小红书创始人瞿芳：现在的我们就像个金矿 很多人想来挖

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社会电子商务的商业化进程正在加快，但如何把握商业化与内容生态之间的微妙平衡是一个难题。小红书未来会做什么，ugc内容平台还是商业化平台？瞿芳告诉《中国企业家》记者，小红树是一个“生活型社区”的事实不会改变。

采访正式开始前，曲芳向工作人员要了一杯不加糖的冰水来提神。最近会议太多了。

在过去一年左右的时间里，曲芳几乎已经从公众视野中消失了。5月10日，小红书以公开信的形式更新了品牌合作伙伴的规则。有一段时间，科尔和麦克的声音传到了我的耳朵里，小洪树陷入了“清洁科尔”的舆论风暴中。

5月14日下午4点，北京中海国际中心。作为这家公司的创始人，曲芳觉得是时候走出去与外界交流了。

在曲方和毛的沉默中，小红书得到了突破和迅速成长。2018年，明星带商品成为小红狐的一种趋势。随后，在《实习偶像》和《创作101》等热门话题的推动下，小红书在用户圈取得了突破。曲芳说，在过去的一年里，小红书的活跃用户增加了四到五倍。

去年年中，阿里以超过30亿美元的估值领导了小红树的D轮融资。在撕掉跨境电子商务的标签后，小红树将自己定义为一个“生活方式社区”，与此同时，小红树的口号也从“发现世界各地的好东西”变成了“标记我的生活”。

增长的速度太快了，曲芳清楚地感觉到外界的期望越来越高，随之而来的将是更大的挑战。

2019年是小红书商业化的关键一年。然而，小红书从卷入“烟草门”事件开始，到纸币被伪造、品牌合作伙伴这次升级，一直受到外界的质疑。

根据中国企业家的前一份报告，如果升级品牌合作伙伴的规则，有12，000家韩国企业被取消资格，只有大约5，000家合格。规则的升级可能会影响科尔制作内容的热情和小红书内容的丰富性。

在接受《中国企业家》记者专访时，曲方给出了一套数据，并就此发表了不同意见。她说《小红书》97%的内容是由教资会提供的；在每日曝光率中，ugc含量占70%。“这是社区数据非常健康的表现。升级对我们的内容生态没有太大影响，因为与用户数量级相比，kol数量仍然很小。我仍然愿意听取科尔和麦克的建议。他们也贡献了很多高质量的内容，但是我们不应该忘记我们的姓是什么。小红书是ugc平台，这是我们平台的定性。”

瞿芳认为，小红书的商业化才刚刚开始，这证明还有巨大的商业潜力没有挖掘出来。“现在我们就像一个金矿，很多人想挖金矿，这对我们来说确实是一个巨大的挑战，我们应该加快行动。”

从2018年下半年开始，小红书的广告业务、淘宝流量测试、品牌合作伙伴平台的建立、内部组织结构的调整等一系列行动，让外界清晰地感觉到小红书的商业化正在加速。

为什么它进展如此迅速？屈芳解释说，小红书的用户数量已经达到一定水平，可以用于广告交易，甚至尝试更多的创新模式。“包括今年，我们看到了许多有趣的广告形式，我们也取得了一些阶段性成果。例如，一些客户对广告的高回购率感到震惊。”

然而，如何在生态创作和内容商业化之间取得微妙的平衡，仍然是困扰曲方及其管理团队的难题。

根据《中国企业家》记者从各种渠道得到的反馈，判断《小红书》中“内容真实性”的标准还不够明确，如如何界定黑色产品、如何界定非法广告等。想要分享自己品牌产品的用户很可能会被广告杀死。

瞿芳在这方面也反映了很多。她承认小红狐的规则不够完善和成熟，团队也很缓慢。“所以我们也做了很多组织升级等工作。我希望大家能给我们多一点时间，督促我们做得更好。”

此外，面对用户的声音说“广告越来越多”，曲芳说，小红书也在做进一步的研究，看看是否有误导的感觉。例如，小红树可以看到所有帖子的数据，用户可能会更加关注主页上的第一篇帖子。“我们仍在进行更多的数据挖掘，希望能帮助您找到这些原因。”

