无印良品的品牌重塑逻辑

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“MUJI(在中国)的品牌地位与(在日本)的品牌概念正好相反，已经成为一个品牌，这与MUJI的品牌概念完全不一致。”

在我们开始谈话之前，

1999年，约瑟夫·派恩(Joseph Pine)和詹姆斯·吉尔摩(James gilmour)在其著作《体验经济》中首次提出了“体验经济”的概念。此后，越来越多的零售企业意识到体验经济的重要性。尤其是在注重用户体验的苹果公司在本世纪初尝到甜头后，体验经济不仅受到学术界和企业界的广泛关注，也受到了消费者的广泛关注。在体验经济的浪潮下，零售业的本质是什么是许多零售企业一直追求的终极问题。

作为亚洲零售业的代表，日本零售业有着独特的经营理念。无印良品是一个与众不同的企业，从产品制造商到生活方式制造商，它不同于传统的营销理念，倡导体验营销，销售“舒适生活”的理念。在日常运营中，MUJI将用户体验和服务融入o2o(线上到线下)，并将其与咖啡和餐饮、文化和艺术、时尚和美丽融为一体，努力为新时代的消费者创造一个体验性的社交场所。

郑绩·渡边，日本连锁加盟店协会主席，零售协会副主席，被称为MUJI的创始人。他还曾担任无印良品母公司西游集团的董事长兼首席执行官。在他的领导和决策下，西游集团先后建立了家族企业和无印良品的自有品牌(无印良品正式注册，与西游分离)。20世纪90年代，在渡边郑绩的领导下，西游集团成为日本最大的零售企业。2019年7月14日，我和郑绩·渡边聊了一会儿，不仅探讨了日本零售业的快速发展和体验经济的奥秘，还深入探讨了MUJI品牌重塑的逻辑。

●[对话部分] ●

“MUJI的品牌地位和理念正好相反”

丁杰:据我所知，2019年第一季度，无印良品在中国市场的增长进入瓶颈期，销售额下降了3.9%。自2005年进入中国大陆以来，出现了下降，这已经不是第一次了。从2018年3月到11月的三个季度里，MUJI在中国的销售额同比下降了9%。

今年3月22日，MUJI官员在社交媒体上宣布，希望“继续价格审查，为中国做些改变”，并表示已经开发出一系列“中国需要”的产品，还下调了一些产品的价格，降幅最大，接近50%。母公司佳品项目总监松崎孝也透露，中国承诺到2020年实现中国市场的商品价格，并降低到与日本市场相同的水平。

你对无印良品在过去十年在中国的发展和今天遇到的瓶颈有什么看法？

渡边郑绩:随着时代的变化，MUJI的经营也会波动，这是企业发展的正常现象。在此之前，MUJI在中国的定价是有争议的，这引起了消费者的怀疑。主要原因是大部分产品在日本制造，然后出口到中国，这导致成本增加。

未来，如果MUJI能在当地销售，它将在中国国内市场开发更多的产品并在当地销售，从而降低成本，实现真正的低价，获得更多消费者的认可。

婷婷姐:在日本，MUJI是一个廉价的大众品牌，但进入中国市场后，它试图通过高价商品来确定自己作为中高端品牌的形象。十多年后，MUJI在中国的定位有没有改变？

渡边郑绩:对于包括MUJI在内的任何品牌来说，回归原点(即回归MUJI在日本市场的受众定位和价格)都非常重要。

婷婷姐:有一种观点认为无印良品的品牌概念是“没有品牌的好商品”，它通过所销售的产品向消费者传达一种生活态度，强调一种生活方式。但是无印良品在中国甚至全世界都获得了很高的品牌认知度。这与你的品牌概念相反吗？公司如何战略性地考虑品牌问题？

渡边郑绩:MUJI(在中国)的品牌地位与MUJI(在日本)的品牌概念正好相反，它已经成为一个品牌。有些地方甚至和路易威登一起开店，这完全不符合MUJI的品牌理念。

目前MUJI的海外价格比日本高，这是由很多因素造成的，因为从国外进口产品会增加一部分成本，所以我建议这些商店尽量降低价格。

婷姐:这是不是意味着你不认识无印良品目前的发展道路？

渡边郑绩:是的。无印良品本身没有这种理解，但一般大众都有这种理解，这是一个需要关注的问题。

“围绕生活方式强化品牌概念”

婷婷姐:无印良品是2005年进入中国的，但直到2012年才开始快速扩张。在2012年之前，MUJI每年在中国开大约3 ~ 5家店，但在2012年之后，开店速度增加了10倍。

