汉庭样本，“国民酒店”如何寻求商业自信？

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作者|华梦

本文图片由汉庭酒店官方提供

20世纪80年代，中国似乎只有两种类型的酒店——星级酒店和招待所。在那个时候，高星级酒店不需要很好的生意，这是一个特权行业；在20世纪90年代，当普通人能够自由出入时，房间供不应求。通常，旅游团在大厅里抢房间，这是一个垄断行业，日子很容易过。21世纪初，一批经济型酒店(锦江酒店、如家酒店、汉庭酒店、奇天酒店等。)已经悄然出现。他们以比宾馆好得多的质量和比星级酒店便宜得多的价格赢得了市场和资本的青睐，并准确把握住了顾客的核心需求，如睡个好觉、洗个好澡。

近年来，由于八大法规和供过于求，高端酒店的业务一直萎靡不振。中档酒店受到消费升级等诸多因素的推动，竞争如火如荼。然而，经济型酒店的业绩在2012年前后大幅下降，并在2016年进一步加剧。

国内经济型酒店市场由来已久，但“价格低就够了”的优势已成为“价廉物美”的劣势。根本原因在于，在从人口红利时代向新消费时代过渡的过程中，消费者对“经济”的需求发生了变化。与过去相比，他们更愿意为高质量的产品和服务付费。然而，更好的质量往往意味着更高的成本。对于投资者来说，如何在满足消费需求升级的同时，兼顾合理的成本预算，实现酒店的“平价高回报”是目前最大的问题。

经济型连锁酒店不应从单卷或所谓的颠覆性创意中寻求生存和发展，而是要为全面的迭代过程做好准备。即使打破常规，去掉“经济”的标签，实现新的身份，这种“立足经济，远离经济”的升级理念，也是连锁酒店对行业信心的来源。本文以“汉庭酒店”为例，分析了汉庭在升级过程中是如何撕掉经济标签，塑造“民族酒店”新概念的。如何从根本上实现品牌的商业信心？

01.

继承与创新:重新定义的力量

汉庭3.0渲染

汉庭酒店自2014年推出汉庭2.0以来一直在尝试升级。去年，2.0版本被更新为2.7或2秒。7月13日，在上海召开“用心打造民族酒店”汉庭3.0大会，品牌完成了全新转型。那么，这些所谓的迭代升级是为了获得宣传效果而被夸大了，还是有实质内容？在新闻发布会上，朱华集团首席执行官张敏介绍说，全新的汉庭3.0产品是汉庭品牌前所未有的自我迭代，实现了在不提价的情况下提高质量的同时全面提升质量和服务。

我认为经济型酒店的改革不是推翻自身，而是一个“继承+创新”(保持优秀但不够优化)的过程，这是基于对“消费者需求”的发现和完善。从某种角度来看，汉庭3.0产品是一个“重新定义自己”的产品——它在各个方面都有更清晰的标准和定位。分析表明，主要有以下几点:

汉庭3.0实景地图

第一，明确的行业定位/基于经济型客户

无论酒店如何反复升级，汉庭仍然以经济型顾客群体为出发点，但弱化了“经济型酒店”的定义。汉庭酒店(Hanting Hotel)首席执行官徐浩春在接受独立媒体记者专访时表示:“如今，我们知道，酒店的定义不再是根据高、中、低三个档次来划分，而是根据顾客的支付意愿来划分。例如，在某个地区，不管你是什么级别，不管你付出什么代价，你背后有什么样的资本家，但它的adr是相似的，它是一个领域中的酒店。"

就像星巴克一样，它实际上是“民用咖啡”，但是每个人都认为去星巴克不是价格下降。究其原因，除了咖啡的香气总是让人想起优雅的生活方式之外，整个设计、服务和运营模式都给人一种小资和雅致的舒适感，无论是从体验还是心理认同上，都能很好地提升消费者的支付意愿。汉庭弱化了经济型酒店的概念，也让消费者感受到一种“高贵而不掉价”的心理认同，并在基本设置上做好了充分准备。

汉庭酒店-公共区域的真实地图

第二，明确品牌定位/国家品牌

汉庭推出了“民族酒店”的新概念，同时弱化了“经济型酒店”的传统名称。2016年，汉庭提出“爱干净，住在汉庭”的理念，从使用的角度判断全国需求，为“全国酒店”的全面推出做准备。

朱华集团创始人兼董事长戚迹表示:“我们希望汉庭能够代表未来的消费趋势。汉庭的升级是从中国最基层的人群升级到适合高级干部、教授和知识分子入住的酒店。”国家品牌的含义是指任何班级、任何比赛和任何场馆都可以享受同样的质量。

第三，明确品牌价值/全面提升基础服务

质量可分为基本质量和高级质量。基本质量是指基础设施、卫生和安全等基本项目，而高级质量是指那些能产生情感吸引力和表达情感的要素。(如字画、茶具、艺术渲染、创作设施等。)汉庭3.0产品将实现最终的基本质量，用同样的钱实现更大的“优质服务”，然后考虑锦上添花。这是许多经济型酒店本末倒置的观点——盲目进入中端市场是为了他们的感受；盲目提倡不成熟的“创造力”，而忽视基本素质。

第四，阐明消费者需求/可负担的优质产品

从人性的角度来看，目前许多消费者喜欢中档酒店的主要原因不是因为它们的高质量，而是因为它们的基本质量比经济好。如果经济型酒店的基本质量有所提高，消费者自然会更喜欢选择相对实惠的经济型酒店。无论消费如何升级，仍有许多低收入人群；大多数富人也希望“经济而不落后”。汉庭的品牌“全面升级”，意味着经济型酒店在“消费升级”的趋势下，真正进入了一个新的变革时代。

02.

