小熊电器重营销轻研发前路难坦荡，小家电未来机遇与挑战并存

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蓝鲸tmt记者齐志颖

互联网小家电品牌“小雄电器”近日在深交所正式挂牌交易。该股票被称为“小雄股票”。发行股份3000万股，发行价格34.25元/股，募集资金总额10.28亿元。

根据招股说明书，小雄电器有限公司作为“创意小家电的第一股”，成立于2006年3月。是一家以自有品牌“小雄”为核心的“创意小家电+互联网”企业，利用互联网大数据研发、设计、生产、销售创意小家电，产品销售渠道与互联网深度融合。

然而，在其他家电公司开辟各种销售渠道的同时，小雄电器的网上销售收入始终占到90%以上。同时，其产品定位为“低价格、高性价比”，产品研发费用占总收入的比例仅为1%左右，不到品牌推广费用的一半。

近年来，小家电企业如雨后春笋般涌现。除了小雄电气，小狗电气也提交了17年的首次公开募股招股说明书。然而，小狗电器不像小雄电器那么幸运。今年7月，中国证监会宣布决定终止对幼犬用具的审查。那么小雄电器的上市能给小家电企业带来什么启示和借鉴呢？小家电企业目前面临哪些困难？小家电企业可以从哪些方面努力？

网上销售收入约占90%，还是遇到了渠道瓶颈

据报道，小雄电器创始人李易峰观察到，酸奶机在他创业初期就出现在市场上，但当时的酸奶机体积庞大，价格昂贵，无法满足普通用户的需求。因此，李易峰开始细分酸奶机，并推出了小型酸奶机。由于体积小、价格低，小雄电器推出的酸奶机给用户带来了方便，并迅速成为一款网络红人产品。随后，小雄电器先后推出了煮蛋器、电蒸锅、豆芽机、电炖锅等十多种小家电。

2009年，小雄电气进入天猫商城，并开设了官方旗舰店。据业内人士介绍，当时，当电子商务平台的流量爆发分红时，小雄电器走出了一条不同于其他小家电品牌的网络营销之路，其差异化优势在竞争中显现。

自那以后，小雄电器的销量一直在上升，2010年的销量超过了1亿元。近年来，小雄电气的表现也很出色。根据披露的财务报告，小雄电气2015年至2018年和2019年1月至6月的营业收入分别为7.2亿元、10.5亿元、16.4亿元、20.41亿元和11.88亿元，净利润分别为7100万元。1.05亿元、1.46亿元、1.86亿元、1.18亿元，此外，与其他小型家电企业相比，小雄电气的毛利率相对略高。

小家电企业主营业务毛利率比较

但值得注意的是，2016年至2018年，小雄电气的网上销售额分别为9.6亿元、15.09亿元和18.33亿元，分别占总收入的88.61%、91.6%、91.93%和90.41%。

小雄电气的招股说明书显示，在销售模式上，小雄电气的产品主要通过网上配送、电子商务平台仓储和网上直销等方式在天猫商城、Tesco、维普商店、苏宁乐购等主流电子商务平台上销售；同时，公司布局线下销售渠道和出口销售，充分利用经销商或海外客户的资源和经验优势，将产品渗透到线下销售渠道，实施全渠道销售模式，加快线上线下一体化发展。李易峰曾坦言:“没有电子商务，就不会有现在的贝尔电器。”

然而，美的、久阳、苏泊尔等小型家电企业多年来一直深入这一领域。《九阳财务报告》显示，2018年主要采用分销商系统，分销网络和客户资源遍布全国，苏泊尔继续整合线上线下零售。

中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋表示:“小雄电器单一产品价值相对较低，其产品决定了其渠道相对简单。发展传统线下渠道的成本很高，而且线下渠道分布广泛，不方便小雄拓展，也不允许小雄的成本。单一的渠道非常不利于企业的长远发展。一旦互联网平台达到饱和期，企业将立即遇到新的渠道瓶颈。美的和久阳是传统小家电的龙头企业，拥有一定的市场份额和相对完整的线下渠道。股价和市值(包括资本运营能力)都强于小雄电气。”

在谈到过度依赖网上销售对电器的影响时，资深产业经济观察人士梁表示:“现在网上销售渠道的成本越来越高，进入京东、天猫等平台需要支付服务费，在推广节点需要支付广告费，通过电子商务渠道销售产品需要收取佣金。像小雄电气这样的品牌溢价能力相对较低，产品的平均单价是客户单价低的企业。空的未来生存并不乐观。”

熊产品主要是成本效益，和“再营销和轻研发”的特点是显而易见的

根据招股说明书，小雄的产品定位为“低价格、高性价比”。2018年上半年，小雄电气在线直销消费在0-100元范围内的客户数量占客户总数的42.34%；100-200元区间的客户数量占客户总数的43.79%。

