亚马逊进军线下零售争夺战

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全食超市将再次降价，大量水果、蔬菜和肉制品将从周三开始降价。这对美国人民来说是个好消息。面对线下零售的巨大诱惑，自亚马逊收购全食超市以来，价格调整已成为亚马逊将在线流量转化为线下消费者的一种便捷方式。然而，价格调整的结果并不是亚马逊想要的。线下成本低、整体零售环境和竞争对手之间的激烈竞争都使得全食超市的降价策略面临挑战。

再次玩降价牌

"从意大利腊肠片、爆米花到鱿鱼片，几乎所有的产品都包含在内."美国东部时间周一，《华尔街日报》报道称，亚马逊计划本周降低全食超市各种商品的价格。本轮降价将影响约500种商品，主要包括水果、蔬菜和肉类。亚马逊也在官方网站上证实了这一消息。“从周三开始，全食超市的顾客会发现全店数百种产品的价格都有所下降，降价的主要是高品质的新鲜农产品——这是我们最受欢迎的部门之一。平均而言，这些商品的价格将下降20%，亚马逊优惠会员的折扣将更高。”

公告发布后，美国杂货类股下跌。截至4月1日收盘，克罗格超市的股价在同一天下跌了0.5%以上；亚马逊股价当天收盘上涨1.88%，至1814.19美元。

这一轮降价不简单。据《华尔街日报》报道，这将是亚马逊收购全食超市后最大的降价，这一轮降价将至少持续到今年年底。亚马逊瞄准了主要会员。沃尔夫研究公司对1668名亚马逊消费者进行的一项调查发现，11%的主要会员说他们每月会在全食超市购物几次，而65%的主要会员每月至少会在Amazon.com购物几次。

有趣的是，今年2月，全食超市刚刚经历了一轮涨价。据了解，价格上涨幅度涉及550种商品，平均上涨66美分。全食超市给出的解释是运输和原材料成本增加，一些供应商提高了价格。鉴于全食超市先提价后降价的原因，以及亚马逊对全食超市的价格策略和市场定位，《今日北京商报》记者向亚马逊发出了采访申请，但截至发稿时，亚马逊并未给出具体回复。

亚马逊的算盘

自2017年收购全食超市以来，亚马逊的线下野心一直在扩张，价格战是抢占线下市场的方式之一。亚马逊知道自己的路。在收购完成的当天，亚马逊宣布全食超市大幅降低了100多种商品的价格，最高折扣为43%。然后在11月，全食超市再次降低了一些节日商品和其他杂货的价格。尽管在分析师的研究中，全食超市的折扣实际上下降了大约1%。

然而，这些数字证实了降价策略的有效性。根据foursquare实验室的数据，在亚马逊收购全食超市后的头两天，全食超市的全国客流量比上周同期增长了25%，芝加哥地区增长了35%。

在亚马逊抢占线下市场的战斗中，培养主要会员的线下忠诚度尤为重要。从2018年5月开始，全食超市宣布将为亚马逊主要会员提供10%的折扣，这适用于整个商店的数百种产品。全食超市在2017年11月表示，“亚马逊的会员将逐步取代全食会员和积分奖励计划”，这意味着亚马逊正试图将在线流量引导至线下。

亚马逊收购全食超市的目的完全一样。据了解，全食超市在美国有400多家实体店，收购全食超市给亚马逊带来了400多家实体店的地产，从而保证了目前全食超市的一小时送货服务。

北京商业经济协会常务副会长赖阳对《今日北京商报》记者说:“整个食品都被收购了，反映出在云消费时代传统的实体商业难以适应的问题。”后者是一家具有代表性的美国生鲜超市，由于传统商业店铺的高成本和亏损，其表现并不是特别理想；亚马逊收购了整个食品后，可以做成网上销售和线下供销的模式，提高了利用率，可以降低供应链的成本，获得更好的回报，从而为商品价格的下调带来空间。其他传统零售商也带来了一些压力。”

零售压力

尽管亚马逊的价格战深深植根于人们的心中，但也有人对这一策略的长期性表示怀疑。据《华尔街日报》报道，知情人士表示，在讨论这一轮降价的内部会议上，一些门店经理曾预测低价可能会增加门店流量；然而，价格下跌也可能损害运营预算，这可能在短期内带来成本问题。

但是亚马逊可能不这么认为。线下零售是亚马逊必须分割的一块大蛋糕。虽然在美国在线零售市场处于领先地位，但其市场份额仅占美国零售总支出的4.9%。在价值近1万亿美元的美国零售业中，网上零售额仅占总额的10%。

价格战是亚马逊抢占线下市场的唯一途径。沃尔夫研究公司在一项研究后表示，低价可能有助于全食超市吸引更多会员。市场分析显示，在亚马逊多次降价后，沃尔玛和克罗格等零售商的忠实客户流失并转向全食超市。亚马逊和全食超市的结合不断搅动着传统零售业的池水。线上销售和线下分销的模式已经吞噬了市场份额，迫使食品供应商和其他零售商转型。

“全食和亚马逊的结合彻底改变了食品行业。”麦奎尔伍兹律师事务所的食品和饮料律师安吉拉·斯皮维(Angela spivey)曾表示，他会建议客户如何快速改变包装和营销策略，以便能够在亚马逊和全食超市销售。

沃尔玛、塔吉特和克罗格等传统零售商加快了对技术和在线销售的投资，甚至以牺牲利润为代价提供送货和电子送货服务。此外，去年美国数十家超市与在线零售分销公司instacart达成合作。

是时候让实体零售业转型了。如今，在美国，虽然实体零售业拥有巨大的市场，但其增长几乎停滞甚至下降。再加上美国消费者支出疲软，零售冬天还在继续。根据美国商务部周一发布的数据，2月份美国零售额环比下降0.2%，低于0.3%的预期增幅。