退市或重组？中国版ZARA的至暗时刻

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拉查佩尔已被腾讯授权，但数字技术无法在一夜之间改变商店的运营效率。

拉·查佩尔突然变得“酷”。

“该品牌的全渠道转型早就完成了，但过去两年的运营似乎出现了问题。”在许多零售业人士眼中，这个女装品牌两年前还是一个明星项目。毕竟，在2018年9月，腾讯还宣布了与拉夏佩尔的战略合作。

腾讯的新闻发布会曾经承认了拉·查佩尔的发展。长期以来，拉·查佩尔一直在探索“直销+快速时尚”的模式。腾讯希望借助与拉查佩尔的数字合作，改善其线下零售生态。在双方的规划中，拉查佩尔将借助腾讯的云计算、人工智能和大数据解决方案，进一步完善其门店运营能力。

腾讯表示:“双方将充分发挥各自优势，重点在社区电子商务、市场准入、成员转型等方面深入开展数字合作。”

然而，最近一个负面消息使这家被称为“中国zara”的公司陷入了一个黑暗的时刻。

8月6日，La Chapelle宣布公司最近收到控股股东、实际控制人邢家兴的质押，质押给海通证券的1416亿股限售股(全部为a股)低于最低履约保证率，因未提前回购、未采取履约保证措施，构成违约。

什么是股权质押？

顾名思义，它是指上市公司在金融机构开设一家“典当行”，在那里股东“拿”他们的股份来赚钱，在约定的日期取消合同，并偿还本金和利息。“但是当股票价格继续下跌，特别是当它接近清算线时，出质人需要用足够的资金或其他等价物来补充它。否则，它将面临违规行为。”chansons Capital的执行董事沈梦告诉《中国企业家》。

这一事件让更多的人关注了拉查佩尔近两年的经营状况，“新零售转型样本”的光环似乎隐藏着危机。

从祭坛上掉下来

根据拉查佩尔的公告，截至8月6日，邢家兴直接持有上市公司限制性股票1.419亿股，占公司总股本的25.91%，占公司a股的42.62%。邢家兴直接积累了公司质押股份的99.81%。

7月30日，《拉·查佩尔》刚刚发布了2019年上半年的业绩预测。预计2019年上半年净利润损失为4.4亿元至5.4亿元，比2018年上半年下降286.6%至329%。同时，截至2019年6月底，公司国内线下营业网点较2018年底减少2400多家。

值得注意的是，2018年，拉查佩尔上市后首次出现亏损。正如本文上面提到的，拉·查佩尔在2018年8月选择与腾讯合作。根据早前对中国企业家的采访，无论是腾讯还是阿里巴巴，传统企业新的零售授权计划的结果都有望很高，而数字技术向门店运营效率的转变不可能一蹴而就，所以2019年的《拉·查佩尔》，

至于2019年上半年的净利润损失，拉查佩尔的官方解释是:“受国内大众服装零售市场持续低迷和公司主动优化线下渠道结构的影响”，公告还强调公司加快了淡季产品的销售，导致商品平均毛利率同比下降。然而，截至发稿时，拉·查佩尔尚未对业绩下滑的具体情况以及未来董事会是否会出现持续变动做出回应。

2019年8月10日，记者走访了北京的一些拉查佩尔商店，发现70%的商店都是促销夏装，折扣都是50%，但新款秋装没有折扣。

"促销从7月份开始。"位于五道口华联购物中心的拉夏佩尔商店的工作人员告诉记者，在她看来，以前的表现并不差。从整体经营情况来看，该店占地面积约80~100平方米，是商场三楼的一个转角店。然而，由于附近有很多学生，周六周日的营业额约为7000 ~ 8000元。一个行业的员工认为这种商业形势是好的。“当然，五道口被称为‘宇宙的中心’，租金也很贵。”。

在采访中，《中国企业家》的记者发现，业界普遍认为拉查佩尔的巨额亏损主要有三个原因，首先是商铺的商业模式和商铺的密集度。

很长一段时间，拉·查佩尔声称采取直销模式，所以商店的租金和装修费用都由她自己承担。一般来说，这些费用将被记录为长期递延费用，并在一定时期内摊销。因此，一些媒体预测，长期待摊费用的一次性结转是拉夏佩尔上半年巨额亏损的原因之一。

据公开信息显示，2017年，拉沙佩尔的门店数量达到9448家，同比增长6%。“作为一家上海企业，拉查佩尔在市场下沉方面做得很好，五线城市的很多商店都有拉查佩尔的店铺。但是，由于门店密度增加，门店收入会被稀释，这使得门店收入比预期的要差，但是直营店的运营成本却增加了。”

服装行业独立分析师马刚表示，服装企业在不同的成长时期适合不同的运营模式。企业往往在成长的早期选择加入这种模式，然后在积累了一定的资金后选择转型为直接经营。在此期间，品牌方将逐步适应和支持直销模式，给予经销商回扣。李宁是这样的。

然而，一些媒体怀疑拉·查佩尔超高门店数量的真实性。

根据interface news梳理的数据，2017年和2018年，拉查佩尔门店数量的增长与长期递延费用不一致。2017年，拉查佩尔的长期递延费用为7.12亿元，同比下降8%。2018年，拉查佩尔的店铺数量略微下降至9，269家。2018年，长期待摊费用下降20%。换句话说，2017年和2018年，拉查佩尔的店铺数量增加了，但预付费用却减少了。拉·查佩尔还没有解释这个问题。

多品牌战略的失败

除了店铺数量之外，拉查佩尔近年来还收购了一些大型量子品牌。在许多大型购物中心，总能看到三个品牌，la chapelle、puella和la babité。这三个品牌经常一起开业，在服装风格上几乎没有什么不同，但大多数消费者可能不知道这三个品牌都在拉夏佩勒旗下。

