行业疲软+客户结构调整阵痛+新潮“搅局”分众传媒业绩遭多面夹击

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专注于互联网和新经济产业的客户结构增加了分众传媒的收入压力，分众传媒的快速扩张导致其成本大幅增加，从而侵蚀了利润。新超传媒的迅猛发展势头也对金融研究员黄凤青形成了猛烈的冲击

2018年第二季度开始的快速扩张并未取得成效，反而将分众传媒(002027.sz)的业绩拖入了泥潭。

最近，分众传媒发布了2019年半年度报告，显示收入和净利润均有所下降:2019年上半年实现营业收入57.17亿元，同比下降19.60%；上市公司股东应占净利润7.78亿元，同比下降76.76%。如果扣除非经常性损益，上市公司股东应占净利润将进一步扩大至86.45%；基本每股收益为0.05元，同比下降78.26%；加权平均股本回报率下降22.66个百分点，从2018年同期的28.24%降至5.58%。

业绩下降与行业的总体趋势有关。根据公布的价格，2019年上半年中国广告市场下滑了8.8%，但分众传媒自身的因素不容忽视:以互联网和新经济产业为重点的客户结构增加了收入压力，快速扩张导致成本大幅增加，从而侵蚀了利润。然而，时尚媒体的强劲发展势头无疑对分众传媒产生了冲击，分众传媒成立16年来一直占据行业榜首。

在对分众传媒2019年半年度报告的评论中，国家证券指出，调整结构、疏通渠道、升级刊物还有很长的路要走。在宏观经济低迷和新兴经济衰落的背景下，分众传媒的业绩仍然面临压力，新潮竞争+扩张成本增加，不断给成本方面带来压力。国源证券认为，当市场回暖、公司出版率上升时，分众传媒的应收账款结构将得到优化，毛利率和净利率将上升，但短期内出版率没有提高的逻辑，因此分众传媒的业绩预测将略有下降。

截至8月23日收盘，分众传媒每股股价为5.13元，总市值为752.98亿元。与2018年7月20日盘中高点1702.63亿元的总市值(阿里持股公告后)相比，蒸发了近950亿元，缩水55.78%。根据分众传媒前一次投资150亿元后持股比例为10.33%，阿里目前的浮亏超过72亿元。

该行业的弱点与客户结构转型的痛苦重叠

自2018年第二季度以来，分众传媒大幅拓展了电梯电视和电梯海报的媒体资源。自营电梯电视媒体年增长率达到134.6%，其中二线城市、三线城市及以下城市增长率超过185%；自营电梯海报媒体全年增长60.2%，其中三线及以下城市增速接近177%。

可以说，媒体资源数量的增加会带来收入的增加，但今年上半年，分众传媒的营业收入非但没有增加，反而出现了下降，同比下降了19.60%。其中，建筑媒体收入同比下降19.93%，至46.98亿元，占公司营业收入的82.18%，是分众传媒最重要的收入来源；影院媒体收入下降17.92%，至9.82亿元，占公司营业收入的17.18%。

一方面，有很大的环境因素。根据央视市场调研《2019年上半年中国广告市场回顾》，2019年上半年，广告主对2019年整体经济市场的信心出现波动，导致中国广告市场重新进入调整期。2019年上半年，中国广告市场下滑8.8%(2018年上半年增长9.3%)，其中传统媒体下滑更为严重，同比下滑12.8%。

另一方面，它受到分众传媒自身过去客户结构的影响。互联网和新经济在分众传媒的客户结构中占有相对较高的比例。在行业方面，其经营收入主要来自日用品消费、互联网、交通、通讯、房地产和家居、娱乐休闲、商业和服务业，其中互联网客户占据极其重要的地位。2018年以来，一级市场遭遇寒冬，融资市场环境艰难，风险投资企业受到很大影响；与此同时，一些传统的行业客户，如汽车行业和房地产行业的广告客户，由于宏观经济的影响，面临着销售额下降的经营困境。2019年上半年，分众传媒收入中互联网客户收入同比下降56.56%，收入占比从2018年同期的40.99%降至22.15%；通信行业收入同比下降43.86%，房地产、住宅和交通行业收入分别下降11.46%和3.80%。

在经济增长放缓的背景下，寻找反周期行业非常重要。分众传媒表示，自2018年以来，公司主动调整客户结构，旨在提高快速消费品行业高经济周期阻力客户在公司整体客户结构中的比例。2019年上半年，消费品已经取代互联网成为分众传媒收入比例最高的行业，但该行业收入同比仅略微增长2.90%；商业和服务业收入增长82.14%，娱乐休闲业收入增长18.99%，但仍是杯水车薪，难以弥补互联网和通信行业的萎缩。可以说，分众传媒正经历着客户结构调整的痛苦时期。

分众传媒今年股价走势(单位:元/股)

