丸美十七年，向上生长的力量

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正螺旋上升的公司有一种幸运的气氛，而负螺旋上升的公司有一种注定失败的感觉---比尔。盖茨，微软的创始人。

2019年7月25日，经过17年的创业和5年的上市计划，丸美迎来了一个辉煌的时刻，丸美股票(603983.sh)上市。在持续上涨之后，市值甚至接近上海家化。Marumi的创始人孙怀庆曾经说过，他特别尊重中国品牌中的上海家化，尤其是上海家化的herborist，他在百货商店的成就为整个行业树立了榜样。

△马鲁创始人孙怀庆

8月28日，丸美发布了一份相当出色的半年度报告:收入8.15亿元，同比增长11.85%；上市公司股东应占净利润2.56亿元，同比增长31.57%。

丸美是当地化妆品打造高端品牌的标杆，也最有可能成为中国人买得起的全球奢侈化妆品品牌。

微软决心“让每个家庭都有一台电脑”，华为决心“成为世界一流的电信设备供应商”，海尔决心“创造世界一流的品牌”，丸美决心“让丸美眼霜在全世界女性的梳妆台上。”

“君子以慎为先，穷则千里之外。”。从一开始，丸美就有独特的基因，走上了不同的道路。

到时候，天地都是一样的

“一切都有相同的力量”，但机遇不会随随便便地垂青任何企业。

当时，大约在2000年左右，广东已经成为中国化妆品市场的大本营，化妆品企业如雨后春笋般涌现，主要针对脸部、保湿、防晒、美白和抗衰老。

广东日化企业约占全国的70%，但长期以来，许多国产品牌从质量到设计都受到批评，很少能与国外品牌竞争。资生堂和雅诗兰黛等外国品牌在百货商店占据最突出的位置。在商场和消费者眼中，国产品牌一定意味着低质量和低价格。

每一代企业家都欣赏时代的礼物，但他们毫不犹豫地打破旧秩序。

马鲁米的创始人孙怀庆决定进入“眼部护理”市场，空白，高品质而非劣质。外国大牌成本高，反应慢；国内企业规模小，创业精神差。丸美的行事风格是做外国大品牌不能或不愿做的事情，做国内小公司或目光短浅的公司不能做的事情。在这个专业的空白房子里没有真正的竞争对手。老子的《道德经》说:如果没有竞争，世界就无法与之竞争。

2002年，马鲁米的前身广州嘉禾成立；2012年，丸美重组为一家股份公司；2013年，全球最大奢侈品集团路易威登旗下的L亚洲基金成为股东；2019年，马鲁的股票上市。

“丸美制造”

就产品力、渠道力和营销力而言，丸美当时的解决方案是“完美的”。

一个人每天眨眼超过15000次，但他的眼睛皮肤薄至0.03毫米，没有汗腺和皮脂腺。如果你使用劣质化妆品，很容易形成脂肪颗粒。时至今日，业界公认“日本在东方护肤研究方面绝对是世界第一。”因此，丸美选择从日本甚至全世界进口原料，并与日本三大化妆品原料巨头松本贸易有限公司合作。松本贸易有限公司多年来一直为资生堂、科斯和其他日本大品牌提供原材料。这是马鲁供应链走向全球的第一步。目前，丸美仍与德国巴斯夫、美国陶氏、法国仙庭和日本伊玛目有长期合作关系。

所有外部采购在批量使用前必须进行小批量测试。质量控制非常严格。例如，眼霜的菌落总数在中国不到500个/克，在日本不到100个，在马鲁不到50个。

索尼创始人盛田昭夫最大的贡献不是建立一个跨国企业，而是改变了一个名词的含义——日本制造，并将日本制造的次品的形象转变为优秀产品的形象。在创业之初，丸美试图打破化妆品行业“中国制造”的低端形象，如今“丸美制造”已成为行业标杆。

17年来，马鲁米以R&D中心为核心，建成了5c中心(R&D中心、制造中心、培训中心、物流中心、信息中心)，R&D投资超过1000万，占2.15%以上，在中国拥有79项有效专利，并不断进行产品创新。Marumi建立了一个生产和仓库集成中心，总存储面积超过15，000平方米，年生产规模超过8000万台，高度自动化的生产设备和100，000的车间清洁度水平，严格按照iso9001和gmpc管理体系执行。2016年，丸美在日本东京成立了一个皮肤研究中心，并引进了五名日本专家从产品开发、生产、质量控制、产品包装设计到市场运作进行控制。

