古都西安 奢侈品“造富”二十年

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作者|鲁| Xi编辑|杨浩

十三朝古都Xi在社交媒体时代出人意料地变得“性感”。

钟楼和鼓楼是Xi市的核心。外国游客聚集在这里。他们来摸古城墙，去惠民街吃馒头、冷面和羊肉串。古城墙就像一个“口”，它框住了钟楼和鼓楼。城东、城西、城北、城南有四道门，其中南门又叫永宁门。

这是Xi奢侈品零售的核心。在方圆南门一公里范围内，有许多顶级购物中心，如世纪金花、仲达国际、王府井和Xi长安街。这是Xi的陆家嘴和中环。这是一个奢侈的天堂，整个西北地区的富人都悄悄地来这里朝圣。它象征着财富、阶级和品位，闪耀着煤和黑金的光芒。

没人会想到，在过去的一年里，Xi安会直接成为中国最好的奢侈品战略核心之一。一个体面的奢侈品牌，如果在过去的几个月里没有“Xi安店隆重开业”的消息，在中国的老板可能会有困难。路易威登、爱马仕和香奈儿都来了，各种规模的明星不时出现在Xi。粉丝们的尖叫让人们不得不重新审视西北，这片土地已经低调太久了。

从“金花”、“仲达”到skp

2018年5月，全球奢侈品行业的几位有影响力的人物一起去了Xi。普拉达首席执行官帕特里齐奥·贝尔泰利(Patrizio Bertelli)和西德尼·托莱达诺(Sidney toledano)也来了，西德尼·托莱达诺是迪奥复兴的老手，也是lvmh时装公司的董事长兼首席执行官。金圣珠，一位韩国女商人和mcm的所有者，在这里谈论她在中国的美好命运。

这是一个由美国媒体《妇女日报》和在Xi正式开幕的skp联合举办的论坛。在全球销售方面，北京skp仅次于伦敦的哈罗德百货公司，Xi安被选为北京的第一站。Xi安没有让skp失望。开幕当天，来自四面八方的客人必须排队，分批入场。

将近一年后，2019年4月，在会员日营销的刺激下，Xi平安skp充满了消费的狂喜。西北男人穿着紧身印花t恤，提着赫尔墨斯橙色纸袋，看着古奇、多尔切；；加巴纳商店停止营业。阿姨和妻子喜欢鲜艳的颜色、复杂的衣服、购物和陪伴。像其他城市一样，年轻人有棒球帽、毛衣、爸爸鞋和叮当作响的时尚配饰。

化妆品区挤满了人，化妆品品牌m.a.c .的柜台播放着Xi女孩魏蜜的超级名模雎晓雯的广告电影。然而，她的“高层次”意识在Xi并不是主流，演员张嘉译和燕妮都为Xi人感到骄傲。

在过去的漫长岁月里，Xi是一个相对封闭的地方。Xi人不喜欢去其他地方。国际交流主要是由Xi的许多大学推动的。Xi建安后，重工业、军工和科研机构逐渐被贴上标签。如果城市里有性，Xi绝对是个男人。

“道路盲症在Xi是不会消失的，从13世纪的古都延续下来的城市模式是方形的。“叶檀，土生土长的Xi人，已经投身奢侈品行业十多年了。他说，Xi几千年来一直享有好天气，人民对现状感到满意。很少有人愿意像温州人那样露宿街头。”你可以带着一瓶矿泉水在商场逛一整天。"

麦洁出生在Xi附近的一个城市。在她的记忆中，Xi的女孩喜欢鲜艳的衣服来振奋她们的精神，而且化妆比江南的女孩更强烈。

Xi的时尚启蒙有点晚了。上世纪末，Xi人心理失衡，因为麦当劳没有来开店。第一家店开张时，红色背景上挂着一面白色的大横幅，人们从十里八巷赶来看热闹。这是Xi人对进口商品的强烈好奇心。

从1998年到2000年，两个顶级购物中心，世纪金花和仲达国际，开业了，宣布Xi正式开始与奢侈品牌联系。在中国富裕的二线城市，本地购物中心是世纪之交第一个成为奢侈品地标的地方。杭州的杭州铁塔，南京的金鹰和德姬，沈阳的卓展几乎都是这样的角色，而在Xi，世纪之花是不可避免的。

