《权力的游戏》迎来终极高潮 HBO却到了最危险的时刻

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十几天前，纽约。

成千上万的来自世界各地的客人和记者聚集到著名的广播城音乐厅。他们不是为了一个大明星的表演，而是为了和一部电视剧告别。

4月14日，《权力的游戏》的最后一季将正式开播。投资规模相当于好莱坞大片的最后六集，这将结束这部史诗巨作。

在纽约的首映式上，40多位著名姓氏的男主角连续登台，感谢观众在过去九年中对他们公司的支持。

然而，在现场，它是幕后的英雄--广播公司hbo的首席执行官理查得普勒。十年前，是他开了绿灯，制作了一部风靡全球的美国戏剧。

“他不仅通过了hbo历史上最昂贵的电视试播，还同意重拍最昂贵的试播。”在场的Hbo高管半开玩笑地说:如果hbo没有投资数百万美元重拍第一集，《权力的游戏》可能永远不会上映。

此时此刻，在拥挤的首映式现场，许多人心里清楚地知道一个时代已经结束了。

早在两个月前，理查德·普莱勒(Richard Plepler)就正式宣布，他将在《权力的游戏》(Game of Thrones)最后一季结束后辞去首席执行官一职，离开HBO 28年。

理查德·普莱勒被称为“thehboman”。在担任联席总裁兼首席执行官期间，hbo推出了一系列受欢迎的电视剧，如《真爱如血》、《权力的游戏》、《侦探》和《西部世界》，巩固了hbo在电视圈的领先地位。

在全球范围内，hbo可能是唯一一家坚持在创造高质量内容的同时不断影响流行文化的付费电视台。不仅用户数量持续增长，hbo在过去三年里也赚了60多亿美元，远远超过了网飞。

面对来势汹汹的流媒体，hbo在越战中变得越来越勇敢。为什么它不能控制自己的命运？

王朝的变化

在好莱坞，hbo以其稳定的工作氛围而闻名，甚至被外界评价为“家庭般的亲密关系”。尽管听起来有些夸张，但许多员工确实在hbo呆了10年或20年，甚至直到退休。

但是今年气氛突然变了。两个月前，许多近退休多年的老员工收到一份内部备忘录，称公司将向自愿辞职的员工提供退休补偿，以鼓励他们提前退休。很快，“即将裁员”的消息传开了。

美国通信巨头at t去年以850亿美元的天价收购了hbo的母公司时代华纳公司，并将其更名为华纳媒体。一个全新的媒体帝国已经诞生。

合并后不到半年，你应该把hbo作为第一刀？有点敏感的人意识到门户网站的大清理即将到来。

不到一个月，首席执行官理查德·普莱勒宣布他将离开hbo。随后，一位负责全球分销的高管和另一位负责hbo收入管理的总裁于今年3月辞职，他们分别在hbo工作了22年和14年。

期待已久的《权力的游戏》第八季终于将在艰难的时刻播出。提前看完的理查德·普莱勒说:“每一集都像在看一部大电影。”

为什么在如此关键的时刻离开？他周围的人放出风声，说他的离开主要是因为随着华纳媒体业务领域的扩大，他在hbo的自主权减少了。

半年前，当at t宣布收购华纳媒体时，控制hbo的氛围已经出现。

2018年6月，hbo在其纽约总部举行了一场市政厅会议。这是向美国市政会学习的做法，公司高管向员工介绍公司的最新发展，员工也有机会在台上向高管提问。

然而，在hbo大会上，观众目睹了公司现任首席执行官与母公司华纳传媒(Warner Media)首席执行官之间的激烈对抗。

华纳媒体新任首席执行官约翰·斯坦基是会议的主旨发言人。他在会上指出，hbo未来需要大幅扩大订阅用户规模，同时大幅增加用户观看节目的时间，这就要求hbo想方设法提供更多内容——按量提价是资本市场上更容易接受的逻辑。

简而言之，它更像网飞。

面对台下焦虑的工作人员，这位空卫生主管直言不讳地说，“未来只会有几个流媒体。这意味着你还需要更加努力，而下一年将会非常困难。”

新官员上任了，但他不是危言耸听。流媒体显然将成为未来的主流观看模式。网飞、亚马逊和葫芦已经领先，很快迪斯尼、nbc环球和苹果也将加入进来。根据调查，一般家庭只订阅3-4种流媒体服务。

