从麦当劳到金拱门 中信做对了什么？

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北京王府井大街，百年商业步行街的十字路口，于1992年开业，曾是世界上最大的麦当劳单店。2019年，它仍将是这条街上引人注目的地标，但“麦当劳叔叔”不再那么显眼。

与30年前好奇的人们在长长的柜台前等待品尝相比，当我们推开这家餐厅的门时，就餐位置仍然挤满了人，但是巨大的咖啡柜台和通过扫描代码支付自助点餐费用的机器占据了一楼的主要部分。它的装饰色彩系统已由红色变为“阳光黄色”。麦当劳一直被认为是美国流行文化的代表品牌，它正在成为中国更具本土化的“金牌坊”。

从2019年1月起，当“黄金周”和“黄金周”限量菜单全线推出，YCY、火箭女孩101和德云社的年轻喜剧演员张云雷受邀跨境出演商业电影，举办了多次以“金牌坊”为主题的营销活动，麦当劳向金牌坊的转型进一步加快。

中信集团是一家成立于中国改革开放初期的国有企业，2017年在mainland China和香港成功获得了这个美国餐厅品牌的经营权。中信、凯雷和麦当劳通过战略合作建立的新公司将成为麦当劳在mainland China和香港的主要特许经营者，并更名为中国公司。有一段时间，麦当劳中国更名为“金牌坊”，这点燃了公众舆论。

如果合同是在2017年1月签署的，交易已经超过两年。虽然这一时间还不够长，但对我们来说，评估这笔交易的早期收获就足够了:一个在财务上占据主导地位、试图扩大消费领域利润比重的集团是如何实现其战略意图的；主营业务在竞争领域的国有控股公司如何竞争？混合所有制企业的性质从外商独资企业转变为国有企业，会不会引起企业经营的变化？

目前，麦当劳中国“目前运行良好”，而李伟华表示，他们的权力转移、文化融合、麦当劳全球与麦当劳中国以及特许经营者之间的合作“良好”，“至少目前如此”。李伟华是中国政法大学特许经营研究中心主任，也是中国最早提出特许经营概念的人。

股东保证公司能做正确的事，管理层保证公司做正确的事，这是中信与麦当劳合作的总结。董事会以市场为导向做出决策，然后在日常运作中给予管理层充分的权力。

“从战略角度来看，最大的不同之处在于，它现在面向的是机会和市场潜力，而不是面向多少利润。”当麦当劳中国区首席执行官张佳音在接受《经济观察报》采访时谈到此次收购以及麦当劳向“金牌坊”的转型时，他总结道。

在此次收购背后，中国商界悄然出现了一种趋势。

中国市场的巨大变化是外资需要本地帮助的背后原因。四线以下城市的主要增长机会开始减少，消费市场变得越来越复杂。

一线和二线城市是主要消费者，而在消费增长方面，二线城市正在相互追赶。基于此，开创了本土化新时代的麦当劳中国也宣布加快三四线城市的布局步伐。

2019年2月，在收购麦当劳中国之后，中信证券完成了对一家外国公司的收购。中信资本宣布，其投资基金全资拥有的中信资本亚洲食品控股有限公司已完成从味千有限公司收购淘大品牌的全球业务..“中国发展到今天，许多外资企业需要在中国进一步发展业务，必须有外部帮助。”中信资本(CITIC Capital)董事长兼首席执行官、新麦当劳中国(New McDonald China)董事长张逸晨在接受《经济观察报》采访时表示，麦当劳不是一家要退出的跨国企业，而是要找到一个长期合作伙伴，帮助它们在中国更好地发展业务。"

常的决定

2016年3月底，麦当劳公开宣布将在mainland China、香港和韩国引进战略投资者。这是本地化转型战略合作的真正开始。

这也是中信在2016年的主要事件之一。回顾中信集团2016年上半年的年报，金融业仍是其主要收入来源。早在2016年，在得知麦当劳中国正在寻找中国特许经营的长期战略合作伙伴后，向中信集团汇报了此事，并告诉常。

