呷哺呷哺升级：与外卖赛跑的一次强行续命

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领导:时代的潮流已经变了，变化的速度一定要比时代快。

夏布夏布在2019年上半年给出的业绩答案令人失望。虽然总收入达到27.13亿元，同比增长27%，但净利润同比下降23%，存在收入增加而利润不增加的情况。

主要品牌老化、客流下降、盈利能力不足是市场的共识。

10月，夏布夏布(hk:00520)品牌线再次延伸，新品牌“因小布什阿布”的第一家门店在上海开业。这是夏布夏布在“化妆”后推出的另一个新品牌。目标群体是20-30岁的年轻人，继续“一人一锅”的方式，并增加了诸如串肉扦和广东烹饪等热销类别。

然而，品牌方面的扩张并没有带动下步下步的股价上涨。相反，在11月和12月(截至12月5日)，下步下步的股价分别下跌12.2%和10%，其间累计市值蒸发约20%。

显然，在看到结果之前，市场有理由观望这个老火锅品牌的未来。

曾经是时代的宠儿

说到火锅，首先想到的是同事们享受北京铜火锅的温暖，或者朋友们挑战四川九宫格的辣味。作家梁文道曾经说过:“火锅是终极团圆。”可以看出，在人们的心目中，火锅是最适合聚会的一餐。

但是在城市里，有一群人在异国他乡游荡，只是为了在年底攒些钱来改善他们的家庭生活。像天涯的旅行者一样，他们在异国他乡没有亲戚朋友。也许只有那些尝试过的人才能理解那种无助的孤独。

正如网上的一段话给孤独打分一样，独自去超市是一种一流的孤独；独自喝咖啡是第三级孤独；独自吃火锅被定义为五种程度的孤独。“孤独经济”已经成为当今社会的一个典型现象，而啜饮和喂食是最先观察到这一浪潮的企业之一。

下铺下铺针对城市中这些路人的需求，逆潮流而动，推出“一人一锅”的单火锅概念。夏布夏布在酒吧中引入了“吧台”的概念，并推出了“U型吧台”火锅模式。

“U型吧”的独特设计大大提高了服务人员的效率，一个服务员可以同时为十多个顾客服务。

在火锅调料方面，不再采用传统的个性化酿造平台模式，而是由工厂提前定制袋装调料，不仅为顾客提供了方便，也大大降低了运营成本。

抓住时代的红利，敏锐的嗅觉使啜饮和喂食的业绩不断增长，公司于2014年成功上市，成为第一家上市的火锅。出售孤独是成长的秘密。

商业不是简单的复制

许多门外汉认为餐饮很简单，他们可以通过在板门店开一家好商店并模仿这家商店的模式来轻松获得成功。吃喝也做了同样的事情。

从2011年到现在，夏布夏布一直致力于一件事，那就是把北京市场成功的“一人一罐”模式推广到更多地区。据财务报告显示，全国门店扩张速度惊人，北京门店比例从2011年的73.7%降至34.9%。

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中国幅员辽阔，地理位置不同，这就使得各地的食物口味不同。标准化的芝麻酱蘸酱可以满足北京市场消费者的口味，但这并不意味着它在中国其他地方也同样受欢迎。

数据显示，北京门店的盈利能力在中国是最高的，但上海门店的业绩却很难令人满意，而上海门店也是初期的重点布局。不仅上海的利润多年来一直极低，而且中国的周转率也很低，这证明啜饮和喂食的味道在上海不是很受欢迎。

从税收方面来说，从“啜饮和喂食”开始的国家复制政策并不成功。虽然收入仍呈增长趋势，但收入增长率明显下降，尤其是2015年，收入增长率几乎降至10%以下。

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扩张受阻，员工被迫在业绩压力下做出改变。从2015年开始，夏布夏布不再致力于全国市场营销，而是以北京为重心向外扩张。它在天津、河北、东北和其他地区的门店增长速度很快，这是因为这些地区的口味与北京更相似。战略的转变取得了一定的成效，2016年收入增速开始回升，这说明餐饮业务不是简单的复制。