根据该计划，华纳媒体将在2019年底推出自己的流媒体平台，其内容将整合hbo、tnt、华纳兄弟等品牌。出于这个原因，华纳雇佣了nbc环球的bobgreenblatt来负责，后者于今年3月上任。

两层直接主管的突然增加意味着hbo管理层将完全被空.所取代

“多不等于好”

面对激烈的集团改革，hbo独立已经太晚了。

在时代华纳公司被收购之前，hbo对华纳来说是一个相对独立的地方。从20世纪90年代《黑道家族》的轰动开始，hbo已经发展原创内容30年，并贡献了大量经典美剧。

从20世纪90年代的《黑道家族》、《欲望都市》和《监狱风暴》，到21世纪的《兄弟》、《六英尺下》和《真爱如血》，再到21世纪10年代的《木板路帝国》、《权力的游戏》和《西部世界》，hbo几乎每个时代都能保证推出让观众想停下来的优秀作品，让hbo成为

“这不是电视，这是hbo”的口号曾经深深扎根于人们的心中

近十年来，在近两位CEO的领导下，hbo做了许多优秀的工作。有像《权力的游戏》和《木板路帝国》这样的经典之作，它们已经播放了很多年，还有像《真实侦探》、《新闻编辑室》、《大大小小的谎言》、《硅谷》和《副总统》这样的中小型作品，它们包揽了所有主要奖项。

理查德·普里普勒对此负责。在他担任联席总裁兼首席执行官期间，hbo为《权力的游戏》和《西部世界》等新主题的项目开了绿灯。

流行节目的出现将家庭影院的订户数量推至新高。数据显示，在过去的五年里，35%的家庭影院用户是新加入的。

纵观时代华纳公司过去三年的财务报告，我们还可以发现hbo近年来每年的收入超过20亿美元，有些年份在电影部门的收入甚至超过了华纳兄弟。相比之下，近年来广受欢迎的网飞去年仅获得12亿美元的新利润。

作品的质量得到了保证，凭借出色的成就，hbo更加大胆地坚持自己的精品路线。在过去的几年里，理查德·普莱勒一直在嗅着网飞的“海上战术”——“更多并不等于更好”。

然而，为了顺应在移动终端上看电视剧的趋势，hbo先后推出了hbogo和hbonow两种流媒体服务。前者允许支付了电视会员费的用户在移动终端上观看电视剧，而后者放弃了有线电视，允许用户直接注册新账户。

在新老板看来，hbo的努力显然是不够的。在上述工人会议上，约翰·斯坦基直接回答说hbo的钱“不够”。

面对这个团体的强大，理查德·普莱勒的态度也软化了:“既然你在场，我就换个说法:更多并不意味着更好，但我们需要更好，需要更多。”内容。”

“当我敢说“正确的旅行”可能是红色的，这是胡说八道。”

然而，这样的妥协来得太晚了。

在新老板的愿景中，hbo不仅要增加大量内容，还要考虑如何应对移动时代观众注意力日益分散的现实。

at t的首席执行官几年前提出了一个想法:“在移动时代，一集60分钟的长度可能不是最好的体验。如果换成20分钟一集呢？”

不仅如此，at t还看中了hbo的用户数据。

“为什么我们需要观众在平台上停留更长时间？因为你可以获得关于用户的数据和信息，这将带来新的广告模式，甚至用户订阅模式，这在未来将非常重要。”约翰·斯坦基在上述会议上说。

这一商业策略与hbo以前的做法完全相反。

多年来，hbo的收入依赖于订阅用户的付费(和部分版权分配)，并且没有广告。因此，对于hbo来说，影响节目命运的关键指标是订户的持续满意度，而不是收视率和观众数量，因为后者取决于广告商。

这种机制避免了节目对收视率的盲目追求，也让hbo建立了一种自豪的品牌文化:成为善良和信任的创造者。

因此，hbo总是敢于在题材和类型上冒险。

当《权力的游戏》在2010年推出时，市场上没有一部电视剧敢以大举投资古装为主题，更不用说原著发生在一个有空书架的大陆上，而且故事中有龙。Hbo自己也曾在古装剧《罗马》中失足。