在采访中，曲芳一直强调用户是小红书的基础。“小红书的内容生态是为用户而生的。所有的规则都是从建立到迭代，以确保内容对用户有用。这项业务自2013年开始运营以来一直如此。”

用户也是小红树的底层。在商业化方面，严方并不着急。“底层气体来自前端用户的快速增长。平台意味着先造福他人，然后造福自己。首先，赋予许多当事人权力，让他们找到商业价值。即使最终，它们也会慢慢进入我们的交易生态。”

至于小红狐未来将做什么，无论是ugc内容平台还是商业化平台，曲芳坚定地告诉《中国企业家》，小红狐将是一个“生活方式社区”，不会改变。

以下是《中国企业家》记者对瞿芳的专访(节略):

“别忘了你的姓。”

Ce:各方对品牌合作伙伴的升级有何反馈？

曲芳:说实话，在我看来，我在这里收到的反馈是正常的。首先，作为一个具有一定数量级的平台，任何规则的升级都会影响到各方，所以会有声音，我们更倾向于倾听这些声音；其次，我们在媒体方面的早期沟通确实不够。昨晚，我和我的团队进行了回顾和反思。我们应该越来越早地听取你的建议，并提前做一些沟通。从反馈的角度来看，我认为这是意料之中的。

Ce:升级品牌合作伙伴规则需要考虑哪些因素？

曲芳:从一个角度来说可能很难理解。我也理解每个人用不同的方式解释我们的规则升级是正常的。也许我想回去谈谈我们今年在内容生态方面做的一些事情，以便找到一些答案。

对于小红树来说，我们的内容生态是最重要的。举个小例子，12点机制(注:根据小红书的官方规定，品牌合作伙伴的初始分数为12分，私人订单将直接扣除12分，同时合同将被终止，一年内不能再次成为品牌合作伙伴)，该机制自2013年就应该存在，并持续了五六年。为什么会有这样的机制？或者因为我们认为这个平台上的任何内容创建者都必须提供用户价值，如果你违反了这些规则，我们将惩罚你。扣分处罚一直是一个持续的规则，但是现在因为平台越来越大，参与者越来越多，我们对不同的参与者提出了不同的要求。

我想说的第一点是，小红书的内容生态是为用户而生的。我们所有的规则，从建立到迭代，都是为了确保我们的内容对用户有用。这一点从我们2013年开始经营至今。

我想事实上，在过去很长一段时间里，我自己对小红树的声音很少，这在市场上引起了我们的各种解释。但是，就公司目前的数量级而言，市场对我们的实际关注度处于一个特别高的位置，所以会有巨大的差距。事实上，在我心中，规则的改变是我们正在做的许多产品迭代中的一步。我知道我们在这件事上做得不好，所以我们希望从现在开始做更多的事情来改善它。

我们的第一个原则是坚持用户价值，这从一开始就没有改变。到目前为止我们正在进行的产品升级，包括我们对一些小尺寸的要求，比如关注数据，我可以谈谈我们在这背后的想法。例如，为什么我们对关注这个问题有一些要求？事实上，我自己的理解是，这是我们坚持用户价值的具体体现。

我们觉得在小红树，每个人都应该首先受益。用户会投票给你，只有足够多的用户会投票给你。在我们看来，如果你完成了它，它将变得既利他又利己。我们的标准实际上是迭代的，这也是因为这个平台的规模在变化。两年前在小红树有5000名粉丝，真是令人惊讶。

过去，小红书的活跃用户数量增加了四五倍，我们在关注的顺序上也有所改进。事实上，我认为这是正常现象。我们的目的是提高用户的价值。我认为用户眼光敏锐，会投你的票。当我们制定任何规则和做出任何选择时，首先考虑的是用户的利益。

Ce:我和很多kol和mcn谈过这个品牌合作伙伴平台升级的事情，他们给出了不同的反馈，有些反馈因为门槛的提高而被筛选掉了，他们对此相当不满。小红树一直强调生态的重要性。你如何预测规则调整的结果？

