京东走出阴霾？下沉策略奏效 第三方物流业务仍烧钱

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京东已经回归增长渠道。11月15日，JD.com发布了第三季度财务报告，其主要财务指标超出了市场预期。财务报告发布后，资本市场反应热烈。周五美国股市开盘前，京东股价上涨逾5%，但涨幅未能持续。截至美国股市收盘，京东股价微跌0.06%，至33.55美元。财务报告显示:

第三季度净利润1348.43亿元，同比增长28.7%；

非公认会计准则下，第三季度普通股股东应占净利润为30.86亿元(约4亿美元)，同比增长160.6%；

在非gaap下，第三季度营业利润为29.75亿元，营业利润率达到2.2%，上季度为2.1%，去年同期为0.6%；

在第三季度的最后12个月，活跃用户数量为3.34亿，同比增长1300万，超过70%的新用户来自低端市场。

由于第二季度“618”的推广，根据周期性变化，预计京东本季度净收入将逐月下降。从净利润趋势来看，京东已经走出了收入放缓的阴影。第三季度，在保持前一季度增长率的同时，也呈现出加速增长的趋势，增长率在过去五个季度创下新高。

对于一个拥有数千亿净收入的巨人来说，这并不容易。与去年第三季度相比，同比增长28.7%，净利润增加300亿元。

增长从何而来？增收节支是京东本季度业务的最佳描述。

对外:挖掘下沉市场，增加物流空空间

在第三季度财务报告超出预期的背后，首先要说的是市场仍在下沉。

在努力工作和强劲增长的压力下，JD.com增加了对其曾经忽视的低迷市场的投资。今年年初，在发布2018年全年财务报告后的财务电话会议上，刘表示，在2019年的规划中，将重点关注三四线城市。京东零售集团现任ceo徐磊多次提到购物业务和三个四线城市用户，“下沉”成为京东2019年的基调。

7月，据报道京东将从内部拆分收购，拆分收购业务将独立运营；今年8月，徐磊在电话会议上透露，微信门户将升级，以满足低线城市消费者的需求；今年9月，JD.com更名为京溪，并推出了自己的京溪应用和小程序。京东的每一步都在增加对二线城市的投资。从财务报告数据来看，上述措施取得了成效。

首先是用户数量。去年第三季度，京东的活跃用户数量出现了罕见的下降，这使得京东在当时受到了投资者的关注。这一现象在2019年前三个季度有所改善。第三季度，京东在过去12个月的活跃用户数达到3.344亿，比第二季度增加了1300万，这是过去7个季度的最大增幅。其中，70%以上的新用户来自低端市场，这是京东加速增长的主要动力之一。

此外，值得注意的是，JD.com的arpu(过去12个月的总收入/过去12个月的活跃用户数)没有减少，而是逐年增加。这关系到京东在下沉市场的品类优化和京东在下沉市场的质量声誉。

除了打击市场，JD.com还试图丰富其收入来源。

从收入构成来看，产品销售收入仍然是京东最大的收入来源，占净收入的88.1%。值得注意的是，与产品销售收入26.6%的同比增长率相比，服务收入保持了47%的同比高增长率，达到160亿元，占净利润的11.9%。收入结构的变化也反映了京东从销售商品到销售服务的战略调整。京东物流首席执行官王振辉在第三季度收益报告电话会议上表示，明年，该战略将继续重点部署低端市场，同时进一步加大技术投入，提高技术服务收入。

随着服务收入的增加，物流做出了很大的贡献。京东的服务收入由平台和广告收入、物流和其他服务收入组成，其中物流和其他服务收入同比增长92%，超过净收入和服务收入的增长率。

据财务报告显示，京东物流集团的对外单一业务持续快速扩张，已服务超过20万家企业客户。外部收入占京东物流总收入的比重接近40%，这是京东物流开放战略的体现。可以预测，具有高质量和规模效应的京东物流将继续为服务收入增长提供动能。

然而，关于物流的另一种情况也值得注意。根据财务报告，第三季度，包括技术创新、海外业务和第三方物流服务在内的新业务收入总计58.8亿元，营业亏损总计12.7亿元。第三方物流业务在新业务中占据最重要的位置，但也可以看出，虽然JD.com在实施全面开放物流战略后，市场份额迅速增加，但其第三方业务仍处于烧钱阶段。