2012年，La Chapelle明确提出了“多品牌直销”的发展战略，先后推出了7m和la babité两个女装品牌和pote、jackwalk和marceck等三个男装品牌。

2015年后，拉查佩尔基本停止培育新的内部品牌，主要通过投资合作拓展新品牌。到2018年，公司通过控股公司相继拥有或推出了siastella、otr、gartine等品牌。结果，并购成了La Chapelle上市后的关键词，其中对法国品牌naf sas的收购备受争议。

2018年1月，拉·查佩尔宣布将以5200万欧元(约合4.1亿元人民币)的价格收购法国维瓦特时装集团旗下的女装品牌Naff SAS 40%的股份。2018年11月，拉查佩尔开始对剩余的60%感兴趣，并计划投资3534万欧元(约合2.78亿元人民币)进行收购。

然而，naf sas并不是一个性能良好的品牌。数据显示，该品牌2017年亏损约5126万欧元，2018年亏损有扩大的趋势。

许多品牌都推出了多品牌战略，其中安踏的成就是显而易见的，但安踏的主要品牌一直稳步发展，整个团队为菲拉的运营稳步努力。"安踏对菲拉的探索花了四五年时间."安踏前员工马钢经历了安踏对菲拉的早期运营。同时，他认为拉·查佩尔目前的团队没有能力经营许多品牌。

根据公开数据，2018年拉夏佩尔的库存周转天数为285天，太平鸟和马森服装2018年的库存周转天数分别为183天和129天。与其他品牌相比，拉查佩尔的库存周转效率较低，一旦滞销，就会造成库存积压。从界面新闻报道来看，拉查佩尔的购买量仍在下降。这似乎让事情变得更糟。和h。；m为库存压力商品被烧毁。

从五道口华联商场的拉夏佩尔店可以看出，新的秋装只是一小部分，隔壁优衣库的秋装也有了很大的更新。也就是说，即使拉查佩尔坚持直销模式，它也无法在零售终端及时快速地对市场做出反应。

从消费者的反馈来看，虽然拉查佩尔有很多商店和品牌，但质量和价格不匹配，这是拉查佩尔流失的另一个原因。济南平阴县的一位消费者告诉《中国企业家》，拉夏佩的价格仅相当于，但设计风格和服装质量都不尽如人意。“特别是和隔壁的太平鸟相比，如果拉查佩尔不打折，我就不买了”。

同时，在马钢看来，拉·查佩尔的品牌定位并不明确，“一直徘徊在时尚潮流和高端女装之间，但与其他女装品牌相比，其竞争力并不突出。”

目前，拉查佩尔正处于关闭店铺以求生存的阶段。根据公开数据，大约有2400家店铺已经关闭，资本市场的信心已经大大降低。

“扎拉”的前中文版

从2010年到2014年，由于库存压力，许多国内服装、鞋帽品牌表现不佳，包括马森和米兹邦威。就连民族品牌李宁也没能逃脱这场危机。但这些年来，马森逐渐发生了转变，该品牌不断尝试开拓新市场。其童装品牌balabala已成为亚洲第一童装品牌。与此同时，李宁品牌在李宁复出后也出现了复兴的迹象。2018年收入超过100亿元，2019年半年度报告也公布了业绩预期。相比之下，拉查佩尔的情况令人尴尬。

拉·查佩尔的名字来自法国西部的一条小街。在卢瓦尔河地区，有一条名叫拉查佩尔的小街，是邢家兴20年前居住的地方。当时，邢家兴还是一名服装代理商。因为代理商的品牌基础不好，所以在服装旺季经常缺货。邢家兴意识到，要想在服装领域长期立足，打造自己的品牌才是解决之道。

1998年，福建人邢家兴以50万注册资本和两名设计师创办了上海徐汇拉夏佩服装有限公司。他希望将法国浪漫元素融入中国本土服装设计，用自己的品牌打破国内服装代理的局限。

然而，像更多的福建商人一样，邢家兴在中国市场采取了不惜一切代价抢占商业区的经营策略，由于邢家兴发现经销商代理模式会导致品牌价值和制造商利润弱化的弊端，他把目光投向了zara和H；；m和其他快速时尚品牌。

2002年，拉·查佩尔在上海开了一家面积超过200平方米的大商店。自此，邢家兴开始探索直销模式。

2015年，La Chapelle的门店数量达到7893家，新店数量是zara的十倍以上，但此时百货市场相对低迷。从2015年开始，拉查佩尔调整了扩张方向，转向购物中心开店。2018年，拉查佩尔还提出进一步集中培育门店运营，并开始围绕现场社交做一些全渠道营销措施。

从发展轨迹来看，邢家兴的商业逻辑似乎没有问题，但直销和品牌升级是双刃剑，他确实忽视了快速扩张可能带来的问题。2017年，拉查佩尔a股上市。同年10月，《拉·查佩尔》的市场价值超过117亿元，最高超过30元。现在，在仅仅两年的时间里，拉查佩尔的市场价值下降了60%。截至8月11日，在a股收盘前，拉沙佩尔的最低价格仅为每股5.02元。

可以肯定的是，随着实质性控制人4.5万亿股份的承诺爆炸式增长，拉查佩尔的未来令人担忧，那么未来形势将会如何发展呢？你会面临除名吗？

在沈梦看来，至少拉查佩尔未来的董事管理层将会改变或面临资产重组。业内普遍认为，随着品牌认知度越来越高，拉·查佩尔在时尚界面临着更大的挑战:在瘦身的同时，拉·查佩尔需要重塑其品牌定位，并迅速瞄准目标人群。在转型时期，如何重拾对资本市场的信心成为关键。