众大牌抢滩功能饮料红海，红牛稳居行业C位难撼动

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近年来，消费者健康意识的逐步提高和健身支出的增加直接推动了功能性饮料行业的发展。根据欧睿国际的数据，从2013年到2017年，全球功能性饮料市场年均复合增长率为12.9%，远远高于饮料行业3.7%的复合增长率，表明消费者对功能性饮料的需求在逐年增加，目前市场存量年销售额可能超过500亿元。 在中国提到功能饮料时，消费者首先想到的品牌是红牛。华彬集团董事长严斌于1995年将红牛饮料引入中国，开创了中国功能性饮料市场类别，红牛几乎成为功能性饮料类别的代言人。2012年，中国红牛首次突破100亿元，仅在两年多的时间里就突破200亿元。2015年，销售额达到顶峰，约为230亿元人民币。可以说，红牛的成功培养了功能性饮料行业的消费习惯，积累了消费潜力，也给行业制造商带来了无限的空空间和前景。

到2019年，国内外许多品牌都纷纷涌入红海功能饮料市场。所谓的红海意味着功能性饮料行业的生意不再轻松，但竞争越来越激烈。目前，市场上有功能需求明确的饮料品牌。同时，全国市场上有60多个大型饮料品牌。娃哈哈、大连、伊利、农夫山泉、可口可乐、雀巢等主要饮料行业公司都进行了干预，但整体市场发展仍然十分不足。除了红牛的年销量之外，价格超过30亿元的其他品牌不到10个，2012年前后上市的几个品牌很少见到。在国内快速消费品的红海市场竞争中，没有一定的规模，也很难说它有竞争优势。根据行业权威第三方数据，2018年功能饮料行业实际增长率约为7%，远低于2015 -2017年11%的平均增长率。在能量饮料分公司的罐头产品市场上，销售的罐头有五分之四是红牛，红牛的增长率约为4%，已经成为行业发展的巅峰。

饮料行业的创新日益受到新一代消费者生活和工作习惯变化的影响。目前，70年代和80年代仍是核心消费群体。在90年代和00年代的新一代消费者逐渐掌权的背景下，扩大功能性饮料市场的需求势在必行。对于功能性饮料，简单有效的功能性吸引力仍然是第一要素。然而，从目前的市场情况来看，各品牌更加注重配料手法、包装形式和社会体验的宣传，而忽视了功能饮料的本质诉求。相比之下，红牛的“提神醒脑，补充体力”的基本吸引力已经有20多年没有改变了，现在它已经成功地占据了消费者的头脑。

五年来，华彬饮料在中国中高端饮料细分市场和特色产品方面做出了巨大努力，先后吸引了美国维它科、德国国贝双、挪威富士水等国际知名品牌，通过多元化平台讲述品牌故事，突出产品兴趣和功能需求，培养国内消费者习惯，并在各自细分市场站稳脚跟。

华彬的另一个能量饮料品牌“战马”也走上了与红牛相似的道路。与以咖啡因、牛磺酸和维生素为主要成分的传统能量饮料相比，比传统能量饮料更健康、更安全的功能因子是:高品质速溶咖啡粉和d-核糖。据报道，D-核糖可以更直接、更迅速地用作能量补充。与葡萄糖形成5-磷酸核糖的过程相比，d-核糖形成5-磷酸核糖的过程简单、快速且绝对安全。在美国、欧盟、澳大利亚、新西兰、日本等大多数国家，它已经得到了法律法规的认可。

2018年4月，当“军马饮料红罐”上市时，同时宣布了以水为媒介的“一带一路”国家战略布局，将民族功能饮料与中国传统文化相结合，促进民间力量的交流，这得益于华彬饮料强大的生产经营和市场渠道体系支撑的信心，也得益于背后国家力量支撑的民族品牌的信心。

在中国红牛市场稳定的前提下，华彬饮料经营的这些品牌为渠道合作伙伴带来了展望未来的业务增长点，增强了合作伙伴关系和合作深度。特别是，一些与中国红牛一起成长的合作伙伴经历了从无到有、从小到大、从弱到强的过程。每个人都达成了一个共识，只要产品是好的，当前的疲软并不意味着它们一直都是弱的。耐心培养需要时间。一旦消费观念和习惯得到培养，就有可能制造出在中国畅销的大产品。

品牌价值最终会被消费者接受。竞争越激烈，就越有必要培养消费者的品牌信念和品牌依赖，从而使品牌脱颖而出。中国红牛已经建立了自己的品牌并维持了近25年的市场，但却拥有大量忠诚的消费者，这是一个漫长的过程。如今，在小假期长途驾车、通过各种考试、加班和熬夜都习惯了带红牛去喝酒。事实上，中国红牛已经花费了大量的精力和财力来培养现场消费者，其品牌信念和依赖性已经确立。红牛在行业中稳定的C地位的关键因素就在这里，这可能是功能饮料市场后来者的参考。