当时常认为，从投资角度来看，这对中信来说是一件好事。之后，他问张逸晨一个问题，“你估计要花多少钱？”张义珍说，“初步估计约为20亿美元。”"麦当劳的全球市场价值是多少？"常问。“1000亿美元。”张逸晨说。“中国只占世界的2%-3%，这太低了。值得投资！好吧，你可以谈谈。”常对说道。

因此，中信证券正式开始收购麦当劳中国。

中信开始收购麦当劳中国后，发现作为中信农业基金股东之一的首都农业集团也对此次收购感兴趣。

当时手农是麦当劳中国在北京和广东的合作伙伴，所以中信与手农进行了沟通。由于双方都是一家公司，中信泰富持有首农的股份，双方达成共识，中信泰富将收购麦当劳中国。

交易的时机显示了达成共识的速度。六个月后，合同于2017年1月9日签署，交付于2017年7月31日正式完成。交付前，中信参加了麦当劳的一些简报会，帮助深入了解麦当劳的经营情况。

1979年，前国家领导人荣毅仁创建了中信集团的前身——中国国际信托投资公司。2002年，系统进行了改革，更名为中信集团公司。

中信是一个极其独特的平台。生意也很特别。许多国有企业位于垄断领域，但中信在市场导向领域展开竞争。

2014年，中信集团将其大部分资产注入中信泰富并上市。

中信股份上市后，集团的战略方向发生了重大变化。一个变化是，中信集团上市后，寻求一个更加平衡的工业和金融发展战略。近年来，非金融业务利润大幅增长。

在新经济中，消费是一个重要的关注点。

中信对消费者来说并不陌生。金融业的银行、证券网点和中信书店都是广泛接触消费者的渠道。

对于正在寻找消费业务的中信来说，麦当劳的出现正是时候。

投资特许经营模式是一种更安全的投资方式，有更多的成功机会。特别是，麦当劳建立了非常成功的特许经营模式，并在消费者心目中建立了强大的品牌。

中信重点关注的农业领域也将形成协同效应；零售银行业务的优势。麦当劳与房地产和互联网公司合作，是整合这些渠道和能力的起点。“麦当劳作为消费者领域的一项投资，在战略上是正确的选择。麦当劳无疑是消费领域最具影响力的品牌之一。”张伟表示:“中信集团内部很多分支机构都与麦当劳合作过，双方的协同效应非常强。集团的合作部门经常联系麦当劳。例如，中信泰富的卓越享受+其主要客户来源之一也是与麦当劳的合作。”

麦当劳的选择题

“(中信)是意料之中的。”张佳音说道。

张佳音参与了整个交易。“这是一个自然的过程，没有争议。”。

麦当劳为中国特许经营商的投标规定了五个条件:第一，资金实力；第二，可以补充麦当劳优势的资源，如房地产资源、供应链资源和政府资源；第三是合规和诚信管理，以及相同的价值观；第四是要深入培育中国的企业历史和文化，这意味着这个中国合作伙伴不仅仅是一个投资者；第五是政府关系和对中国政策的理解。

在这样的标准下，麦当劳团队和摩根士丹利开始筛选投标和提交建议书的公司。经过几轮的融合和讨论，中信股份在众多竞标公司中脱颖而出。

正如麦当劳对特许经营者五项标准的期望一样，中信集团是一家植根于中国的企业。

中信是中国最大的综合性企业集团，业务组合多元化。这种多元化发展使中信泰富在规模、业务网络、金融实力和国际影响力等方面形成了独特的竞争优势，尤其是在零售银行业务以及与房地产和互联网公司的合作伙伴关系方面的优势，将为运营带来宝贵的专业经验。

但这并不意味着没有区别。类似的话题也必须摆到桌面上来。

在横向竞争中与麦当劳发生冲突的企业怎么办？例如，中信书店，咖啡；是否允许中信或中信资本投资其他连锁企业；允许中信或中信资本经营餐饮企业吗？

在供应链中，中信农业有可能成为供应商吗？

如何就战略规划达成一致？“中信资本本身是一家多元化的混合所有制企业。中信对麦当劳实行市场化管理，董事会主要管理企业。新公司的股东结构也是国际股东结构。”张逸晨说。

