中金公司：雅诗兰黛如何铸就70年不老神话？

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雅诗兰黛，作为世界领先的高端化妆品公司，有着稳定的业绩增长和股价表现。本文从品牌扩张、市场开发、渠道布局和产品运营四个维度探讨雅诗兰黛的成长逻辑，为国内美容企业的发展提供借鉴。

图表:雅诗兰黛的历史发展阶段

资料来源:彭博，雅诗兰黛年度报告，CICC研究部注:红盒子被标记为公司的三个核心品牌

基准a股:波莱亚

作为国内美容产品的领导者，宝莱雅拥有强大的产品研发和品牌培育能力，正从渠道驱动增长阶段向品类扩张和多品牌驱动增长阶段过渡；凭借灵活的组织结构和管理模式，我们期望在中长期内成长为一个多品牌、多门类的综合性美容领军企业。

发现

1品牌维度:卓越的品牌培育能力和有效的并购整合，打造多层次的品牌矩阵

雅诗兰黛集团拥有30个品牌，包括7个自有品牌，其余23个是收购或代理品牌。

1)多品牌和全类别布局:雅诗兰黛的品牌矩阵可以涵盖所有类别和价格区间的美，成功的多品牌和全类别战略有助于公司有效降低消费者偏好迁移的风险；

图表:国际领先化妆品品牌的矩阵布局

资料来源:CICC研究部官方网站

注:主要统计数据是护肤、化妆和香水。参考中国官方网站或天猫旗舰店的价格。豪华、高端和大众的价格按照300元和800元来划分。这些统计数据基于该品牌的主流产品

图表:国内领先化妆品品牌的矩阵布局

资料来源:CICC研究部官方网站

注:主要统计数据是护肤、化妆和香水。参考中国官方网站或天猫旗舰店的价格。豪华、高端和大众的价格按照300元和800元来划分。这些统计数据基于该品牌的主流产品

图表:雅诗兰黛护肤代表性品牌产品的价格分布

资料来源:官方网站，CICC研究部，看起来棒极了注:总价为整套产品的购买价格，统计时间为2019年3月

2)强大的品牌培育能力:雅诗兰黛注重差异化，从品类结构、渠道布局、价格范围、产品风格和细分人群等方面培育和打造品牌；

图表:品牌风格差异化布局

资料来源:雅诗兰黛财务报告，CICC研究部注:从上到下，价格是从高到低；从左到右，产品风格从经典到时尚

3) M&A整合:与世界其他化妆品领导者相似，雅诗兰黛后期的品牌扩张主要基于M&A整合，但良好的节奏控制和并购后卓越的培育能力帮助公司形成了多层次、互补的品牌矩阵，其中雅诗兰黛、倩碧和mac三大核心品牌的终端销售额约占集团总销售额的60-70%。此外，拉梅尔、祖玛龙和汤姆福特等品牌近年来也迅速崛起，推动

图表:雅诗兰黛集团旗下各类品牌的扩张时间

资料来源:CICC研究部公司公告注:如果没有标注，将按自然年份计算，下同

2市场维度:全球市场布局，把握新兴市场发展机遇

全球化战略是雅诗兰黛打开增长天花板的重要举措，具体体现在两个方面:

1)广度:从发达国家和地区出发，准确快速占领新兴市场，完成全球市场覆盖，有效对冲单个地区经济波动风险；

图表:20世纪60年代雅诗兰黛首次在国际上扩张的国家

资料来源:雅诗兰黛官方网站，世界银行，CICC研究部

2)深度:不断扩大市场领先地位和市场份额，在美、英及许多新兴市场的美容市场中牢牢占据领先地位。

图表:代表2017年高端化妆品市场份额的前5家公司

资料来源:欧洲监测组织，CICC研究部注:高端市场的统计市场份额

前景:公司在美国国内市场优势明显，并稳步增长；亚太等新兴市场是未来发展的重点，其市场份额持续增长。

3通道维度:全通道，多场景布局，通道交叉排水，提高转换效率

公司渠道战略遵循两个主要理念:

1)积极拓展新兴渠道:重点拓展旅游零售、在线电子商务、单品牌商店等线上线下高增长渠道，抢占美容行业新渠道红利；

2)交叉排水提高了转换效率:雅诗兰黛约80%的客户会通过5个以上的渠道购买商品，公司的全渠道互动和交叉排水效果突出。目前，公司渠道结构不断升级，控制力不断提升。完善的渠道布局有助于公司全方位接触消费者，有效提升消费体验。

图表:雅诗兰黛集团的渠道布局。

资料来源:雅诗兰黛官方网站，CICC研究部

图表:雅诗兰黛集团在线渠道布局(2018)

资料来源:雅诗兰黛官方网站，雅诗兰黛天猫旗舰店，丝芙兰官方网站，CICC研究部

4产品维度:经典与新品双线开发，营销与R&D一起打造传奇

我们从宣传和R&D的角度，重点分析雅诗兰黛集团经典产品和爆炸性产品的经营理念。

1)实施大单产品战略，强化R&D创造高品质和高回购率:强大的研发支出保证了每年约30%的新产品销售贡献，而小棕瓶等明星单产品继续升级，回购率高达40-60%，至今仍贡献约60%的收入，使其成为一个跨越周期的老神话；

2)集中营销资源，打造经典，让新产品爆炸，经典爆炸:我们估计雅诗兰黛在中国的微博广告资源比例为:2/3的广告用于整合经典产品，1/3的广告用于营销爆炸性新产品。

图表:棕色小瓶已经更新和升级

来源:雅诗兰黛博客，公司官方网站，CICC研究部