业绩连续下滑 拉芳亟待盘活品牌矩阵

本篇文章1485字，读完约4分钟

曾宣传“热爱生活，热爱方腊”的方腊品牌，在上市两年后仍未摆脱业绩下滑的“诅咒”。最近，方腊发布的2018年年报显示，该公司的收入和净利润双双下降。这也是自2017年方腊上市以来，业绩连续两年下滑。为了寻求新的利润增长点，方腊除了扩大类别外，还不断收购企业，拓展自己的渠道。然而，业内人士认为，由于研发投资不足，方腊希望通过单一的化妆品产品结构来促进增长，前景仍不可预测。

连续两年上市

4月27日，方腊发布了2018年年报，显示公司2018年实现营业收入9.64亿元，同比下降1.73%；上市公司股东应占净利润1.27亿元，同比下降7.88%。

值得注意的是，这是方腊自2017年上市以来连续第二年出现利润下滑。上市前，方腊的业绩一直稳步上升，年增长率为5%-15%。2013年，方腊的收入达到8.21亿元，同比增长9.28%；净利润同比增长18.65%。2016年，方腊收入达到峰值，首次突破10亿元，同比增长6.53%；净利润同比增长4.65%。

至于营收和净利润连续两年下滑的主要原因，《京华商报》记者采访了方腊，但截至发稿时，对方仍未回复。

在2018年度财务报告中，方腊各类产品均出现不同程度的下滑。化妆品、肥皂和其他产品的收入分别下降了0.78%、14.14%和4.3%。与此同时，方腊面霜、护发素、沐浴露、洗发水、香皂、凝胶水和凝胶霜的库存与去年相比增加了两位数。其中，空调库存同比增长54.46%。在年度财务报告中，方腊解释说，2018年，面霜、肥皂、凝胶水和凝胶霜的销售没有达到预期，库存增加。

对此，业内人士认为，方腊的业绩一再下滑，这主要是由于方腊品牌老化、渠道拓展有限、日化产品利润率低造成的，这也反映了方腊主营业务增长见顶的尴尬。

动作的频繁变化

方腊成立于2001年，主要从事化妆品、护肤品和化妆品的研发、生产和销售。其自有品牌主要包括“方腊”、“美多思”和“玉洁”。

曾几何时，“热爱生活，热爱方腊”的口号在全国家喻户晓。市场研究机构尼尔森(Nielsen)的数据显示，2015年，方腊在中国洗发水市场的销售份额达到2.52%，仅次于宝洁(Procter & Gamble)、联合利华(Unilever)、汉高(Henkel)、欧莱雅(L 'Oreal)和拜尔斯道夫(Byersdorf)等国际巨头，整体排名第六，在国内外企业中排名第一。

然而，随着日化行业竞争的日益激烈，方腊的品牌光环近年来逐渐褪去。为了实现成为集产品研发、品牌运营和全渠道为一体的具有国际竞争力的个人护理公司的目标，方腊频繁发起收购，希望借助外部力量改变其产品模式。

2018年，方腊计划以8.08亿元现金控股化妆品运营商上海佳佳国际贸易有限公司(以下简称“上海佳佳”)，但并购估值过高等疑虑导致上海证券交易所发出“闪电”询价。不久之后，方腊宣布将停止收购上海佳佳。

事实上，这不是方腊的第一次收购。2016年，方腊投资设立珠海方腊易简新媒体产业基金，覆盖新媒体、跨境电子商务和垂直电子商务等新兴经济体，旨在通过粉丝转型促进销售。

2017年，方腊家化投资近1.1亿元在宿迁白豹信息技术有限公司(以下简称“白豹信息”)，白豹信息主要运营十多个母子微信公众账户，涵盖育儿知识、育儿产品评价、图书(故事、英语)、教育、医疗等子领域。

2018年，方腊宣布将以人民币3440万元收购广州米庄信息科技有限公司(以下简称“米庄信息”)26.8%的股权。收购完成后，方腊·贾瓦成为后者的第二大股东。

据业内人士透露，方腊开发的高端产品，如梅多斯和曼西纳，还没有成为新的性能支持。面对宝洁(Procter & Gamble)和联合利华(Unilever)等外国品牌的冲击，方腊不得不寻找新的机会，但花巨资收购，以及未来能为方腊带来多少好处，仍是不可想象的。

展开类别图

在2019年的业务计划中，方腊提出了四个关键战略计划:“矩阵”、“青年”、“国际”和“优化”。

在品牌方面，方腊在2019年规划中表示，公司品牌类型需要进一步丰富，高端产品需要提升；公司将通过品牌自身培育、并购延伸、代理等方式，形成包括高端品牌在内的多层次品牌矩阵，提升公司抵御风险的能力，促进业绩增长。与此同时，方腊将顺应美容市场的快速发展，计划通过自主研发和独家代理，全力打造彩妆和护肤产品，拓展品类地图，逐步构建各类产品格局。

除了产品类别的布局，在渠道方面，方腊表示，将进一步深化线下专卖店和超市。2019年初，方腊相关负责人在2019年全国经销商大会上宣布建设“万店工程”，并计划在未来2-3年内覆盖约3万家大卖场和超市。

然而，缺乏研究和开发仍然是方腊的缺点。按照之前的计划，方腊应该已经将上市募集的资金投入到“营销网络建设”和“R&D中心建设项目”中。当时，双方计划共投资6.04亿元。然而，2018年年报显示，方腊在R&D的投资仅为3442万元。

智云图品牌咨询公司创始人、资深营销人员蒋晓峰认为，渠道开发只是方腊业务拓展的一个方面；更重要的是，对于专门从事日化产品的方腊来说，进入美容化妆品和电子商务领域实际上是一个无奈的选择。尽管方腊希望重振品牌矩阵，但在研发投资不足的背景下，前景仍不可预测