张佳音表示，麦当劳中国和麦当劳全球还没有发布规定，麦当劳中国在未来不会上市，但她也表示，麦当劳目前没有计划在中国上市。

中信证券作为一家综合性企业，除了实力雄厚之外，一个重要的优势就是多年来积累了丰富的跨境业务数据，包括客户、行业、经济走势等各种相关信息。这一系列特征也使得这种习得自然而合乎逻辑。

中信、中信资本和凯雷集团于2017年1月9日宣布收购麦当劳中国。收购于2017年7月31日完成，中信集团成为美国以外最大的麦当劳特许经营商，当时在mainland China经营和管理着约2500家麦当劳餐厅，在香港经营和管理着约240家麦当劳餐厅。

中信股份分别持有中信资本、凯雷集团和麦当劳52%、28%和20%的股份，目标集团已获得麦当劳在mainland China和香港为期20年的特许经营权。收购完成后，目标公司的董事会将由中信、中信资本、凯雷和麦当劳的代表组成。麦当劳现有的管理团队将保持不变。

这项交易的另一个关联方是1987年在华盛顿特区成立的凯雷集团。

杨向东是凯雷集团董事总经理兼亚太区主席。杨向东将成为新麦当劳中国的董事会副主席。

客观地说，有机会与在中国拥有特殊地位、实力和影响力的当地合作伙伴建立长期合作关系，对凯雷在中国实现其战略的投资大有裨益。在交易成功后的新闻发布会上，杨向东表示，凯雷和中信有着丰富而良好的合作历史和经验。

根据这份材料，对于凯雷来说，这笔投资给了它与一个在中国拥有巨大市场份额和增长潜力的知名全球品牌合作的机会。凯雷在全球消费和零售领域拥有丰富的投资和运营经验，有能力推动新公司业务的进一步增长。

“英语和邮件”

对于包括张佳音在内的原麦当劳中国团队来说，在国有资产背景下加入中信并没有给他们带来企业文化上的不和谐。“我们原来的管理团队没有经历重大调整。没有任何人想象中的所谓红头文件。我们也每天使用英语和邮件，沟通顺畅。”张佳音说道。在她看来，这可能直接关系到中信在香港的长期根基，以及它的规模已经国际化。"这项投资中最重要的因素是对文化概念的认可."张逸晨表示:“股权发生了如此大的变化，但管理层迄今一直非常稳定，这是非常罕见的。”

中信设计了双层决策机制，中信集团需要参与和批准重大事项，如股权变更、重大资本项目投资或重组等。经营，包括经营战略和薪酬制度，由董事会决定。董事会主要关注市场导向的决策；公司的日常运作完全授权给管理层。“中信资本本身是一家多元化的混合所有制企业。中信对麦当劳实行市场化管理，董事会负责管理企业。新公司的股东结构也是国际股东结构。”张逸晨说，党的集中领导，体现在党员的凝聚力上，具体商店里会有一些党组织。“我们定期召开董事会会议。因为麦当劳是一个非常成熟的企业，销售数据每天都会更新。此外，还会定期发布月度报告，总结公司当月的运营情况。”张逸晨说:“这种交流随时都可以，比如发微信和打电话。”这与中信资本管理的其他公司没有什么不同。日常事务由管理层管理。我们不会过多干涉日常工作，我也不会坐在麦当劳上班。”到目前为止，这个决策系统运行得非常顺利。张佳音说道。管理层确保公司做正确的事情，而股东确保公司能做正确的事情。这是中信与麦当劳合作的总结。

