达能改配方 脉动还能回来吗

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随着“脉搏随时回来”作为广告的脉搏，一种新的味道被引入。4月7日，北京商报记者今天走访市场，发现达能脉动新产品已经悄然上市，不仅添加了雪柚味、桃橙味、竹青味，还添加了牛磺酸、人参和膳食纤维。据业内人士透露，达能今年年初停止销售伊利品牌瓶装水，并透露了调整部分脉动产品线配方的消息。这一次，达能改变了Pulse的配方，这无疑是一种吸引新消费者的尝试。然而，能量运动饮料的价格不是首要考虑的问题，功能和口味是消费者做出购买决定的关键因素。脉动能否通过不同的成分组合提升达能的性能，仍需市场检验。

改进的公式

针对用脉冲改变配方的问题，达能相关负责人今天告诉《北京商报》，新产品名为pulse+，产品规格仍为600毫升，也是Pulse品牌下的高端产品系列。

战略定位专家、上海九德定位咨询有限公司创始人许表示:“与2017年和2018年的行动相比，2019年脉动全从配方升级到包装，并聚焦高端概念，可见脉动这次的决心很大。”

然而，“随时把脉”的脉搏并不适合所有消费者，这影响了品牌的消费渗透。据《今日北京商报》记者调查，原脉博普通包装的价格在4元/瓶，始终保持，但这种脉博+桃橙维生素功能饮料600毫升的价格已提高到单瓶5元。与此同时，pulse还升级了品牌形象，推出了新的标识和瓶标设计，将深受年轻用户欢迎的黄瓜和酸橙口味返回市场销售，同时还推出了全新的西瓜口味Pulse，继续以新口味和新形象推动品牌复兴。

据业内人士称，出于对健康的追求，消费者越来越崇尚天然饮料。在运动饮料中，保健品增长最快。这种脉动式配方改进针对的是这个快速增长的市场。

根据中国商业研究院的报告，预计到2020年，中国功能性饮料市场的零售额将达到1635亿元。据业内人士称，脉搏已经达到了年销售额100亿元的目标，但它一再失败。如今，新配方的脉动产品线也将成为一个新的增长点，或许是达能的一个增长机会。

表演动作

事实上，这不是达能第一次改进脉动公式。2017年，在市场营销方面投入巨资的能源产品线一度被认为是“新的救生产品”，因为它含有牛磺酸和植物提取能量，具有脉动的性能。2018年，为了不断优化脉动的口味和包装，脉动创造了“仙人掌绿橙”和“海盐绿芒”的口味。

许认为，近两年来，脉搏的每一个大动作都意味着前一年的业绩不佳，创新为脉搏带来新的增长。2018年，脉动的业绩低于预期，达能需要通过创新空.获得更多利润和增长

数据显示，2016年，Pulse在中国的销售额开始下降。数据显示，2016年，达能的饮用水和饮料业务销售额同比增长2.9%。无论在中国，该业务的整体业绩同比可达到5%-10%。由于市场转型中库存调整的影响，中国的年度业绩有所下降。2018年，达能的饮用水和饮料业务表现不佳。尽管达能饮用水和饮料业务的净销售收入同比增长5.3%，但由于2018年第四季度夏季市场疲软，达能饮用水和饮料业务在中国的市场份额保持稳定。

鉴于饮用水性能未能达到预期，达能在2019年初宣布将不再销售伊利瓶装水。达能表示，做出这一决定是为了适应中国本土市场的快速变化。该公司评估了其业务发展战略，并决定进行业务调整，停止生产和销售伊利品牌的瓶装水。

达能董事会主席兼首席执行官范亦谋直接指出，他对2018年第四季度脉搏的表现并不满意，达能计划今年改变部分脉搏产品线的配方。

对增长的怀疑

在许看来，作为销售额近100亿元的单一产品，达能的脉动业绩增长近年来已进入停滞期。

“pulse已成为运动饮料细分市场的先锋，并具有一定的先发优势，但随着其他产品的不断进入，Pulse的优势不再明显。”许对说道。

中国投资咨询有限公司《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，中国功能饮料市场近年来发展迅速，2010-2014年平均增长率为28.9%。据估计，到2019年，该行业将达到254.57亿升。自2010年以来，Pulse在瓶装功能性饮料中的市场份额一直位居中国第一，2013-2015年的终端零售额分别为67亿元、86亿元和98亿元，年增长率稳定在两位数。截至2015年，Pulse的市场份额高达91.2%。

尽管自2015年以来，许多新口味相继推出，但效果甚微，脉动增长也不明显。原因是功能饮料市场的竞争越来越激烈，有越来越多的新宠可供选择，单一的口味已经不能满足消费者的需求。

据了解，佳得乐旗下有百事可乐、日本品牌波卡瑞汗等。，而其他的水饮料，如三得利秦宁水，海之岩，一种“淡味水”，和泡泡水都是广义的脉动竞争对手。

达能首席财务官塞西勒卡纳比斯(Cecile Canabis)表示:“这一类别的竞争越来越激烈，主要来自一些价格高、市场份额小的产品，这些产品上市周期短，但正在摧毁这一市场类别。”

据《北京商报》记者调查，随着饮料旺季的临近，Pulse在一些超市已经脱销。在北京永辉超市，达能货架上只剩下一瓶脉动。对此，永辉超市的一名工作人员表示，达能在永辉超市也有类似的问题，但我不知道具体原因。

脉动的相关负责人今天告诉《北京商报》,脉动缺货只是为了欢迎新产品上架，导致空时间表很短，达能将很快进行大规模推广。

据业内人士称，大型单一产品很难在中国市场继续畅销。达能现在需要做的是牢牢把握消费者的需求趋势，迭代产品，通过新产品赢得市场。

曾经，“随时回来”是广告概念的脉搏。你这次真的能回来吗？正如范艺谋对市场的预测，“脉搏在2019年不会有特别大的增长”。