李宁：激荡三十年

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[蔡联](上海，研究员周毅城)报道，10月15日，李宁，一家与其创始人同名的公司，创下了近年来的最高股价26.45港元。自今年年初以来，该公司股价已上涨逾200%，成为摩根士丹利资本国际亚太指数中表现最佳的成份股。

摩根士丹利(Morgan Stanley)表示，李宁正受益于运动服装在中国越来越受欢迎，从快速时尚和休闲服装中获得了更大的市场份额。该行将李宁的评级上调至增持，并将目标价上调33%，至29.2港元。大华集贤预测，nba事件后，李宁有望受益于爱国主义，销量有望大幅增加；该股评级从持有上调至买入，目标价为28港元。

事实上，这并不是李宁第一次达到目前的高水平。2010年，李宁的股价创下28.27港元的新高。然而，自那以后，公司的经营管理出现了各种问题，公司进入了一个长期的调整期，股价大幅下跌。从2012年到2016年，连续四年，该公司的股价徘徊在空 5元以下。

回顾这段从辉煌到衰落再到辉煌的历史，李宁的改革史是一部充满欢笑和泪水的成长史。

用一把金钥匙

李宁公司的发展最早可以追溯到1989年。当时，李宁还是一名传奇运动员。在李宁的职业生涯中，他曾在国内外体操比赛中获得14次世界体操锦标赛冠军和106枚金牌。退休后，李宁用同样的名字注册了这个品牌，并开始组建一个团队来开发和销售运动鞋、服装和运动器材。

李宁品牌诞生时，与国内体育赛事密切相关。1990年，新成立的李宁品牌被亚运会选为火炬传递服装和国家队的获奖服装。1992年，李宁成为巴塞罗那奥运会中国代表团指定的鞋履和服装。1996年，李宁作为中国体育代表团的赞助商，在亚特兰大奥运会上首次活跃在世界舞台上，被称为国家体育品牌。在此期间(1993-1996年)，李宁年销售额增长100%以上，1996年实现收入6.7亿元，稳居体育行业第一位。

随着中国体育的发展，李宁的影响力不断扩大，最终在2008年北京奥运会上达到顶峰。2009年，李宁作为北京奥运会的火炬手，在开幕式上点燃了鸟巢的主火炬塔，李宁的品牌一度成为众人瞩目的焦点。

艰难的转型之路

2012年，国内服装业进入调整期。过去，国内服装品牌习惯于批发模式，这种模式远离自己的消费群体，对消费者的反馈不太敏感。这导致对市场趋势的误判。与此同时，国际一线品牌对华布局开始深化，国内各大品牌均遭遇滑铁卢。

李宁也开始了自我改造。第一次改革由时任首席执行官的张志勇领导，他提出了品牌重塑战略，并对品牌形象、定位和定价进行了调整。具体措施是激活新标识，启动品牌复兴改革，发布“改变”新口号；品牌是“酷、时尚、全球化”；此外，根据国际定位，产品价格将提高7%-17.9%，打造“90后李宁”。

然而，这一改革的效果并不明显，大量的老客户已经流失。根据消费者调查，当时李宁35-40岁的中年消费者占50%以上。品牌复兴战略使得产品设计无法满足这部分消费者的消费需求，从而失去了大量的老年顾客。同时，受国际定位价格上涨的影响，年轻顾客的消费意愿也降低了。这项改革很快几乎以失败告终。

2012年，公司开始提出“第二次管理渠道改革方案”，提出“聚焦李宁品牌核心品牌、核心商务体育产品和核心市场中国市场”。具体措施包括关闭管理不善的商店，并在2012年关闭1，821家商店；支持经销商清理库存，制定18亿元的渠道振兴计划，改善渠道库存和现金流；将批发转向零售，并计划增加快速反转产品的比例。

尽管第二次改革未能立即扭转局面，但方向是正确的。“关注体育”、“增加直销比例”、“高价签约cba赞助商”、“关闭无利可图的门店”和“清仓”对李宁2014年后的业绩复苏产生了至关重要的影响。

2014年底，创始人李宁再次现身，宣布战略方向将从“运动器材提供商”转变为“互联网+运动生活体验提供商”，公司再次使用了“一切皆有可能”的口号。在营销方面，精简营销费用，减少不必要的电视广告和非体育名人代言，2017年广告率比2014年下降了-9.20个百分点，至11.10%；从渠道上看，从2014年到2017年，线下“开大店、关小店”和网上开展电子商务业务，电子商务收入增长14个百分点，达到19%。

一系列措施使李宁的业绩在2015年扭亏为盈。2017年，李宁再次成为中国领先的运动鞋和运动服企业，在中国运动鞋和运动服领域的市场份额为5.3%，在国内资本排名第二，在中国排名第四。从2015年到2018年，收入和净利润实现正增长，年均复合增长率分别为11.59%和498.91%。

回到顶端

2019年8月，李宁发布了2019年中期业绩报告，期间公司收入为人民币62.55亿元，同比增长33%。毛利润31.08亿元，同比增长35.5%。归属于股东的净利润为7.95亿元，同比增长196%。

在产品方面，公司三大类实现了大幅增长，其中鞋类销售额达到29.22亿元，同比增长33.36亿元；服装销售额达到30.6亿元，同比增长33.04%，设备及配件销售额达到2.73亿元。

值得注意的是，李宁的中期业绩不仅在数量上有所增加，而且在质量上也有所提高。最明显的特点是公司的盈利能力有了显著提高。其中，毛利率从去年同期的48.7%上升至49.7%，增幅为1个百分点，明显高于2015年中期的44.88%。

回顾李宁的发展，公司能像今天这样交出成绩单，是一个从量变到质变的过程。从李宁近年来的表现来看，公司的“单一品牌、多门类、全渠道”战略已经成为公司成功转型的法宝

2013年，公司的“李宁”品牌被重新定位为以最高性价比主导中端市场，以中产阶级为目标，专注于具有体育用品功能和时尚的体育产品。很明显，李宁主品牌的市场定位是“中端强势、低端扎实、高端进步”，专注于五大运动类别:篮球、跑步、羽毛球、训练和运动时尚。

在聚焦战略下，2018年李宁的主要品牌销售额占95%以上，李宁年轻品牌占2%以上。其他品牌，如凯胜、乐途和丹斯金，在2018年的收入中所占比例不到1%。双喜和艾格作为关联公司和合资企业运营，在报表中以权益法计量，并继续为公司收入做出贡献。