外包

在整个行业和消费者的记忆中仍然记忆犹新的是，Marumi正在“开始成长”，第一款眼霜vi以明亮色调的波尔多红发布，包装为金色，产品价格为160元。当时护士的平均价格只有17元，甚至欧莱雅和奥普拉的平均价格也只有75元和90元。

表:部分护肤品品牌代表性单品价格对比(人民币/件，不含套装)

丸美的创始人孙怀庆谈到丸美的品牌定位是“轻度奢侈”。他说:“Marumi的产品令人惊叹，用户体验令人愉悦，并能与消费者产生情感共鸣，能提供与国际奢侈品牌同等水平的服务。”

目前，中国的高水平显示出高端化妆品消费的趋势。根据欧睿数据，从2004年到2018年，中国高端和大众化妆品市场的年均复合增长率分别为15.82%和9.55%。

然而，除了丸美之外，中国化妆品品牌在高端化妆品领域的表现似乎欠缺，国际品牌仍占主导地位。2018年，国际品牌和本土品牌在中国化妆品行业的市场份额分别为79%和22%，国际品牌在高端领域占据绝对垄断地位。

打破这种模式的唯一方法是成为一个真正的全球品牌。

从“地球是圆的”到“世界是平的”，全球化是一个不可逆转的历史趋势，世界经济达到了前所未有的深度融合，成为一个不可分割的有机整体:一架客机的450多万个零部件来自6个国家的1500家大公司和15000家中小企业。

丸美率先深入全球品牌建设过程，利用全球产业分工带来的经济红利——丸美将R&D和制造业交给日本团队，邀请法国团队进行设计和创意，并完成中国的营销和推广。

自成立以来，丸美拥有93个(包括国际)认证品牌荣誉、世界一流的供应商、世界一流的R&D机构，并整合了全球技术、配方等资源。每一款眼部产品都是根据女性的需求别出心裁地创造出来的。

互相兼容

化学中有一个著名的“相似和溶解原理”，即只有具有相同和相似性质的物质才能溶解在一起，例如水和牛奶的混合。

在创业之初，丸美试图进入一家百货商店，但它从未得到与大型外国品牌相同的待遇。直到2013年，L亚洲基金(L Asia Fund)投资股票，并获得全球最大奢侈品集团路易威登(lvmh)的支持，才真正发挥了自己的实力。丸美开始出现在高端杂志上，一举用国内和本土品牌打开了这个阶层。Marumi的产品越来越畅销，已经开始向其他领域扩张。除了丸美，还有两个品牌，“季春”和“爱情之火”。这三个品牌针对不同的年龄组，涵盖多种眼霜、精华素、乳液、面霜、洁面乳和面膜。

还有各级经销商。

当时，本土品牌重视批发渠道，而国际品牌重视百货商店。然而，精品频道最终承担了满足大多数消费者需求的历史任务。

那时，在日化工业中，产品越便宜，卖得越好。如果你赚了几千万，你就可以“关山”，经销商更倾向于快速赚钱。然而，丸美的创始人孙怀庆跑去和经销商谈论他的梦想:请给我一个例子来反驳我。一个为理想不懈努力的人会穷吗？

丸美选择了正确的轨道。2002年前后，国内化妆品精品店开始起步，并在“比百货商店柜台更平民，比超市更专业”的旗帜下进入黄金十年。中国有超过20万家化妆品精品店，与传统批发渠道和ka购物中心并列为行业三大渠道。