世纪金花在西北首屈一指，编织了一个豪华的品牌阵容，早期的Dzheniya、gucci和Dolce，这在北方特别受欢迎；；加巴纳.几乎同时开始的仲达国际，曾经震惊了整个城市。在主入口的入口处，路易威登和普拉达是两家大商店，多年前在西北地区非常有名。

后来，这两家购物中心因大品牌的退出而遭受重大损失。然而，在本世纪初，他们是Xi乃至整个西北五省的超级富豪俱乐部。每个家庭都有一份神秘的贵宾名单，每年都有不少客人花费数百万。这些富人谈论“仲达大学”和“金花”，认为只有在这里他们才能找到他们想要的风格和尊严。

陕北煤老板的狂欢往事

“在Xi做生意只需要奢侈品。当你出去看人时，不要带好包，戴好表，你就没有信心。其他人做不到，要么对你评价很高。”老阳摇着普洱茶锅说道。他是Xi人，早年从事奢侈品生意，现在是一家广告营销公司，近年来非常受欢迎。

七八年前，老阳向陕北的煤老板出售了许多奢侈品。陕西省榆林市是中国著名的煤矿，陕西省神木县被称为“陕北科威特”。那一年老阳的销售是沙龙式的，不同规模的DIA在五星级酒店举行。被邀请的客人很快就买下了它们，老人和老太太也下了大订单。

令他惊讶的是，有一个昂贵的医疗保健产品展览。开张的第一天，一个煤老板刷掉了几十万张卡片。“当煤老板着火的时候，很容易一天订一百万元，然后高高兴兴地买下来。说白了，这真的是太多的钱花。”老阳带着怀旧之情说话。

山西煤老板闻名全国，陕北煤老板也有类似的做法。上世纪末，陕北大大小小的半死不活的煤矿被一些人“承包”。当时，煤炭价格很低，采矿根本赚不到钱。然而，自上世纪90年代末以来，煤炭价格在三年内从每吨60元飙升至每吨500元。煤炭老板一夜暴富，当他们与煤炭相关时，他们也能暴富。甚至煤炭运输队的老板也能得到丰厚的蛋糕，这几乎是疯狂的。

陕北有许多砂岩和贫瘠的植被，早年蔬菜短缺。曾经吃饱喝足的煤老板开始报复和挥霍，甚至去北京购物。他们通过“建造”来购买房屋。在神木县的街道上，法拉利和兰博基尼游行穿过城市，成千上万的名表可以不眨眼地买到。

近在咫尺的Xi安是他们奢华狂欢节的第一站。

煤老板把他们的家人送到Xi安定居，过舒适的生活，享受优越的教育资源。他们往返于家庭和煤矿之间，他们的消费能力在Xi得到释放。“当时，奢侈品销售人员都知道，说陕北话的客人一旦进入店里，一定会很快精神抖擞。他们是超级金牌拥有者，他们自豪而又令人耳目一新。”一位Xi的奢侈品销售商回忆道。

2011年，一家金融机构发布了一份报告，称榆林下的神木县有2000名亿万富翁，而另一个叫府谷的县也有同样的水平。在玉林，有7000多名亿万富翁。

作为一个沉浸在Xi奢侈品行业十几年的销售记忆，在新世纪之初，中大和金华已经在电影中表演了十几年。一辆华丽的刘虎停在了购物中心的入口处。老板跳下车，迅速打开行李箱，拿起两袋现金，大步走进商店的大门。

有时，他们来给不同的商业伙伴买礼物。因为教育水平不高，所以对奢侈品没有品味。为了快速完成工作，他们会让销售人员把手表图册带来，就像按菜单订购一样，并快速选择一打或二十只昂贵的手表。即使他们不能小心地处理物理对象，他们都包起来并支付账单。

很长一段时间，煤老板只承认大人物，喜欢有大标志的东西来显示他们的实力。这种心理最能体现在买车上——开着兰博基尼和银行打交道，贷款之类的事情往往更容易处理。吕、古驰和海伦娜都是他们认为不会错的选择，就像一种信号，让周围的人相信自己的力量，有面子，做事轻松。

“在早期，告诉煤老板什么是品牌文化是浪费精力。你打破了嘴巴，说是手艺。最后，他只认出了一个领头的妻子，并说是一个“好”品牌。他们在自己的圈子里有自己的意见领袖。”不再在前线销售奢侈品的叶檀说。

紧挨着CUHK国际，是恒吉里世界名表中心，在Xi被称为“名表街”。在西北五省的硬奢侈品行业中，一座低调的建筑和沿街延伸30-40米的商店有着寺庙般的地位。沛纳海、拉链……在这里，你可以找到几个奢侈品集团的顶级品牌，在这里展示数百万只“大手表”并不新鲜。