同时，在中国国内市场也有很多无印良品“学徒”，如名优产品、网易精选、小米优品、京东京兆、苏宁极地、蓝海家园蓝海首选、淘宝新轩。

作为淘宝的创始人，马云在2016年提出了“新零售”的概念，并认为未来十年的零售一定是一个线上线下紧密结合的时代。

作为日本零售协会的副会长，你对日本零售业有着丰富的经验。你如何理解马云的“新零售”概念？在你看来，与日本公司相比，中国零售企业在线上线下结合方面做得更好。在你看来，零售业的未来方向是什么？

渡边郑绩:在零售行业的线上和线下整合方面，中国无疑领先于日本。

中国的便利店和药店，包括日本的百元店，已经直接跳过了传统的零售模式，进入了线上和线下相结合的模式。马云提出的线上和线下相结合的新零售理念，本质上是对过去的回归。线上和线下的结合，如果做得好，将是一个非常强大的商业模式。

丁杰:马云提出“新零售”一年后，京东创始人刘提出了“无限零售”的概念。一段时间以来，中国零售业一直在讨论一场新的“零售革命”是否会到来。

你认为中国零售业的发展还缺少什么？

渡边郑绩:中国的一些零售企业有一个共同的现象，那就是他们追求短期利益。作为一个企业需要一步一步地坚持下去，从长远来看——这是最重要的一点。

丁妹妹:马云的新零售指的是使用数字技术来增强和改变零售业，而不是技术范畴。我认为技术和艺术将永远是一对翅膀，它将推动任何商业机构向前高飞。

从艺术和消费者体验的角度来看，MUJI不仅是一家商店，也是一个从日用品制造商到生活方式塑造者的转变。它先后在咖啡馆、书店、酒店甚至餐馆工作过。例如，去年在深圳推出的集旗舰店、餐厅和酒店于一体的三合一项目，甚至可以追溯到2011年推出的“无印良品屋愿景”项目，其目的是输出一种新的生活方式，传达一种新的生活哲学

那么，MUJI这些商业形式吸引用户的标准是什么？它背后的共同点是什么？

渡边郑绩:对MUJI来说，塑造生活方式是一个探索的过程。

无印良品正试图打造一种完整的生活方式，不仅开酒店和餐馆，还开汽车露营地。这种汽车露营地很好地体现了MUJI的品牌理念，自然、简约、便宜、安全、舒适。汽车营地里有很多地方可以搭帐篷。没有电线或网络，所以你需要自己生火。出发点是让家人一起体验最初的生活。

所有的MUJI产品都完全恢复了它的品牌概念，即简约主义，即在没有任何附加因素的情况下将内容输出给消费者。例如，无印良品的旅游产品，以机票为例，从安全、便宜地将消费者送到目的地开始，而其他产品则留给消费者自己安排。这是MUJI的品牌概念，所有与生活方式相关的格式都遵循这一品牌概念。

“不建议多样化”

婷婷姐:20世纪70年代初，成立于1957年的大美在短短15年间成为日本零售业的领军人物，在当时的日本创造了一个商业神话。

到达第一名后，荣达开始从食品超市发展到旅游、保险、房地产甚至职业棒球，其业务范围在当时被称为“综合生活产业”。

然而，在日本经济泡沫破裂后，荣达成了行业内企业过度负债的象征，被称为“最后的坏账”，并最终在2005年走到了重组的地步。

也是在今年(2005年)，你接任了西游公司的ceo一职，当时公司已经连续四个季度处于亏损状态。

可以说，你经历并见证了当时日本经济快速发展的整个时期——泡沫破裂。

今天的中国与40年前的日本有些相似，正在经历一个相对经济低迷的阶段。在您看来，消费零售业的从业者在这个阶段应该注意什么？零售企业应该如何突破困境？

渡边郑绩:在我的职业生涯中，三分之二的时间过得很好，三分之一的时间相当艰难。

在西游集团的困难时期，银行不再提供融资，公司处于生死存亡的境地。在当时的情况下，我仍然坚持每一天，并相信我能做好。后来，经过协商，西游获得了2000亿日元的免债金额，并通过其他方式筹集了一些资金，最终渡过了难关。

作为一个男人，我有一个基本的原则，那就是当我痛苦的时候，我绝不能放弃，我必须有决心，这是一个操作者需要具备的资格。

婷婷姐:每个人都必须有能力在这种绝望的情况下生存，但作为行业从业者，我们能采取什么行动来抵御经济发展周期呢？

渡边郑绩:我不建议企业过分追求短期利益，进行持续转型，或者漫无目的地进行多元化。