苏宁收购家乐福中国背后：新零售的底层商业逻辑

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6月23日，苏宁，中国线下零售的领导者，成功收购了家乐福中国80%的股份。

这是中国零售业的一个里程碑事件。从外部看，中国传统零售业经历了数字化转型，领先于国外传统零售业。从内部来看，零售业在线下追逐的局面已经完全改变了。零售巨头正在成长为一个涵盖所有类别、所有渠道和所有客户群的泛零售生态系统。未来，中国零售业已经形成了杀敌阿里、腾讯和苏宁的基本格局。

中国零售业的商业生态和商业逻辑正在发生深刻的变化。众所周知，苏宁收购背后是一个值得深入分析的新零售业务逻辑。

基本模式:在线追踪线

根据国家统计局的数据，2018年中国消费品零售总额为38万亿元。其中，网上零售总额达9万亿元，500多万元的线下零售渠道约占14.5万亿元。

实物商品网上零售占中国消费品零售总额的18.4%，增速为25.4%。这两个比例更符合公众对零售模式的认知:近年来，中国的线下零售一直处于被网上追捧的状态。

阿里和京东代表了中国第一代面向产品的电子商务。主要特点是:大类别+大客户群+大渠道+大流量。在早期，这种电子商务对线下零售产生了巨大的影响。现在，这种电子商务的流量红利已经见顶并进入线下。

美团、滴滴和饥饿代表了中国第二代服务型电子商务。主要特点是:当地生活服务/当地旅游服务+网上交通+线下递送。

腾讯的微商务、许多争斗和许多聚会代表了中国新一代的社交电子商务。主要特征是:社会交往+社会分裂+分配+分组。

中国新一代内容电子商务以公众评论和小红书为代表。主要特点是:内容传播+企业服务+流量分配。

此外，还有一些混合电子商务:

网易的严格选择和小米代表了中国新一代面向服务+产品的电子商务。主要特点是:买方服务+类别聚合+目标客户群。

博克斯马宪生代表了中国新一代以服务+产品为导向的电子商务。主要特点是:本地生活服务圈+生鲜超市+餐饮服务。

首先，年糕妈妈代表了中国新一代的内容+服务+产品电子商务。主要特点是:社交+内容服务+精选电子商务。

苏宁的绝地反击:线下零售业的反击

2016年10月，马云提出“新零售”。随后，腾讯提出了“智能零售”，京东提出了“无限零售”。基本逻辑是gmv电子商务流量红利达到顶峰，必须通过在线和离线整合找到新的增长点。

2017年3月，苏宁开始反击。张提出“智能零售”。经过两年多的探索，苏宁的智能零售布局取得了初步成功。

这主要源于张对新零售本质的深刻理解。

他认为，无论新旧零售，零售的本质都不会改变。他们都是以消费者为中心，依托互联网，以现场消费为突破口，充分感知消费者的行为习惯，实时预测消费趋势，逆向引导制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务，建立以消费者为中心的零售生态。

在实施登陆时，苏宁做出了以下关键行动:

1.建立“两大、一小、多专”的智能零售模式矩阵

“两大”指苏宁广场和苏宁乐购广场，“一小”指苏宁店，“多特产”指苏宁乐购云店、红孩儿、苏显生、苏宁体育、苏宁工作室、苏宁极地用品、苏宁县城店等子业态。

因此，苏宁构建了一个情景驱动的零售业态矩阵，构建了一个以消费者为中心的所有类别、所有渠道、所有客户群的零售运营体系。

2.实现“人、地、货”的数字化升级

随着“人”的数字化，网上核心是移动支付可以锁定数字账户的真实身份，从而建立以真实身份为核心的客户终身价值管理。线下的核心是场景交通，它吸引年轻人的注意力，并通过基于场景的商业设计拦截线下的交通。2018年，苏宁乐购意识到其62%的销售收入来自互联网，而数字“人”发挥了非常重要的作用。