用理查德·普勒普勒的话说:“如果有人敢说我们从一开始就知道《旅行权利》会如此成功，那他绝对是胡说八道。”

然而，面对两位默默无闻的编剧，hbo不仅敢于在众多铁杆粉丝中接手这一ip，而且一出笼就开价高达每集500万美元。当时，外界对这种“赌博”大多持观望态度。

理查德·普勒(Richard Plepler)回忆说，当时的《权力的游戏》(Game of Thrones)编剧大卫·贝尼奥夫(david benioff)不仅证明了他对原著的理解，还用一句话赢得了hbo的心:“你很快就会忘记故事的背景，因为主题总是一样的。”

这也是hbo制作了许多优秀作品的原因。不管主题多么新颖，吸引观众的仍然是激动人心的故事和真实的人物。在第八季中，《权力的游戏》仍然保持着十几个主角的情节主线，所有角色的命运仍然触动着人们的心灵。

hbo的优势也体现在材料的选择上。回顾hbo的成功作品，它们要么是原创主题(女高音、西部世界和真实侦探)，要么是从未被改编过的小说(性与城市、兄弟、大大小小的谎言和权力的游戏都是原创小说)。

面对亚马逊开拍电视剧《指环王》的5亿美元高价，理查德·普莱勒(Richard Plepler)曾开玩笑说，亚马逊可能会在《垄断》上花钱。

在hbo看来，与其购买知名的大ip，更重要的是邀请优秀的创作者为作品的方向制定详细的计划。

出于各种原因，hbo的大部分电视剧都可以从头到尾看完，一个好主意很少会在一季中很快结束，或者延长受欢迎的电视剧。

做大事:hbo品牌建设的秘密？

另一方面，hbo早就明白，要确保自己的作品受到关注，它不仅要依赖作品的质量，更重要的是，它必须创造动力。

早在2000年初，hbo就知道了电影公告的概念，并在首映上付出了巨大的努力。2001年以二战为主题的《兄弟公司》播出时，hbo直接将首映式移到了盟军登陆诺曼底的海滩上。后来，好莱坞大片

葛的首映式成了hbo作品的标准。

进入社交网络时代后，hbo在事件营销方面也玩了一个新把戏。2009年，为了与《真爱如血》中的吸血鬼饮料相匹配，hbo甚至开发了一种模仿血液颜色的饮料，并在网上销售，这后来引发了“血袋饮料”的趋势。

说到《权力的游戏》，hbo在营销方面已经尽了最大努力。

在第二季播出之前，hbo在《纽约时报》上放了两大页，只有一条龙的剪影。这个好主意比任何宣传文案都好。

2014年，hbo邀请英国女王伊丽莎白二世在拍摄现场参观“铁王座”，并成功获得全球媒体免费放映。

《权力的游戏》第三季播出后，美国前总统巴拉克·奥巴马曾找到hbo，要求提前观看下一季的剧本。

《权力的游戏》(Game of Thrones)上一季播出时，hbo与优步在美国推出联合营销，允许优步用户“尝试乘坐”真正的“铁王座”(Iron Sequence)，与此同时，HBO在大洋彼岸推出了一个flash活动，让“幽灵”出现在伦敦街头。

Hbo不仅对大型作品感兴趣。对于一些迷你剧、纪录片甚至现场音乐会节目，hbo还邀请各行各业的媒体和舆论领袖给他们机会与作品的创作者进行一对一的交流。

在艾美奖(Emmy Awards)和金球奖(Golden Globe Awards)的投票期间，hbo还将推出大规模评选活动，向评委发送大量光盘，并举办各种电影观看活动为大师们拉票。

这样，不仅观众和媒体可以一直保持对hbo作品的兴趣，而且与hbo合作的导演、演员和编剧也非常有用，因为这意味着他们的创作得到了普遍认可。理查德·普莱勒成为首席执行官后，hbo年复一年地领导着艾美奖，直到去年才被网飞追平。

这样，hbo也在好莱坞建立了自己的品牌。奥斯卡得主阿尔·帕西诺和梅丽尔·斯特里普，以及音乐巨星碧昂斯和ladygaga都愿意接过hbo伸出的橄榄枝。

信任一旦建立，就很难轻易被取代。《权力的游戏》的作者认为这部剧只能在hbo播出。“如果是其他有线电视台的话，估计第二季度就会倒闭，因为它的业务量太大了。”