本店始创于1999年，见证了西北地区近20年来财富与权力的变迁与沉浮。来自甘肃、新疆和内蒙古的客人不时来。“鄂尔多斯”是这里经常提到的一个地名。

2008年，混乱的煤炭行业开始了煤炭改革，煤老板逐渐被整合并逐渐消亡。赚更多钱的日子已经过去，煤老板们已经退休了。

他们手中仍握有巨额财富，一些人尝试其他行业，从房地产、电影和电视到文化旅游。矛盾的是，除了房地产，很少有成功的转型案例，有些人在困惑和自我放逐后陷入困境。

孟兰嫁给了Xi，因为丈夫的家庭原因，她曾经遇到一个煤老板的儿子。当她三十出头从海外留学归来时，她父亲的煤矿生意已经破产，但他仍然拥有惊人的财富。第二代煤炭对生活态度轻松，没有欲望和需求。白天，我在政府部门做一名低调的职员，从来不敢穿我的优秀西装和手表。我只是在假期偷偷做了自己，从车库里的许多豪华车中选了一辆开得很远。

Xi第二代的时尚生活

2018年8月，Xi安开了一家喜达屋集团旗下的W酒店，以年轻人为目标，以前卫和炫目的设计为目标。这座位于Xi的房子融合了中西技术，表现了唐代的古城墙、兵马俑、丝绸之路和绘画...一晚房费是1500元，套房价格是4000多元。它打开时已经满了，所以很难找到一个房间。

大多数吵着要睡一夜的人是住在Xi的年轻人。老一辈人认为在他们家门前花钱开房是疯狂的，但他们就是不能阻止热情和顽皮的年轻人。在中国许多一线和二线城市，一个名为“第二代城市”的群体正在崛起。Xi也不例外，90后和90后过着无忧无虑的奢华生活。原因与“房子”有关。

“一对当地的年轻人结婚了，他们的岳母准备去两三个套房，而且他们还可以配备一辆非常好的汽车。”老阳说，当地的年轻人结婚后在经济上非常自由，他们的父母在过去的几十年里从Xi的城市发展中获益匪浅。

大约在2008年，Xi发起了大规模的城中村改造。Xi三环路上有数百个与现代高层建筑相邻的城市村庄，这里曾是文学艺术作品的灵感之源。这里的老居民得到了丰厚的补偿和安置，许多家庭几乎一夜之间就拥有了两三套商品房。如今，Xi的许多90后和90后都是当年农村的“第二代拆迁人”，他们生来就是“租房者”和“租房者”。

如今，在Xi最好的街区，房价已经超过3万平方米，即使在非核心街区，你也可以在一万出头的时候买到一套好房子。同时，6元的中式汉堡和8元的冷面，出租车的起步价只有8.5元。对于既领工资又收房租的城市第二代人来说，生活费用根本不算什么，他们自然会花更多他们更喜欢的东西。稍微贵一点？没关系。

老阳被这样一位年轻的母亲所包围，她在英国学习后回到了Xi。我丈夫在银行工作，一年挣几百万，所以没必要提家里的房地产。她特意选择了一个不太忙的机构来工作，并经常邀请她的女朋友们喝下午茶、美容和健身。在派对上，有人穿了成千上万件巴宝莉t恤，说他们会不会追随潮流，其他小姐妹马上就买了。

Xi的富裕家庭渴望将他们的孩子送到国外，专门培养国际学生的国际学校已经在Xi扎根近20年了。在国外学习至少三至五年后，Xi年轻人的视野和观念已经发生了天翻地覆的变化。他们逃离父母喜欢的经典品牌，追求个性，像潮流品牌，几乎与西方青少年同步。在Xi仲达国际，你甚至可以看到世界上最热门的时尚品牌——淡色。

Xi市政府可能是第一个意识到年轻人巨大能量的政府。在过去的一两年里，严肃的政府部门表现出惊人的娱乐精神。许多组织都有动摇的账户，所有的人都在动摇一段时间。

“Xi的城墙下是Xi人的火车。无论走到哪里，Xi人都会忍不住吃泡泡面包。“扔碗酒，毛笔脆...Xi因各种各样的网红符号而变得流行。在小寨SEG，Xi最大的购物中心，亚洲最大的总长度超过50米的自动扶梯，从一楼通向六楼，已经成为城市中的一个网络红人，因此，在这个社交媒体的新时代，Xi安已经成为年轻人喜欢开玩笑的“朋克城市”。

