茅台大砍经销商的“进”与“退”

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贵州茅台宣布成立贵州茅台集团营销有限公司。话音刚落，一条三位数以上的茅台经销商调整消息不胫而走。短时间内，在抓营销的同时，我们将大力梳理经销商团队。在茅台结构调整的背后，终端市场的大幅提升和经销商结构的大幅“撤退”再次成为业界关注的焦点。从行业的角度来看，终端市场价格的飙升导致贵州茅台进行了大规模的企业结构改革，直接面向终端市场。巧合的是，在茅台梳理经销商的同时，有消息称，茅台前董事长袁仁国被解除贵州省政协委员职务。沉默了很长时间的袁仁国引起了业内人士的讨论，茅台的清洁经销商和他之间是否有任何联系。

不断调整架构

贵州茅台集团的持续重组在5月5日迎来了新的趋势。随着茅台研究院和茅台传媒中心的成立，贵州茅台集团营销有限公司正式成立揭牌。据了解，茅台营销公司作为茅台集团的全资子公司，拥有自营网络管理部、终端业务部等六个二级机构，其重点任务集中在集团采购、超市等终端客户。

《今日北京商报》记者从茅台集团了解到，在企业定位上，茅台营销公司是推进营销体系转型升级的创新和实践，要加大改革力度，创新终端渠道合作模式，提高终端服务和管控能力。同时，服务模式创新、与消费者的互动体验、线上线下终端销售平台的标准化也是新成立的茅台营销公司的主要任务。

在注重管理的同时，茅台仍在大规模梳理经销商团队。从数据来看，从2018年到2019年第一季度，茅台集团一直在加速清理和淘汰经销商。2018年全年，贵州茅台经销商数量减少607家，其中茅台经销商数量减少437家；2019年第一季度，贵州茅台继续加快对经销商的清理，在没有增加的情况下，533家经销商大幅减少。此外，降价后的经销商不再主导茅台经销商，而是大量进入酱香型系列葡萄酒领域。在这次减少的533家经销商中，有494家是酱香型系列葡萄酒经销商。

事实上，贵州茅台日益严格的市场控制策略不仅体现在经销商数量的大幅减少上。此前，贵州茅台的清理工作已从销售端进一步延伸至供应链方向，并于2018年供应给供应商。发布了一些“处罚”，并禁止了两个供应商的资格；七家供应商从供应计划中扣除，并从保证金中扣除；对35家供应商进行了访谈和通报批评；向41家供应商发出了整改通知。

铁拳“控制市场”和“稳定价格”

在这一系列积极的公众定位中，《今日北京商报》记者也注意到"控制市场"和"稳定价格"这两个核心内容仍处于前台。茅台集团副总经理杨建军公开表示，茅台营销体系的合理化和完善，将通过强化市场监管机制，进一步稳定市场，确保茅台酒市场价格健康稳定。

茅台营销公司成立当天，贵州省政协第十二届贵州省委员会第十次会议(CPPCC)在常委会上决定免去袁仁国的常委、经济委员会副主任、CPPCC委员职务。虽然从公开的信息来看，袁仁国政治地位的变化只是由于工作的需要而有所调整。然而，自2018年年中以来，贵州省委突然宣布袁仁国不再担任茅台集团董事长，这是他第一次通过官方渠道公布自己的最新动向。从行业角度来看，袁仁国被解除贵州CPPCC会员职务将进一步削弱他与茅台集团的关系。更重要的是，贵州茅台不断清理经销商，或多或少与袁仁国有联系。

针对上述猜测，《今日北京商报》记者在第一时间联系了茅台集团相关负责人进行了解，但截至发稿时，尚未收到回复。

北京品牌机构首席顾问刘指出，成功越大，获得的利益也就越大。特别是当一种商品的供需严重失衡时，当所有的消费者都趋之若鹜时，他们只需要获得经销商资格，获得大量的产品配额，而不是像其他品牌一样投入大量的人力、物力和财力在市场上，就可以轻松获得每吨100多万元的纯利润。面对如此巨大的利益，茅台的高层管理人员作为一个拥有分配权的人，如何照顾各方利益链条，分配“蛋糕”，存在着巨大的风险。

荣泽咨询公司的白酒营销专家刘晓伟今天在接受《北京商报》采访时表示，茅台经销商的重组是否与袁仁国地位的改变有关尚不清楚。然而，从市场角度来看，茅台过去确实存在一系列问题，如品牌透支、产品开发无序、对开发产品经销商控制不力等。

此外，根据业内通过公开渠道传播的信息，被贵州茅台取消资格的经销商不仅因经营违规而退休，还涉及茅台内部员工或亲属、因违规被茅台批准的经销商，甚至股东存在贵州省仁怀市公务员系统的经销商。

旨在深化消费者方面

4月底，茅台通过超市渠道直接面向销售终端的战略正式落地，贵州茅台在全国范围内公开投资超市和门店，主要包括供应400吨53度500毫升飞天茅台(带杯)。为贵州当地市场的超市和商店提供了200吨53度500毫升飞天茅台(带杯子)。虽然全国和贵州的商人只有三家，但在业内人士看来，这是一个“破冰之举”。这也是茅台改变原有的等级代理制度，直接面向消费者销售的战略的延续，目的是保持制造商的正常价格，缩短渠道，打击投机和囤积商品，维护消费者的合法权益。

事实上，在介绍贵州茅台2019年的营销工作时，李保芳还表示，将对茅台的增量部分进行监管，并通过扩大直销渠道，包括与大型超市和知名电子商务的合作，推动营销扁平化。业内人士也认为，大型国际商店是零售终端的一个非常重要的窗口，不仅代表了品牌形象，也是产品价格的一个基准，起到了示范作用。

刘晓伟认为，就数量而言，茅台更多的是一种“试水”，不会影响当前的市场形势。由于重点超市的价格对标功能还不够，新策略的实际运行效果取决于重点超市的配额比例。与茅台的总销量相比，此次交付的比例非常有限。一旦茅台的销售价格上涨，很有可能主要商家会通过渠道缺货，从而使茅台的价格上限再次降低到空.