

这是“江小白+”计划的一部分，该计划旨在构建一定的消费品矩阵。就像三得利或安海斯-布希英博一样，单靠一个品牌不可能实现100亿或更多的销售额。

与此同时，江小白不可避免地走向了重资产管理。归根结底，这来自陶石泉内心的危机感。“像我们这条线一样，供应链是无法控制的；产品能力不能被拥有；此外，还有营销能力和渠道能力，你必须坚持几条生命线。”

他的判断是，随着零售业的发展，基于平台的销售企业的规模越来越大，直到未来社区业务发起“去品牌化”的浪潮。陶石泉分析说:“当大终端商家有了用户，掌握了C终端，老一代的品牌就完了。那么什么是相同的呢？在未来10年，哪家公司能做好事并具备供应链能力将不会被取代。”

“就算有一天江的牌子被别人打死了，就算你想成为江小海，你也必须找个人来制作它。来找我，我能做到，我能做好事。”陶石泉说。