曲芳:我们希望收集更多的反馈。至于小红书的内容生态，到目前为止，我们97%的内容都是由ugc提供的。规则的调整对我们的内容生态没有什么影响。但是我们愿意听取科尔和麦克的建议。小红书是一个ugc平台，一些kol在小红书原来的生活平台上长大。我们一直在关注教资会的捐款比例，这是我们平台的质量。我们非常清楚，当KOL也为我们贡献了很多高质量的内容时，我们不应该忘记自己的姓。

我周围的许多人也会被误导。例如，你现在可以在主页上看到很多kol内容，因为他们更专业，所以他们得到了集中的关注，但是当你点击和下拉，你看到的是ugc内容，或者kol常规的高质量内容。很多人问我，你现在改变了很多内容属性吗？对我来说，最重要的是看数据。

行政长官:目前，根据数据，教资会仍然绝对主导？

曲芳:我认为我们根本没有改变。97%是绝对数量。虽然kol的数量不小，但与这个用户级别相比，它确实很小。我们的日暴露率，我们的ugc比率是70%。你看到的大多数帖子仍然是ugc内容。

挑战是巨大的，但还不够

Ce:有些科尔说平台流的倾斜度非常重要，没有倾斜度就没有力量。小红树如何鼓励科尔制作内容？

曲芳:我很清楚是什么促使他们来到小红树。人们很容易忘记他们最初的意图。小红树有两种KOL，一种是已经长大的KOL，另一种是小红树没有从零开始的粉丝，他只是一个上班族和学生。在我看来，科尔已经有了一个粉丝群，他搬到这里是因为这里有很多用户，还有很多用户在其他平台上联系不上。我们平台的原则是让他们更好地为用户服务。这就是我所说的利他主义或利己主义。只要我们的规则保持不变，以便他们能够更好地为用户服务，他们就会留下来，并希望那些在中期和长期创造价值的广播公司会留下来，这就是他们当时搬到这里的原因。

直到今天，我们将不会把潮流倾斜给创造者，这是我们一直引以为豪的事情，甚至包括明星。众所周知，我们没有使用商业签名或交通祝福。为什么现在这里有近一千颗星星？我们在前端有大量用户，我们可以在这里与他们深入互动，这样他们就可以看到他们的内容产生了价值。

有些人来是因为我们的商业化才刚刚开始。我们可以看到有很多商业宝藏没有被开发。有些人甚至利用平台不完善的规则，利用一些漏洞来攫取更多更快的商业利益。我们要做的是不断改进平台的规则，我们已经在这方面做了很多努力。

也有一种人从小到大从小到大。他们可能是学生、普通人和普通人，但他们确实创造了用户价值，并能实现一些商业价值。我认为这也是一个平台的力量，因为他们做了很多利他的内容，而且他们可以让自己受益，这是一个非常健康的现象。

行政长官:所以小洪书将来想做的还是ugc社区？

屈芳:成为一个生活方式社区不会改变。

Ce:有人说你的规则不明确，甚至用户分享自己的品牌体验都可能被视为广告而被扼杀。对吗？小红书判断内容符合性的标准是什么？

瞿芳:在这个方向上，我们一直在学习更成功的做法。这在我们的生态学中不是一个独特的现象，而是一个在任何具有商业价值的平台上都将会遇到的问题。我们正在积极解决这个问题。

我认为有两个最重要的原则:第一，我们为谁服务？如果我们是一个煽动双边关系的平台，我们应该先为用户服务还是先为商业服务？我们首先为用户服务。我们在拥有其他东西之前就有了用户。当我们进行所有的治理时，我们的原则是坚持我们对用户的价值。

第二，要看到未来的趋势，我们应该更多地利用产品和技术的力量，使这些高质量的内容能够被更多地展示出来，并且有用的好的内容能够分发给更多的人。我们一直在管理，从产品、技术、人工审计、内容、赞扬和收集中去除一些异常账户。最后，治理的目的是让更多的人看到好的内容和好的声誉。最简单的原因是是否会有更多的用户聚集在这个平台上。

Ce:目前用户的增长情况如何？

曲芳:在过去的一年里，小红树的活跃用户增加了4到5倍，不是kol增加了5倍，而是活跃用户增加了，有些人来了又走，然后又回来了。我相信每个人都可以告诉我，只有看到有用的内容我才会回来，这是最直接的结果。我认为用户每点击一次都会投票给我们。