通用设计是最好的设计

汉庭酒店-客房实景图

汉庭酒店首席执行官徐浩春告诉媒体记者:“汉庭3.0是一款通用产品。当全世界都在做网络红人，做少数人，做复杂的事情时，汉庭坚持做一个公民，做一个市民。我们希望可以入住的客人年龄在18到80岁之间；我希望一线城市去五线城市，这些酒店都适合寒亭。”品牌不仅要走“民族化”路线，还要为其设计做好充分准备。汉庭为其“国道”配备了什么样的设计？总结如下:

第一美学力量——低成本、耐用和高价值

在这个看“面子”的时代，高价值酒店已经成为旅行者的必然选择。创造高层次的感觉是汉庭设计升级的重中之重。著名设计师周光明摒弃了公众对传统经济型酒店“装修差”、“设计老套”的印象，以人为本，让汉庭从里到外焕然一新，更符合消费者的审美偏好。

第二，走向知识产权——融入独创性，去除利基特征

经济型酒店的本质是满足基本的住宿需求，他们面对的是大众，而不是少数人，所以设计需要具有包容性。“与众不同”但“非风格化”的特征是反映品牌的元素和符号，而所谓的“非风格化”是不针对特定人群的审美呈现。汉庭称之为“去ip”和“去网红”，以多维的别出心裁诠释风格特征，实现美学、经济和品质的融合。

▲技术应用——便捷服务

第三:去智能——简单、简单、科技

科技是酒店发展过程中的必然趋势，所以效益不会重复。技术不是哗众取宠的工具，也不再是可以作为营销工具的新事物。它应该真正为人类服务。人工智能可以提高酒店的运营效率，为消费者提供更加人性化和温馨的住宿体验，这是其最大的价值。

“当今社会正处于一个科技改变生活的时代。仅仅靠堆叠技术产品是不可能打造一个好酒店的。最理想的智能酒店应该关注人们的体验，让技术在场景中隐形。它是无处不在的，而不是压倒性的。”朱华集团首席执行官张敏在汉庭3.0大会上表示。在酒店管理方面，汉庭3.0采用集团自主开发的“华掌柜”，集预订、支付、地图选择、人脸识别、房卡自助采集等功能于一体的自助值机设备。，将报到流程缩短至30秒，每套更换0.54人。同时，汉庭3.0还通过中国公馆搭建的全球最大的酒店云系统平台，为各类酒店提供远程it支持，实现集中信息服务。

科技使酒店更全面、更方便、更人性化、更便宜。智能酒店的设计不是为了创造一个有科技感的商店，而是善于利用科技来提升更舒适和方便的住宿体验。

03.

酒店业的“工业革命”

汉庭酒店客房实景图

一个有竞争力的经济型酒店不仅要有成本效益和耐用的设计，而且要有“规模效应”。汉庭酒店首席执行官徐浩春表示，汉庭已在357个城市开设了2411家酒店，该品牌将在一年内为1亿人提供服务。在2030年之前，汉庭将开设10，000家店铺，成为世界上最大的单一酒店品牌。

汉庭3.0实现“规模效应”的“秘密武器”是100%模块化的结构。据了解，汉庭3.0所有产品的设计和制造将全面实现工业化生产。综合淋浴房、洗手台、镜台和综合智能乘客控制都是工厂制造，在院子里建造，有嵌入式和放置两种规格模式供不同房间类型选择。加盟商可以根据每个房间的不同情况向汉庭订购设施产品，并通过模块化组装快速完成新店建设和老店升级。建设周期预计将缩短1/3，业务将在短时间内启动。

汉庭酒店-公共区域的真实地图

依托汉庭在中国的超大型门店，通过批量生产加工，可以保证产品的美观和质量，大大降低生产成本。据测算，通过模块化建设，汉庭3.0单间的常规成本已经从10万+下降到6万+以上。据分析，汉庭3.0新产品可以帮助加盟商降低成本，增加收入，并将成为加盟商未来竞争的酒店品牌。

相关数据也证实了上述分析。目前，汉庭的客房与房间比率(酒店员工数量与客房数量的比率)仅为0.17，是业内最佳水平。在今天的市场环境中，酒店的利润不如以前，新元素和新技术的整合有助于保护特许经营者的收入。数据显示，汉庭54%的酒店都是由专业投资者反复投资的。

汉庭酒店实景地图-客房走廊

综上所述，为了寻求商业信心，连锁经济型酒店必须从根本入手。任何脱离本质、偏离核心消费者需求的创新都是一个错误的命题。我们将拭目以待汉庭的未来。经济型酒店作为全国通用酒店，仍将是未来中国酒店市场的基石和主流。行业的未来也需要传承和创新，每个品牌都需要用自己的方式找到另一条路来帮助行业积极发展。