另一方面，由于新合伙人中信泰富的加入，麦当劳全球相对分散了在中国的业务，降低了沟通成本。中信也通过自己的资源网络为麦当劳中国的发展提供了许多便利。

“例如，去年我们计划推出粥王系列。他们(麦当劳全球)非常信任中信，认为既然中国人想尝试，那就去做。”张佳音笑着谈到了之前麦当劳的本土化尝试。自从推出粥王升级版以来，麦当劳已经推出了西式早餐和中式早餐，还推出了明星厨房系列等一系列红热产品和高端汉堡。这些产品已经整合到本地化方法中。张佳音说，“这在过去可能是保守的。我认为每个产品都应该接近西方风格。从表面价值到味道，它将偏向美国风味，但现在它在外观上是外国的，味道本身是相对本地化的。”

这些本地化和创新的实践也相应地降低了沟通成本，不再需要花费太多的时间和精力向麦当劳全球解释为什么要做这些事情。“在此之前，麦当劳中国的决策首先需要做ppt，然后是信件，这是不断修改。”但现在的决定非常迅速。”张佳音说道。

今天的麦当劳中国每三个月召开一次董事会。除了常规内容，管理层还将与股东分享当前的市场形势和经济趋势。“比如，中国消费市场最近发生了什么，战略重点是什么，进展如何？哪里等。，所有这些都是通过透明和高效的通信方法实现的。”张佳音介绍道。

“化学反应”

速度是当今麦当劳的关键词。过去，麦当劳中国每年开200多家餐厅，这可能是有上限的。中信加入后，“我们在2019年设定的目标是开放450家左右，比原计划快。”张逸晨说。

第二个变化是创新。麦当劳中国可以进行一些创新，更大胆地迎合当地市场。在麦当劳中国工作了19年的张佳音可以亲身体验中国消费市场的变化。这些变化催生了数字化、移动支付、外卖食品配送等。，这也是麦当劳在全球范围内的新品种。

例如数字化。“虽然数字化似乎与市场领域的每个人都很相似，但要在世界范围内实现麦当劳却很难。”张佳音说道。

在全国成千上万的餐馆中，更换数字设备并不容易。这意味着公司和店面的大规模调整:餐厅必须重新设计，柜台必须更换；这种物理变化也意味着麦当劳员工必须再次熟悉所有这些调整。从订单、配送到门店库存管理，这对麦当劳中国的信息系统、财务系统和供应链系统的整合提出了新的要求。

数字化的好处也很明显。麦当劳通过自助订购和在线支付提供数字服务，外卖业务增长迅速。同时，通过数据洞察了解消费者的效率大大提高。“我们的会员现在已经超过7000万。在很短的时间内达到这样的规模是不容易的；还有我们整个送餐服务的比例等等。过去相对保守。”张佳音说道。“中信证券的加入是对麦当劳股东的一种授权。”张佳音告诉《经济观察报》。

麦当劳中国并不是在寻找一个餐饮合作伙伴，而是一个战略合作伙伴，可以互补优势，增强麦当劳中国的实力。

这种授权大股东的方式与清华大学经济管理学院教授朱恒元的理论不谋而合。股票市场的地位更加重要。“在选择了一个特定的股东之后，它锁定了附属于它的这一资源，而附属的资源使它有可能进一步锁定其在产品市场上的竞争优势，甚至更快地推动它。”他曾告诉《经济观察报》。

中信加入后不久，推动了麦当劳中国与融创、恒大、碧桂园等房地产公司的合作。

2017年8月14日，麦当劳中国与恒大地产达成长期战略合作协议，加快双方的全国业务布局。根据协议，恒大将优先考虑麦当劳在全国的位置，麦当劳也将发挥其品牌效应，加强恒大地产项目的商业配套。中信股份董事长常公开表示:“麦当劳中国与恒大地产的战略合作，将推动麦当劳餐厅在长江南北的快速布局，加快向三四线城市进军。麦当劳庞大的消费群体也将为恒大的商业配套和开发项目带来更多客流和吸引力。”

2018年1月19日，麦当劳中国与融创签署了长期战略合作协议。麦当劳和融创在后者规划的中国八大区域的综合体、社区商业、写字楼、文化旅游等领域全面开展合作。融创将在其全国社区和文化旅游项目中优先考虑麦当劳餐厅。