流媒体应该成为网飞式的百科全书？

然而，hbo擅长演奏，这是网飞和苹果学到的。

当《纸牌屋》推出时，网飞在美国大选的每个季节都“摸瓷”。这些宣传材料不仅总是在总统选举和中期选举前后发布，而且在社交平台上也是“真实的”，获得了惊人的免费流量。

《纸牌屋》官方推出“触摸瓷器”:在今晚共和党总统候选人辩论期间，下关总统将发表特别演讲

苹果公司最近刚刚宣布进入原创内容，并一再强调苹果公司将成为“创作者的新家”，以向好莱坞表示善意。人们普遍认为，苹果也将把重点放在艾美奖和金球奖的电视剧上，以吸引创意人才。

美国的流媒体战争刚刚达到高潮。目前，断言hbo、网飞甚至苹果电视+的命运还为时过早。

但是有一点是肯定的:数量本身是绝对不够的。作品能否真正成为大众文化的一部分，是这个时代内容平台生存的关键。

网飞已经收获了一些非凡的作品，如《纸牌屋》、《奇异的故事》和《蒙住你的眼睛》，但这是基于hbo几倍的内容预算。网飞去年在内容上花费了超过120亿美元，而hbo保持在20亿美元的水平。

另外两个主要的流媒体呢？经过多年的反复试验，葫芦终于把《女仆的故事》变成了一个全国性的话题。亚马逊去年终于凭借间谍战制作《杰克·瑞恩》大放异彩，但要让《女仆》和《权利旅行》大受欢迎，还有很长的路要走。

事实上，不同平台播放模式的选择会在一定程度上影响作品的受欢迎程度。

在所有的流媒体中，网飞率先推出了一次发布整季的广播模式，即所谓的“疯狂观看”。亚马逊也选择了这种模式。这样，观众可以一次刷完，即使错过了，也可以随时弥补。

这种形式满足了观众的观看方便，使《纸牌屋》大受欢迎，但也削弱了整个天堂的仪式感，缩短了作品的热循环。

Hbo坚持每周播出一次，这经常会刺激观众的胃口，但它确保有足够的时间来发酵作品的受欢迎程度，尤其是像《权力的游戏》和《西部世界》这样充满悬念的作品。

作为一家流媒体公司，hulu在推出《少女的故事》时仍然坚持传统的一周播出制，这确保了它在每个季度两到三个月的播出时间里始终是一个热门话题。

片海战术，一次性发布...这些网飞型号真的适合所有平台吗？

谢天谢地，决定hbo命运的新领导人至少知道一件事:hbo伟大的品牌价值。

“网飞没有自己的品牌，充其量只能算是一部‘百科全书’。”前面提到的华纳流媒体公司的负责人鲍勃·格林布拉特一上任就向他的竞争对手开火。

与注重预算的hbo不同，网飞用金钱来换取流行戏剧和电影，与此同时，它也接收了大量糟糕的电影和戏剧，其作品质量参差不齐。

理查德·普莱勒离开后，新主管能好好利用hbo的金字招牌吗？否则，华纳媒体的新流媒体很难与网飞竞争。

目前，hbo仍有几个前ceo在任时批准的大项目。《权力的游戏》今年完成后，西部世界将会高举旗帜，成为hbo的著名剧集。

然而，与前一部相比，这部剧更加扣人心弦，第二季度收视率的下降被证明是对观众的一个巨大考验。集团层面是否愿意给予足够的资金支持将会影响这出戏的走向。

为了继续《权力的游戏》的受欢迎程度，前传剧《长夜》已经获得批准，剧组正在招募人员。然而，与真实故事不同的是，前传剧没有小说可参考，故事情节需要很多创意，这对新管理层的项目控制能力是一个很大的考验。

这一切都与理查德·普里普勒无关。在发给所有员工的辞职声明中，这位将半生献给hbo的老兵很少透露自己的真实感受:

“我们克服了各种创造性和商业周期，创建了一个伟大而独特的企业。我相信你会尽一切努力保护hbo的遗产，让它在未来的岁月里更加成功。即使我走出这栋大楼，我也将永远为hbo的未来发展而欢呼。”