然而，涉足家电行业多年的美的、久阳、苏泊尔等地的小家电价格区间在100元甚至1000元左右，而且都分布在高端的小家电上。

据业内人士透露，近年来，家电市场疲软，企业采取低价竞争策略来挤压对手的生存空空间。以818促销节为例，奥威云网的数据显示，从平均价格表现来看，除豆浆机外，其他类别的平均价格都大幅下降；从促销产品的角度来看，每个企业都注重低端产品。

奥伟云网表示，超低的价格将不可避免地影响企业的利润，而销售额将会以牺牲利润来压制竞争对手。在这场价格战中，没有一家企业能够真正打赢这场“战争”。

梁表示:“销售渠道主要依赖于电子商务渠道的品牌，这在很大程度上受到价格战的影响。价格战影响到公司的利润、产品的毛利率以及技术研发投资。”

此外，值得注意的是，招股说明书显示，小雄电气在品牌推广方面进行了大规模投资。2015年、2016年、2017年和2018年上半年，其品牌推广费用分别为1984万元、3552万元和8781万元。元和4293万元分别占总收入的2.74%和3.37%

小雄电器有限公司的品牌推广模式多达六种，包括电子商务平台广告、影视剧和综艺节目广告、明星推广、新媒体营销、户外广告和论坛展示。

然而，相比之下，小雄电气在R&D的投资显然处于较低水平。根据说明书，小雄电气拥有342项专利，但只有8项发明专利。2015年、2016年、2017年和2018年上半年，小雄电气在R&D的投资分别为992万元、1653万元、2508万元和1695万元，分别占总收入的1.37%、1.57%、1.52%和1.85%。不到品牌推广费用的一半

对此，梁表示:“如果企业把重点放在品牌推广和销售上，而的投资又很稀缺，企业的后期发展很容易出现问题。无论在哪个家电领域，产品的款式、风格、功能和做工每年都不一样。这个行业变化很快。一旦技术研发落后，产品更新迭代就会落后。目前，小雄电气所在的领域基本上不是主流家电。当一些拥有强大R&D能力和品牌能力的小型家电巨头进入这一领域时，小雄电气的生存空间将受到挤压。”

小家电行业机遇与挑战并存

根据奥威云网的数据，与2018年整个家电市场持平的情况相比，今年上半年整个行业下降了3.2%。然而，自2019年以来，小家电整体市场进入缓慢增长期，2019年上半年规模为288.8亿元，同比增长2.7%。据业内人士介绍，近年来，家电消费的趋势已经从家用电器转向大型和小型家用电器。

谈到小家电行业的前景时，梁说:“整个小家电市场都在积极发展，但市场增长速度却放缓了很多。小家电种类很多，其中有些种类已经高度饱和，如豆浆机、电饭锅、电压力锅和电磁炉；不过，随着空的发展，也有一些子类别，如空气体净化器，净水器，电动牙刷，美容仪器，美容棒等。”

洪世斌对此表示赞同。他认为，小家电领域的竞争还不是特别充分。小家电行业的细分市场很多，小家电在中国的普及率不是很高，这在一定程度上给了小家电企业机会。

在贝尔之前，这只小狗也在2017年12月提交了ipo申请。然而，小狗电器不像小雄电器那么幸运。今年7月，中国证监会宣布决定终止对幼犬用具的审查。

此外，除了新兴品牌，传统小家电品牌的表现也在不断增长。九阳股份有限公司2019年半年度报告显示，报告期内公司实现营业收入41.87亿元，同比增长15.04%；净利润4.06亿元，同比增长9.72%。报告期内，公司实现营业收入98.36亿元，同比增长11.15%；利润总额10.97亿元，同比增长16.58%。此外，美的、海尔等公司也进入了小家电领域。

谈到小家电企业面临的挑战，洪世斌表示:“首先，小家电企业门槛相对较低，品牌过多，竞争无序；其次，小家电正面临新渠道的挑战。中国的小家电渠道，从原来的国美苏宁到天猫、京东、淘宝，再到现在的网红商品，销售渠道已经变得多样化。如果小家电企业不适应时代的变化，就会面临淘汰。”

梁分析，提高品牌溢价能力、客户单位价格和产品毛利率是未来小家电行业的出路。

张剑锋对小家电的未来持乐观态度:“家电是我们家庭的必需品，但真正能提高我们生活质量的往往是小家电。”小家电并非没有科技含量，也不意味着小家电会低价出售。一些新型的小型家用电器，如洗碗机和蒸烤机，可以实现高端品牌，也可以产生高端消费群体，从而产生巨大的利润。这取决于公司如何定位，以及品牌服务于哪些人。”