“场”数字化的核心是数字化的场景存储。包括对消费者行为的洞察和分析，以消费者体验为核心的店铺活动优化，通过场景设计开辟在线内容流和线下场景流，以消费者为核心(金融、文化创意、体育等协同产业)构建购物之外的消费场景。

商品数字化的核心是基于销售预测、库存优化和物流优化的逆向定制生产。

2018年1月，南京新街口苏宁生活广场进行了数字化升级，改造后的销售收入同比增长16%。消费者停留时间和购买决策等消费者行为数据成为产品选择和R&D迭代的重要依据。

3.完成互联网标准的技术架构重构

大多数零售企业的技术架构是早期的pos(商店销售系统)+erp(企业资源计划)，然后升级为在线wcs(电子商务解决方案)+离线pos(商店销售系统)，最后升级为o2o线上线下逐步融合。

苏宁拥有11000多名it工程师，其收入的2%投资于研发，创造了具有互联网标准的企业级云服务，是传统零售业中为数不多的服务之一。

4.完成连接工业互联网的服务架构的重建

主要体现在苏宁的小店进入城市社区，苏宁的镇店陷入三线、四线城镇。前者是服务半径内的流量拦截和供应链优化，后者是授权县镇传统小零售商，将销售终端(小零售商)与工业互联网(苏宁b2b工业服务能力)连接起来。

2018年，苏宁智能零售实现了对线下零售的反击，年销售收入同比增长38%。2019年，苏宁先后收购了万达百货和家乐福，并大规模扩张，目标是在2020年开设2万家门店。

价值重构:新的零售模式已经改变

中国零售业的商业生态和商业逻辑正在发生深刻的变化。

我们试图给新零售下一个定义:新零售是一场零售效率革命，以消费者为核心，以人、商品和产品为基础，以交通、数据和认知为驱动力。

1.阿里、腾讯和苏宁代表了三个不同的新零售品种

阿里掌握了大量消费者需求数据，并受到业务创新的推动；腾讯已经掌握了大量的消费者注意力和国家社会关系。它不直接零售，而是由交通投资银行和行业技术服务推动；苏宁已经掌握了大量的线下生活半径流量和线下场景流量。通过企业云服务和数字化改造，以场景格式矩阵为驱动力。

2.新零售与传统零售的最大区别在于人们货场效率和效用的双重提升

传统零售是人们在院子里的秩序，侧重于专业分工和格式驱动。新零售是商品的订单，侧重于用户洞察力、协同效应和数据驱动。

传统零售商是离线支付的消费者。新零售商是在线数字身份证，拥有丰富的交易历史数据和社会数据。顾客不仅支付金钱，也是商业伙伴，他们有各种商业合作价值，如沟通、分享、体验和分裂。

传统零售市场指的是线上和线下销售的商店。在新的零售市场，这一逻辑被彻底颠覆了。"联系人是终端，场景是商店."除了购物场景外，还有很多非购物场景，如社交、娱乐、休闲、文化等，也能刺激消费需求。

传统零售商品是高消费欲望的功能性消费品。新零售商品是消费者需求的逆向产品，是支付意愿较高的体验消费、内容消费和服务消费的解决方案。

3.新零售业的价值重构

以消费者为核心改造云终端。它呈现出“密集用户、离散消费、场景格式和主题类别”的大趋势。

数据驱动，重建消费场景。传统零售是高欲望消费下的需求对接，而新零售是数据驱动的消费行为洞察下的行为诱导和情景消费。

以效率为目标重构商业价值。在全面数字化的基础上，优化业务价值链和运营效率。

中国的零售业正在经历剧烈的变化。互联网电子商务、数字转型和国际市场是不同时代的主要驱动力。我相信，在不久的将来，中国零售业将步中国手机海外销售的后尘，步入国际市场的伟大征程。

(作者是灰色认知学会的创始人；管理和创新案例研究所特别研究员，经济观察员)