目前，存在着巨大的挑战。我们做得还不够，但我们需要在技术和人力方面做得更多。要衡量社区的基础，有时可能不是从许多机构的角度，而是从用户的角度。当这个用户快速增长的时候，当你周围的人还在使用小红书的时候，当小红书创造了巨大的用户价值的时候，用户又会回来的。

在商业化层面，我们非常坚持原则，红线非常明确，我们真的需要加快行动。

Ce:小红书和科尔、麦克之间目前的合作关系是什么？

曲芳:在麦克恩和mcn之间，我们更好地为他们服务。我们服务的前提是他们在这里创造用户价值。我真的不能回答很多问题。例如，当一个麦克科尔在这里创造巨大的用户价值，他不需要我的流量祝福，所以我们可以做更好的平台产品，让他们更方便地在这里创造用户价值。

对于其他人，我们有一个淘汰机制。这是动态的。我们为他们提供以产品为导向的服务，使他们能够更好地创造用户价值，获得商业利益。这是基本的合作关系。

关于科尔，我想谈谈肖红书作品的一些价值。我特别理解科尔，因为有很多人生活在我们的平台上，他们应该知道我们的基本价值观和我们是什么样的团队。我们的规则并不完美和完整，但这条规则的方向不会改变。

商业化和新业务探索

Ce:小红书的商业化步伐正在加快。除了我们已经看到的，还有什么其他计划将很快推出？

曲芳:我们把自己定位为一个生活方式社区。我认为有人的地方就有生意，我们的舞台在用户方面仍在快速发展。我们确实开始了商业探索，并生产了一些小花。我们的用户数量已经达到这个水平，我们优先考虑用户价值。在这一层次的用户中，我们可以通过广告、交易甚至更多创新模式更好地服务于用户价值。我认为这种探索已经开始了。今年我们看到了许多有趣的广告形式。例如，我对广告线上一些客户的高回购率感到震惊。

在内容生态上，不仅是ugc，而且pgc也从ugc中成长，成长为明星，并发现了价值。现在平台上有将近1000颗星星。前一段时间，一位经纪人告诉我，我们实际上已经在这里发现了很多明星价值，我们可以在成为明星的同时，在模式上取得突破，在商业化上获得收益。虽然我们没有从中获得任何商业利润，但我们的原则是我们是一个平台，这意味着首先让别人受益，首先赋予他们权力，这样他们才能首先找到商业价值。只要我们在这里找到商业价值，我们还是会对前端生态做出很大的贡献，甚至他们会慢慢进入我们的交易生态，所以我们并不着急。底部气体来自前端的高速增长。这是一个金矿。

Ce:在电子商务方面，小红店未来会做什么？

曲芳:我不能回答。我可以谈谈小红树的创新机制。小红书社区是一个平台，小红书应用是一个产品。在我看来，这家公司也是一种产品，而小红店也是一种创新产品。我们会给它一些战略支持，他们有完全的自主权。他们正在挖掘用户的需求，并试图让这种产品成长，就像小洪树创业时一样。这更像是一个内部孵化项目。

在内部，我们希望成为一个平台，不是告诉他们做什么，而是让他们自己去做。逻辑是一样的。我们都是用户，我们可以发展一些商业模式。这个产品的策略是什么，如何快速迭代，以及如何找到真正的市场痛点是这个团队正在解决的问题，而不是告诉他们。

行政长官:人工智能是所有主要互联网平台都偏重的基础技术。小红树也有行动。你是怎么做到的？

曲芳:2016年以来，在内容发布领域，我们没有人工干预，已经有上千人了。例如，在前端社区，我们不断匹配人员和内容，深化人员和内容的数字化，并使标签成为三维的。简而言之，它以更精细的粒度匹配人。原则是让正确的人看到正确的内容。

在我们公司，技术永远是最重要的。我们的首席技术官曾经为谷歌服务，在他来了之后，他在新一轮中更新了我们的整个底层技术。我相信，随着我们对技术的不断投资，我们接下来将看到爆炸性的效果。