本季度，JD.com长期资产处置也实现利润29.9亿元，上述资产处置利润由JD.com通过将其部分物流资产处置至核心基金获得。核心基金是今年2月由京东地产集团和新加坡政府投资公司(gic)联合成立的物流房地产基金。截至9月底，京东集团已向核心基金处置了总价值约109亿元的物流资产，实现利润约30亿元。

内部:优化费率控制成本

在收入增长加速的同时，拆分京东的费用构成及变化趋势将会发现京东的费用增长率正在下降。其中，技术和内容成本、一般和管理成本尤其值得注意。

在2018年的四个季度中，与R&D相关的技术和内容成本的增长率一直很高，甚至在2018年的第三季度达到了历史最高的96.4%。在净收入增长放缓的背景下，如此高的R&D费用增长率为京东带来了许多问题。在去年增加投资的基础上，今年JD.com的技术和内容费用增长率大幅下降，本季度同比增长4%。

另一方面，从京东的内部成本控制可以看出，一般费用和行政费用是四项费用中唯一负增长的。

净利润增长的同时，第三季度的毛利率为14.9%，去年同期为15.4%。在物流开放、下沉市场布局加大的背景下，收入成本大幅增加，主要是因为自营业务投资增加，为第三方提供物流服务。

由于电子商务行业的特殊性，绩效成本包括仓储、配送和售后等一系列成本也是影响利润的关键。第三季度，京东扣除绩效成本后的毛利率为8.4%，同比增长0.4%。本季度的绩效费用比率为6.5%，比去年的7.4%下降了0.9个百分点。

这与京东物流基础设施带来的效率提升及其规模效应密切相关。过去几个季度，京东的整体库存周转天数呈下降趋势，表明公司在仓库分配和库存管理方面的效率不断提高。

另一方面，应付账款周转天数呈下降趋势，这主要是由于公司目前现金储备充裕，公司对供应商的支付速度不断加快。

下沉，再次下沉

今年以来的三个季度里，京东的增长一直与下沉有关。这个传统电子商务巨头的故事还远未结束，它在开始时忽视了低端市场业务，并被黑马压制。

Questmobile在《2019 cmnet秋季报告》中指出，城乡市场二元经济结构正在转型，农村社会消费品零售总额同比增速高于城市。

随着电子商务的下沉和物流的加速，移动购物用户的规模一路攀升，也就是说，被刺激下沉的市场红利远远没有被挖掘出来。

10月29日，京东物流集团首席执行官王振辉表示，将在销售区域下沉的“最后一英里”推广“24小时通达千家万户”，使更多地区达到24小时甚至半天的物流标准。

这样做的意图是显而易见的。在低迷的市场中，京东希望以自己的物流优势与众不同，给消费者留下深刻印象。在“11.11京东全球好东西节”媒体开放日，京东物流体验保障中心主任周利芳表示，今年“双十一”期间，京东物流实现了90个区县的24小时准入。

10月31日，JD.com推出的社交电子商务平台京西正式推出微信一级出口。在过去的“双十一”期间，京溪大约75%的新用户来自较低的城市，而京溪大约55%的用户是女性。目前，进入京西主要有两种方式，一种是微信门户，另一种是京西应用。

在第三季度收益分析师电话会议上，JD.com首席财务官黄宣德表示，京东的主要应用将继续瞄准低收入城市的高收入群体，而京西将瞄准低收入群体。这样，我们可以更好地了解这些消费者，更好地推广京东的主要应用和核心产品类别。

京东在产品类别和购物体验方面一直面向高净值个人，它正通过一系列行动吸引和改变低端市场的用户。

下沉战略已取得初步成功，但京东仍面临激烈的竞争。下沉的市场中有许多敌人，他们正计划通过“100亿补贴”等手段攻击“五环”；与此同时，阿里巴巴对新秀的大力投资也影响了京东最深的护城河——物流系统。

面对咄咄逼人的对手，JD.com仍然不能放松。