海信电器半年度扣非净利首亏海外市场拖累毛利率走低

本篇文章3412字，读完约9分钟

海信电气2019年中期报告显示，上半年非净利润亏损8600万元，归属于母亲的净利润同比下降80%，至6200万元。行业形势并不是其业绩下降的唯一因素。《投资时报》研究员罗毅说，

坚信未来属于大屏幕激光电视的海信电器(600060.sh)董事长周厚健9月19日在青岛举行的首届全球激光显示技术与产业发展论坛上再次为激光电视做了演讲。周厚健在以“为美而奋斗”为主题的演讲中，介绍了激光电视的五大优势，强调激光显示是未来电视产业技术路线选择中最具潜力的股票。

相当大的反差意味着这种与企业战略相关的技术路线选择被业内许多人认为是海信电气十年来首次亏损的重要原因。根据海信电气2019年年中报告，其非净利润亏损为人民币8600万元，归属于母亲的净利润同比下降80%，至人民币6200万元。

海信电气在中期报告中解释称，亏损主要是由于国内彩电行业需求持续萎缩，以及东芝此前收购电视机造成的损失影响。然而，对于每股收益只有0.048元、总市值从2018年的218亿元缩水至118亿元的海信电气来说，上述解释似乎并不能说服许多投资者。

利润持续下降，主营业务亏损

2019年上半年，海信电气实现营业收入151.04亿元，同比小幅增长7.79%；非净利润亏损8600万元，同比下降139.46%；归属于母亲的净利润为6200万元，同比下降81.48%。

这是海信电气上市以来首次在半年度报告中扣除非净利润的损失。在过去的12年里，海信电气自豪地在报告中宣布了自己的领先地位，引领国内彩电市场，排名第一。

然而，正如周厚健在9月19日的讲话中所说的，这表明技术升级是一个客观规律，残酷、简单而直接，与行业的市场份额是一样的。海信电气不得不眼睁睁看着新一代小米占据国内市场份额的领先地位。

海信电气成立于1997年，经历了辉煌。根据国际市场研究机构his发布的2015年全球彩电市场统计，海信电气旗下的海信品牌电视机出货量以5.6%的份额位居全球前三，这也是中国彩电品牌每年第一次跻身前三。

2016年，海信液晶电视出货量达到1330万台，位居世界第三。在50-54英寸的主流尺寸中，海信的出货量和出货量位居世界第二。当年，公司实现营业收入318.32亿元，净利润17.59亿元，也是海信电气的最佳利润水平。在过去两年中，其股价也飙升了300%。

但是，正如海信电气在年中报告中提到的，行业环境对公司有很大影响。隐藏的担忧从2016年开始出现。据Ovi Cloud发布的数据，中国彩电零售额同比增长7.8%，但零售额同比下降1.8%。同年，互联网品牌零售市场份额为18.9%，同比增长8.0个百分点。

2017年，彩电零售额同比下降6.6%，为2003年以来最大降幅，也是14年来最糟糕的结果。互联网品牌的市场份额下降了6个百分点，至13%。2018年，销售额同比增长0.5%，零售总额同比下降8.6%。彩电平均零售价格仅为3121元，同比下降9个百分点。

截至2019年上半年，彩电国际零售额为2194.3万台，同比下降4.3%；零售额646.5亿元，同比下降13.1%；平均单价为2946元，同比下降9.3%。

大环境对海信电气的影响是显而易见的。

2017年和2018年，海信电气分别实现收入328.7亿元和351.28亿元，分别增长3.26%和6.87%，净利润分别下降45.05%和59.4%。从非净利润扣除额来看，2017年和2018年，公司非净利润扣除额分别下降了57.03%和91.82%。其中，2018年扣除的非净利润仅占收入的0.17%。

从季度收入来看，自2018年以来，海信电气净利润持续下降15%以上，净利润连续五个季度同比下降。2019年第一季度，其净利润下降到90%以下。

然而，《投资时报》的研究员注意到，行业形势并不是海信电气近几年业绩下滑的唯一因素，海信电气近十年的业绩并不出色。在过去的十年里，海信电气的净资产收益率从26.37%下降到2018年的2.80%，甚至下降到2019年上半年的0.44%。就净利润而言，在过去的十年中，海信电气的这一指标增长了74.22%，复合年增长率仅为5.7%。