新中产阶级及其新消费观

Xi安skp被分成两个ab建筑，一东一西，由一个玻璃房间连接，创造了一个展示和闪光的空房间。Skp的阵容如此强大，以至于ala a，一个在中国只有两家店铺的利基高级时装品牌，在二楼有自己的位置。

“经常有客人进来说他们在欧洲见过这个品牌。”阿拉巴马州的工作人员说，西北客人的口味已经不像以前那样了，出国是他们的日常生活。许多富有的妻子会故意避开周末的大客流，选择一个安静的工作日去购物，导致工作日的“提包率”很高。

中国精品羊绒品牌1436在二楼举办春夏新产品静态展。销售人员说，Xi的富婆愿意花几千元甚至几万元买羊绒。他们注重质量，比以前更有知识。有些人用手触摸产品就知道质量。

早期，Xi富商只关心品牌品位，名气不够。万宝龙和海尼娅，十多年前第一次进入Xi，至今受益匪浅。今天，Xi人仍然喜欢大牌，他们也对看到新的选择感兴趣。然而，Xi安的年轻人是失控的野马，他们的个性是至高无上的，他们永远不会触及他们的衬衫。

十多年前，我还没有完全把握住Xi的奢侈品市场。许多品牌委托代理商开店，只有少数品牌直接经营门店。在此期间，世纪金花和CUHK国际先后迎来了lv、普拉达和古琦，并逐渐出现了芬迪、chloé和圣罗兰paris，这在当时都是略显利基的品牌。十多年来，品牌商店时开时关，许多代理权被品牌收回。

历史螺旋前进，在这个时间点上，几乎每个全球品牌都认为是时候在Xi开直营店了。在Xi的skp开业典礼上，普拉达带领旗下品牌一口气开了七家店，还把最具艺术感的银子弹头列车运到了Xi。

商店里的商品也变了。有人抱怨说，该品牌只在Xi的安店放包和基本时装，而且很多产品都是反季节的。如今，Xi的安店有越来越多的新款，货架也越来越快。Xi安不再是“陕北暴发户”聚集的地方。

奢侈品消费源于财富的积累和变化，煤老板和第二代城市的财富抓住了中国改革开放前所未有的机遇。在Xi，新一代中产阶级也在不经意间迅速崛起。

1991年，拥有一批大学和强大科研力量的Xi安建立了一个高新区，最初是一个以电子技术产业为重点的工业区。中兴、华为和酷派都在这里落户。2012年，三星在Xi的落户更加轰动，三星在海外投资的第二个半导体项目铸造厂也在这里建成。

如今，以电子行业为代表的Xi安吸引了大量的外国投资者，阿里巴巴、京东等一大批电子商务巨头也在Xi安设立了重要的机构和办事处。金融、物流等现代服务业应运而生。

以Xi为核心的交通网络正在快速编织。咸阳国际机场功能全面，而Xi西安仍在建设“米”字形高铁枢纽，旨在形成以Xi西安为中心、以国内主要省会城市为中心的“高铁一日生活圈”。在Xi的长安，也有正常化的国际货运列车，它运行了几年，从Xi的安到哈撒克斯坦、莫斯科和鹿特丹，这是丝绸之路经济带上的黄金通道。

叶檀家有一位事业有成的中年妇女。她是一名律师，她的丈夫已经在Xi成功地开始做生意。她是Xi从零开始的新一代富人。“她喜欢穿古琦，她不觉得夸张。她手机上有微信，在世界各地销售奢侈品，在中国购买。她喜欢羊绒，对质量非常挑剔。只要够好，就再买一次。”

在普通人意识到这一点之前，来自各行各业的企业家聚集在Xi安，带着资金。这是一个新的机会，也是一笔更坚实的财富。这些财富将逐渐转化为消费，并成为国内需求的一部分。中国西北正逐步从一个暴发户转变到一个更加理性、文明和有品位的阶段。

夜幕降临时，整个Xi市灯火辉煌，道路两旁的红灯笼似乎延伸到世界的尽头。走在街上，行人恍惚地想到，他们已经进入了古代和现代的奇妙结合的大龚铭词的元宵节。也许在“崂山”人的心中，这座城市应该像繁荣的唐朝一样繁荣昌盛。

(文中的名字都是假名)