到目前为止，在三大渠道中，只有精品渠道的销量仍在增长。

截至2018年底，丸美已注册超过16，000个终端网点。依靠经销商系统，丸美已经渗透到中国的二、三线及以下城市。

此外，丸美创始人孙对高端人才的吸引力也可以定义为“兼容并包”——丸美的最高配置永远是人。

例如，丸美R&D董事佐佐木，一个前资生堂高级工程师，一个在亚洲皮肤研究方面有50年经验的日本美容行业专家，剃光了自己作为一个研究科学家在头皮上做实验；还有宫村浩二，他曾在资生堂生产总部工作，目前是丸美的制造总监，还有酒井成俊，他是从大阪搬到广州的质量控制总监...2016年，丸美在日本东京成立了一个包括日本科研专家和团队在内的皮肤研究中心，并与原广州研究中心(5c中心)共同承担丸美产品的研发和生产。

丸美的创始人孙怀庆热爱生活、食物和时尚。他说:“最好的生活是和一群志趣相投的人在理想的道路上奔跑，一路上都有故事，脚步坚定，距离清晰。”也许孙怀庆的这种心态给国内外的高管留下了深刻印象。“打造全球奢侈化妆品品牌”是孙怀庆的使命，也是高级管理团队的使命。

前进之路

丸美于2014年6月首次提交招股说明书，并于2019年7月25日上市。在此之前，顺草药和安婕妤先后选择了放弃a股。

从2016年到2018年，丸股的营业收入分别为12.08亿元、13.52亿元和15.76亿元；净利润分别为2.32亿元、3.12亿元和4.12亿元。为什么丸美一直坚持？这些年来，丸美做错了什么？

纵观全球，大多数发达国家的化妆品市场都是由本土品牌主导的。爱茉莉太平洋、韩国lg、日本资生堂、美国宝洁和法国欧莱雅都占据了当地的主流市场。

2017年，中国化妆品人均零售额为38.20美元，不仅远低于美国和德国，也远低于消费文化相似的日本和韩国。随着消费的升级和消费习惯的养成，上述差距一直在缩小。

丸美希望牢牢把握国内1000亿元化妆品市场的爆发期，抓住中国作为世界第二大化妆品消费国的新时代，上市后借助资本力量稳步运行。马鲁米股份上市后，募集资金投资于5个项目:化妆品生产建设、营销网络建设、智能零售终端建设、数字运营中心和信息网络平台建设。

坚持做正确的事情？

丸美被评价为“深入渗透三线城市，深入了解中国本土消费文化，具有国际大牌无法比拟的优势。”一个企业的成功不在于它选择什么，而在于它能在选择的道路上走多远。

丸美一直坚持拥抱消费者。作为中国本土的化妆品品牌，丸美开创了用著名艺术家作为代言人来影响消费者的方式。丸美以其“抗衰老眼霜”而闻名，而“弹起鱼尾纹，弹开鱼尾纹”的弹力眼霜更是风靡一时。在这则广告的流行背后，无数次的头脑风暴讨论和2500万元的果断投资，以及长达四个月的等待，终于为中国女性开启了“眼部护理”的启蒙时代。

正如阿里巴巴集团(Alibaba Group)首席执行官张勇所说，如今看似成功的大多数所谓战略决策，往往都伴随着意外和被动，这只是决策者和执行者的勇气。

与中国中产阶级崛起相关的另一个现象是，90后以一种异常愉悦和突兀的方式进入了主流视野。他们是“网络土著”和“天生的全球一代”，他们是社会运动的产物。马感慨地说:创新永远属于年轻人。也许你没有错，但是你太老了。

Marumi称这群出生于1985年至1995年的年轻人为“90后”。他们将成为未来十年的主要购买力。马鲁米试图在一个新的“镀金时代”与新的联系跳舞。

2013年之前，丸美与消费者沟通的主要渠道是电视，集中在湖南卫视。自2014年以来，其战略已调整为同时集中交付多媒体和多台电视。现在，丸美正试图利用平台流量+热播剧网络的优势不断影响核心观众。Marumi还积极安排社交电子商务广告，并通过小程序在线收集销售线索，以吸引线下商店，并创建一个在线和线下整合营销的闭环。。

随着2017年网络视频的兴起，丸美加大了对爱奇艺、滕循和优酷的投资，如《如意的皇宫御爱》、《告白》、《天生龙歌》等节目广告，同时减少了电视广告。自2018年以来，马鲁米增加了各种知识产权营销，并与洛夫先生、谈判者、老男孩、远大前程、颜夕宫的故事、如意的宫廷爱情和传记携手合作。