在大环境带来的巨大变化中，无论是传统电视品牌的横向比较，还是新的网络电视品牌，海信电器的成绩都不够好。

多组对比数据显示，在市值方面，tcl集团市值为424亿元，四川长虹市值为120亿元，均高于海信电气。

今年上半年，tcl电子的营业收入为227.24亿港元(约205.39亿元人民币)，同比增长7.95%，母公司净利润为13.62亿港元(约12.31亿元人民币)，同比增长138.13%；创维集团上半年总收入为人民币172.3亿元，净利润为人民币3.48亿元，同比增长20.4%。

营销方面的过度投资

业内许多人认为，海信电器的这轮下滑主要是由于彩电的技术路线错误。在当今动荡的时代，各种显示技术如液晶显示器、有机发光二极管、微型发光二极管和激光显示器不断发展、交替或相互替代，主流制造商纷纷选择有机发光二极管，海信电器始终坚定支持液晶显示器和激光显示器。

然而，根据奥威云网的数据，2017年中国oled电视的总零售量为11.3万台。创维首次进入oled领域，售出5.1万台oled电视，占中国oled电视零售总额的45.13%，lg占16%，索尼占14.9%。2018年，oled电视在中国的总销量达到166，400台。上述三个品牌占据了中国oled电视市场近80%的份额，创维oled销售额占50%以上。

2017年，海信电气在激光电视上的赌注从2015年的1000台上升到7.1万台，占当年中国彩电总销量的0.16%，2018年销量为16.4万台，同比增长132%。

就销量而言，oled和激光电视在中国的销售数据并驾齐驱，但与5000万台的总量相比，还没有达到影响电视厂商整体业绩排名的水平。

此外，《投资时报》的研究员注意到，海信电气在销售费用上的巨额投资并没有取得最好的效果。

近两年来，海信电气的销售费用从2017年的22.76亿元增加到2018年的29.54亿元，净增6.78亿元，增长近30%，是当前上市公司股东应占净利润的7.5倍。

2018年，海信电气还投资近1亿美元成为俄罗斯世界杯的顶级赞助商。除此期间央视广告投入外，海信电气在俄罗斯世界杯期间的总投资超过10亿元人民币。但是，从2018年的营业收入来看，这项投资收效甚微。2018年，其广告费用同比增长近30%，但营业收入仅增长6.87%。

今年上半年，其销售费用持续增长，从2018年上半年的11.16亿元增长到14.37亿元，增幅为28.74%，但收入增幅仅为7.79%。

至于销售费用的大幅增加，海信电气在2018年年报中也提到，为了不断提高长期发展能力，公司不断加大技术研发和品牌建设的投入，导致进度费用大幅增加。

此外，近年来，公司仓储物流、日常费用、保修费用和人员费用均有所增加，总收入比例从2017年的6.97%上升至2019年半年度报告的9.57%。

海外市场阻力

在国内市场消费疲软的情况下，海信电气的海外投资大大增加了其海外市场份额，但详细的数据分析表明，这是公司净利润下降的主要原因之一。

2018年，海信电气斥资129.16亿日元(约3.55亿元人民币)收购了东芝影像(TVS)95%的股权。根据公开信息，作为东芝的子公司，tvs拥有先进的oled技术。交易完成后，海信电气拥有东芝电视产品、品牌、运营服务等业务，并拥有东芝电视全球品牌牌照40年。

然而，被收购的电视并没有带来利润。根据海信电器2018年的年报，电视的营业收入为26.69亿元，净亏损1.75亿元。根据2019年的年报，电视的营业收入为14.9亿元，净亏损8706.81万元。

此外，2014年之前，海信电气的毛利率高于行业平均水平，但自2014年以来，其毛利率逐渐接近行业平均水平。过去两年，其毛利率分别比平均值低0.37个百分点和0.57个百分点。毛利率下降的主要原因是海外市场的扩张。

数据显示，海信电气在中国大陆的销售毛利率保持在22%至25%之间，而海外销售的毛利率始终在2.7%至6%之间。即使在2018年，过去几年的最高毛利率也只有7.91%，这无疑降低了公司的整体毛利率，成为公司收入增长而非利润增长的主要原因之一。