在碧桂园，中信收购麦当劳中国时，碧桂园发布了2017年财务报告，显示其58%的销售额来自四线城市和中国，这也符合麦当劳中国向四线城市和中国发展的战略方向。

聚焦向三、四线城市发展的战略方向也带动了供应链的摆动。

2018年8月，作为麦当劳的“皇家物流供应商”，美国夏回和SF控股共同建立了新夏回。根据夏回物流总裁halukilkdemirci当年6月的内部信函，“我们仍希望继续推动业务增长。这要求我们找到不同的运营模式，并更快地向中国更多地区扩张。”2019年1月30日，在2018年第四季度和麦当劳年度业绩收益投资者大会上，麦当劳全球首席执行官史蒂夫？伊斯特布鲁克表示:“我们将继续向中国这个最发达的快递市场学习，帮助我们部署和开发新的快递市场，尤其是那些与餐厅运营相关的市场。”

“目前，中信集团收购麦当劳中国后，麦当劳中国目前的经营状况良好，表明他们之间的权力转移和文化融合非常顺利；麦当劳与麦当劳中国和特许经营商的全球合作很好，而且麦当劳中国团队的转型非常成功，至少目前如此。”李伟华说。

在2015年的财务报告中，麦当劳全球特许经营餐厅的收入约占总收入的三分之一；2018年，麦当劳在全球37，000多家餐厅中，特许经营餐厅的比例已经超过90%。

现在，麦当劳中国正在实施2022年愿景计划。

麦当劳中国提议，从2018年起，未来五年的平均年销售额增长率应保持在两位数。据估计，到2022年底，mainland China麦当劳餐厅的数量将从2500家增加到4500家，新开餐厅的速度将从2017年的每年约250家逐渐增加到2022年的每年约500家。“中国的整体发展仍在加速。去年，我们开设了423家门店，创下历史新高。”张逸晨说。

全新的麦当劳也调整了餐厅布局和形象。弱化了麦当劳叔叔的形象，专注于品牌的标志性阳光和黄色元素。以北京麦当劳王府井餐厅为例。它是北京麦当劳的第一家餐厅，也是当时中国最大的麦当劳餐厅之一。它已经悄悄地移除了红色和黄色主色的原始装饰布局，代之以基于阳光和黄色的现代极简主义风格设计。

“这种调整已经在全球范围内与麦当劳讨论了很长时间。麦当劳叔叔的形象已经有60多年的历史了。为了品牌的长期发展，我们更看重麦当劳品牌，而不仅仅是一个人物。”张佳音对《经济观察报》表示，至于20年特许经营期过后该做什么，张佳音说，“我们没有经历过20年，但虽然麦当劳的特许经营据说是20年，我心中的希望却是一辈子。这也是特许经营的魅力所在。”

在谈到此次收购时，许表示，中央企业和地方国有企业不仅在中国通过收购发展起来，而且现在已经走向世界，特别注重收购发达国家的目标企业，以弥补企业发展中的不足。并购扩张是一个国家经济和企业发展的新阶段，也是一个国家实力达到一定程度的表现。“与以前的基础设施相比，它将成为未来中国企业通过并购实现自我发展的重要选择。”许鲍莉说，许鲍莉是SASAC研究中心的研究员。

"这项投资最成功的因素是对文化概念的认可."在评论此次收购时，张逸晨表示:“说实话，一个拥有如此强大文化的大型跨国企业，真的能在中国这么大的市场找到匹配的合作伙伴，带来资源。此外，企业管理对管理伙伴的国际化和市场化也有很高的要求。”

他回忆说，去年10月，麦当劳全球首席执行官史蒂夫？伊斯特布鲁克来中国时，他陪史蒂夫去看了一些中国餐馆。史蒂夫私下告诉他，他没想到整个过渡会如此顺利。“双方的文化契合度非常高，这是一件难得的事情。”

(本文包括经济观察管理与创新案例研究所的案例库，已被删节；全文见“自下而上的设计者公共号码”