Marumi也在反复寻找年轻的代言人，“长期代言人+短期多明星”来联系消费者。

代言人从周迅、梁朝伟到彭于晏余妍。2019年上半年，新产品丸子弹眼霜邀请了“男神”彭于晏·余妍、迈克尔·韩火火、老师妮可、“女神”安吉尔、阿迪等。，而“眼部护理”的代言人深深地打动了年轻的粉丝。

2016年、2017年和2018年，马鲁的总成本投资为2.64/2.11/2.95亿元，广告收入占比分别为21.8%/15.6%/18.7%。随着品牌效应和规模效应的提高，广告费用所占比重正在下降。

此外，从2014年推出Marumi眼霜节到2019年，从“Eye”的现象营销，到产品研发背后的故事“偏心佐佐木”，再到今年艺术与设计的跨界知识产权结合，Marumi眼霜节已成为教科书级的营销案例和公认的大知识产权。

拥抱变化

当新的一代到来时，你是拥抱改变还是回忆过去？

在过去的五年中，电子商务和日化专卖店一直是最强大的渠道，连续五年分别保持超过20%和超过7%的增长率。丸美也很快选择了新的电子商务合作伙伴，并很快“长大”。

从2011年到2018年，马鲁电子商务的在线收入从0.2亿元增加到6.58亿元；从2014年到2018年，电子商务的增长率保持在30%以上。在过去的三年中，丸美电子商务渠道的分销模式一直保持在70%左右，直销模式一直保持在30%左右。

2011年，丸美在淘宝商城(天猫商城的前身)开辟了直接的电子商务渠道，并开设了旗舰店；2013年，丸美最终选择了米妮·美雅，她成功地与许多化妆品品牌合作，如“本草”和“白雀灵”。倪梅美亚成为丸之内自营销售平台Vipshop、巨美溢价和京东的唯一授权经销商。

美妮美雅的主要销售渠道是Vipshop，美妮美雅对Vipshop的销售收入占80%以上。2015年至2017年，维普店化妆品业务收入分别为51.92亿元、75.74亿元和106.07亿元，复合年增长率为42.94%。目前，Vipshop在北京、上海、成都、武汉和广州设有仓库，可以快速满足平台的供应需求。

Marumi和Minnie Meiya在销售中采用的结算方式也是“货到付款”，这与分销模式下的其他经销商客户一致。Maru的销售模式主要是基于付款后的货物配送模式，所以它的账户资金一直很充裕。

业务由不同类型的细节组成。作为电子商务，不同的化妆品品牌是不同的。

上市公司普罗亚非常重视直接电子商务渠道的发展，于2012年成立了浙江美利谷电子商务有限公司。“双十一促销”、“双十一免费”、“618促销”等活动得到大力推广。

Marumi在分销模式下采用直接电子商务渠道和电子商务渠道相结合的方式。

未来会更好。

无论你如何与消费者联系，你必须最终满足消费者的真正需求。

2018年，中国美容和个人护理市场规模约为4105亿元，同比增长12.3%。从类别来看，护肤品占了全国的一半，其中“抗衰老”已经成为一个重要方向，注重“抗衰老”的消费者开始变得更年轻，这一类别具有更高的议价能力；化妆是一个快速发展的子领域。预计2023年规模将达到800亿元，成为第二大类。

“玛鲁米”已深入“抗衰老眼霜”领域20年，得到消费者的广泛认可，并有望在未来实现快速增长。

丸美代表的国内品牌未来会更好吗？

半年度报告显示，2019年上半年，马鲁股份的营业收入同比增长11.85%；非净利润同比增长19.75%。近年来，马鲁股份的毛利率一直稳定保持在68%左右，近两年基本稳定，略有上升。更引人注目的是现金流。在过去的六个月里，丸之内股份经营活动产生的净现金流为1.93亿元，同比增长30.99%。目前，营业收入和净利润均呈现明显的增长趋势，盈利能力不断提高。

据CICC证券分析师介绍，得益于电子商务渠道的努力，丸美的盈利能力(得益于眼霜的高毛利率，净利率比同业高10-15%)和现金还款能力(采用先付后货的方式)均优于同业，业绩呈现快速增长势头。