三年增2万亿 天猫何处寻流量

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新上任的范姜在接下来的三年里为自己和麦蒂递交了挑战。4月25日，范姜首次以天猫总裁的身份亮相，并坚信他能推动天猫保持几何增长率。他提出，未来三年，天猫平台的交易规模将翻倍，并将推出数亿个新产品，他强调，这将为品牌和企业带来新一波的用户红利。这意味着天猫需要了解用户的增长红利，并尽可能挖掘一个大的流量池。在这个美好的想法下，“增量从何而来”是范姜需要弄清楚的天猫的方向。

军事命令

在范姜将天猫总裁加入淘宝总裁的第50天，他终于说出了自己的心声，并为天猫设定了四个小目标。4月25日，范姜宣布天猫平台的交易规模将在未来三年翻一番，以继续帮助国内外品牌和企业实现快速增长。

根据阿里提供的数据，天猫平台2018财年的年交易规模超过2万亿元。范姜的目标是未来三年天猫平台的年交易额将超过4万亿元。也就是说，天猫品牌和商户的业务规模将增加2万亿元人民币的空房。

三年后，新空客房的数量将达到2万亿元，天猫将推出大量新品牌来激活市场。范姜表示，天猫将继续加强其新产品战略，不仅帮助品牌和企业发布新产品，还将与品牌一起创造和培育新产品。未来三年，天猫将帮助国内外品牌推出1亿多种新产品，同时孵化100个年销售额超过10亿元人民币的新品牌。

当天猫和淘宝之间的墙逐渐被打破时，淘宝开始为天猫提供一个介绍品牌的便捷渠道。一周前，当天猫宣布将在2019年推出5000多万款新产品时，淘宝主页上的天猫门户被直接升级为天猫新产品。

事实上，天猫已经开始用数字吸引尽可能多的品牌。天猫和阿里研究院发布的《2018年中国新产品消费趋势报告》显示，2018年，来自世界各地的20多万个品牌在天猫推出了5000多万款新产品，发布数量同比增长300%。2018年，天猫对新产品的大量消费超过7500万，新产品营业额同比增长7%。新口红、鞋和包、手机和家用电器成为最受欢迎的类别。

你想要谁的流量

对阿里来说，培育品牌甚至引爆品牌并不陌生。也许天猫想再次写作。麦保宝、汉都一社、丝绸、因曼、三只松鼠、莫法时嘉、楚玉等品牌都有淘宝的孵化品牌。

与上述需要从头开始的新品牌相比，天猫的优势可能在于为已经拥有一定市场份额的品牌更精细地划分市场。根据分析，消费趋向于多样化和等级化。有些人追求高质量的产品，愿意根据产品本身的价值为品牌溢价和情感价值买单；有些人追求高性价比的产品；有些人注重产品质量，关心产品背后的故事和代表的个性。可以看出，掌握消费者数据的天猫应该教会品牌为不同的顾客讲述不同的故事。

能够给品牌讲故事是基于天猫能否给品牌带来持续稳定的用户增长，否则一切都将化为乌有。范姜还透露，天猫的买家数量在过去一年增加了1亿多，并将在未来三年继续保持快速增长，给品牌和企业带来新一轮的用户红利，从而为快速增长带来重要的起点。

值得注意的是，天猫已经意识到，用户奖励是它是否有权在品牌面前发言的关键。因此，天猫开始增加个体数量。例如，定位于高端美容品牌的兰蔻推出了发光眼霜与眼霜相结合的年轻趋势，以迎合电子商务人群的年轻特点。“90后”和“90后”对文化和创意产品的热情促使天猫试图与大英博物馆联合推出眼影光盘。

根据Tmall提供的数据，2018年，Tmall的重新产品用户数量已经超过7500万，上述用户平均每年将购买17种以上的新产品，占新gmv的62%，占总gmv的35%。

除了上述具有明显消费行为和偏好的客户群体之外，低端市场的增量尤为显著。根据法国高端美容化妆品娇兰(Guerlain)最近披露的数据，天猫旗舰店85%的新品用户中，约50%来自34至5线城市。电子商务交易技术国家工程实验室的研究员赵振英表示，电子商务公司已经在低线城市部署了很多年，但是它们的发展水平远远低于一线和二线城市。目前，下沉市场的消费升级正在加速，低线城市的消费者更加注重质量，而不是单纯的价格。上述变化足以为天猫提供一个市场，天猫在淘宝流量池的帮助下已经开始间接或直接下沉。

彼此相爱

如果你想成为天猫品牌中更优秀的一篇文章，淘大品牌的“过去的教训”可能会敲响警钟。很多淘大品牌，当年的红色和紫色，早已被遗忘，触及品牌发展的上限，甚至经历了上市和退市的过程。淘宝品牌的崛起与淘宝的流量分红期密切相关。如今，环境和企业都面临着交通增长放缓的局面。天猫想为品牌所有者讲述一个好故事，自然需要跨过流量的门槛，为品牌流行后的长期运营制定计划。

一位不愿透露姓名的品牌表示，为了在天猫获得广告空间，除了必要的广告费之外，还有更多的标准，而且至少有销量的硬性指标。如果销售量和带来流量的能力不能满足天猫的要求，它将很快被淘汰，相应的支持资源将会萎缩。“如果新产品和新品牌能打出一张好的营销牌，它们就能立即为品牌积累流量，但它们仍不得不面对难以留住的困境。该平台可以通过频繁的新品牌和新产品在系统中传输流量。”

值得注意的是，新产品的生命力极其有限。数据显示，美国零售业平均每年推出约30，000种新产品，但其中超过70%在货架上存活不到12个月。在中国市场，新产品的成功率不到10%。

天猫数据显示，2018年各品牌在天猫平台上发布的新产品只有60%幸存(在新产品发布期间可以销售10件以上)；不到10%的畅销产品(30%的产品属于二级品类)；只有5000款成为超级新产品(新产品上市后很快会成为前50名)，也就是说，只有万分之一。新产品的竞争非常激烈，马太效应也非常集中。

虽然这个矛盾没有解决办法，但天猫已经明确了品牌之路。2017年，天猫将品牌口号从“天猫够了”升级为“理想生活中的天猫”，这已经显示了品牌的强大。

阿里巴巴集团首席营销官董本洪曾表示，天猫先是销售商品，后来开设了旗舰店，但现在天猫正成为品牌营销的主要阵地。董本洪认为，消费者现在面临的痛点不是他们找不到购物的渠道，而是他们不确定选择什么品牌。

事实上，各种调整背后都是一场交通战。电子商务平台不能仅仅通过连接消费者和企业来获得更多的流量，所以它被迫开始寻找出口。