数据来源:风

成本和信用损失的急剧增加侵蚀了利润

疲软的宏观环境加上客户结构的影响，给分众传媒带来了巨大的收入压力。然而，在此之前，快速扩张造成了成本方面的压力。

自2018年第二季度以来，分众传媒大幅扩展了其电梯媒体资源，导致媒体资源租金、设备折旧、人工成本和运营维护成本同比大幅增加。2019年上半年，其运营成本增长了65.43%。其中，建筑媒体运营成本26.37亿元，增长93.62%，其中建筑媒体租赁成本增长101.5%，人工成本增长75.5%，建筑媒体折旧费增长252.5%，其他运营维护成本增长30.7%。电影媒体运营成本6.42亿元，增长6.9%。

受电梯媒体资源扩张的影响，相应的后台管理成本大幅增加，上半年分众传媒的管理成本也增长了25.72%。

截至2019年7月底，分众传媒旗下的电梯电视媒体拥有约78.5万套自营设备(包括海外子公司约3.3万套媒体设备)，覆盖中国160多个城市和韩国、印尼等国近20个主要城市。约22000套电梯电视媒体设备已加入，覆盖中国52个城市和地区；电梯海报媒体约有195.4万个自营媒体，覆盖中国230多个城市；外包合作电梯海报媒体约有5.8万页，覆盖中国约135个城市。

虽然要实现覆盖500个城市、500万个终端和每天覆盖5亿个城市的中期目标还有很长的路要走，但分众传媒在收入下降和成本上升的双重压力下，已经放缓了扩张步伐。与2018年底相比，截至2019年7月底，国内自营电梯电视媒体和电梯海报媒体均增长不到10%，一线城市自营电梯海报媒体数量甚至有所下降。对此，分众传媒表示，2019年，在成本控制的前提下，公司致力于优化和梳理建设媒体资源网络。上半年，国内自办电视电梯媒体和电梯海报媒体增速放缓，各方面成本控制措施有序推进。

除了成本和管理费用的增加，坏账损失的增加也压缩了利润。2019年上半年，由于客户支付普遍放缓，老龄化结构恶化，信用风险增加。分众传媒的信贷减值损失从2018年上半年的6300万元(即资产减值损失)大幅增加到2019年上半年的3.79亿元，增幅超过5倍。

最后，2019年上半年，分众传媒实现上市公司股东应占净利润7.78亿元，同比下降76.76%。分众传媒预计，1-9月上市公司股东应占净利润在11.48-14.48亿元之间，同比下降76.13%-69.90%。

新超传媒将网络资本推向前沿

由此可见，分众传媒上半年的业绩如此惨淡，其中一个不可避免的原因就是其逆势扩张。分众传媒采取这一策略，在一定程度上受到新参与者增加和行业竞争加剧的影响。

在这里，我们不得不提到目前正如火如荼的时尚媒体。虽然两大业务力量有很大区别，分众传媒专注于商业建筑市场，新潮传媒专注于社区媒体，但许多专业人士认为，凶猛的新潮传媒正在搅动阶梯媒体市场，不断挑战分众传媒的地位。此前，有消息称，时尚媒体希望以广告补贴的形式争夺分众传媒的10亿客户。分众传媒在2019年半年度报告中也指出，在激烈的竞争环境下，一些媒体可能会通过不断降价来争夺市场份额，另一方面可能会影响公司的经营业绩。

随着互联网资本的加入，分众传媒和新潮传媒之间的竞争日益激烈，形成了两大阵营:分众+阿里和新潮+百度+京东。

2018年7月，阿里向分众传媒投资150亿元人民币，旨在与阿里巴巴新的零售基础设施能力、大数据能力和分众传媒的线下网络形成化学反应，探索新零售趋势下的数字营销模式创新。

四个月后，百度宣布了对时尚媒体的战略投资。据了解，双方建立战略伙伴关系后，新超传媒的社区线下智能终端将与百度在线数据深度融合。新潮媒体也正式成为百度鞠萍媒体联盟合作伙伴的新成员。与此同时，百度将用大数据算法和人工智能赋予时尚媒体线下媒体以权力，共同打造一个融合线上线下媒体的人工智能+阶梯媒体的流量平台。此次新超传媒融资总额21亿元，由百度牵头。

最近，JD.com加入了这一领域。2019年8月8日，京东集团宣布对新潮传媒进行战略投资。JD.com与新超传媒达成深度战略合作后，将利用大数据、aiot等技术细化线下的粒度，实现线下人、货、场、时的精确匹配，进一步增强线下的延伸效果。本轮融资近10亿元，由京东集团牵头。

作为一个市场的时尚媒体在中国迅速发展。截至2019年6月，它在全国100个城市拥有70万台电梯电视，每天覆盖2亿个家庭。2019年，新潮计划达到100万台电梯电视，收入目标为30亿英镑。据估计，2022年的收入将超过80-100亿英镑。据悉，未来五年，新超将投资100亿元，安装200万台电梯电视，建设一个每天覆盖3-5亿人的社区媒体交通平台。

有人认为，成立于2003年的分众传媒(Focus Media)在2018年突然进入快车道，主要在二三线及以下城市扩张，可能是为了与时尚媒体竞争。

或许，我们打破分众传媒的市场局面只是时间问题。