外卖来了

在餐饮业，流失率一直是一个极其重要的数据。所谓周转率是指桌子的重复使用率。特别是对于“快餐”小火锅企业来说，周转率是核心指标。

根据台湾的流失率数据，北京一直是表现最好的地区。台湾在中国的平均流失率明显低于北京，在上海的流失率远远低于全国水平。

从总体趋势来看，无论是在北京还是在全国范围内，啜饮和喂食的整体周转率都呈下降趋势，这表明顾客正在流失。

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这到底为什么会发生？事实上，这是因为不断增长的外卖行业抢走了“一人一餐”的市场。

在外卖普及率不高的时期，消费者更愿意去商店消费，“一人一壶”是不错的选择之一。外卖兴起后，其消费者与“孤独者”重叠，外卖显然比出去吃火锅更便宜、更方便。

根据艾瑞咨询的报告数据，在2013年之前，中国外卖行业的普及率还不到5%，而那时候，是翻台率最高的时期。然而，随着诸如“饥饿”、“美团外卖”等点餐和外卖软件的迅速崛起，“啜饮和喂食”的周转率一直在下降。

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试图突破高端

由于外卖行业带来的冲击，从2016年开始，“啜饮加喂食”的策略开始多元化，推出高端品牌“Couchu”，重点是“火锅+茶歇”。

“政变——政变”放弃了“U形条”的设计。商店的设计更加优雅，注重氛围，但同时人均消费也高得多。

“政变”自推出以来一直备受争议，有些人认为这种“浮华”的商店是不现实的；有些人认为“聚在一起”可以弥补因啜饮和喂食而被忽视的市场。今天，“Cou Cou”已经推出三年了。根据夏布夏布发布的官方数据，经营业绩仍然很好。

2017年，单店年亏损仍为114万元，但2018年，单店盈利达到135万元，成为仅次于下步下步的北京店外最赚钱的店。今年上半年，一家店铺的盈利能力成为所有店铺中最高的。

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仅从操作层面来看，“聚在一起”是成功的，但这种成功还需要经过更多的考验。目前，中国只有61家门店，数据样本不够大，仍然面临国家复制战略的问题。当“弥补”库存的速度增加时，不知道它是否会重复同样的错误。

与时代赛跑

在成功的基础上，下步下步希望推出一个新的品牌“因小布什阿布”，以进一步提升传统店铺。

十年前，大多数热衷于啜饮和喂食的消费者已经过了站立的年龄，很难拥有青春的活力。在新时代，年轻消费者的需求发生了明显的变化。由于外卖的存在，简单快捷递送的吸引力正在下降。

“妙招-妙招”是针对许多客户的“下步-下步”布局，而“小布什阿布”则是针对年轻一代单身客户的升级。除了加入串和关东煮来丰富产品品种外，“小补补补”还推出了茶米茶，希望通过流行的奶茶带来流量。

虽然这一战略已逐渐清晰，但它仍面临着与时俱进的问题。

尽管“政变”在2019年上半年表现良好，但仍无法带动下步下步的利润恢复，但净利润同比下降20%以上。

传统下埠下埠店的经营数据正在迅速下降，下埠下埠店的营业额和盈利能力都不如以前。与火锅行业的龙头海底捞相比，下铺下铺全店的周转率下降到2.4倍，海底捞的周转率上升到5.2倍，差异明显。

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今年肉类价格飙升，许多火锅餐馆，包括下午茶，都提高了价格。与海底捞这样的高端商店相比，速食下铺下铺一旦失去性价比优势，就无法与海底捞这样的高端商店竞争。

市场上有一种声音说，海底捞卖服务，而夏布夏布只卖火锅。海底捞有一条优质服务的护城河，原材料涨价时有足够的涨价空间；然而，啜饮和喂食服务不是卖点，甚至服务人员也有老龄化趋势，没有服务护城河，啜饮和喂食提高价格的能力不足。

事实上，行业领袖海底捞的股价在过去两个月也经历了大幅下跌。然而，由于其厚厚的护城河，股票价格趋势更强。虽然夏布夏布继续扩大其品牌产品线，但短期内不会对利润产生直接贡献，因此股价在过去两个月的跌幅更大。

一方面，品牌通过创新进行改革，另一方面，传统商店的业绩由于时代的变化而下降，他们希望重新获得空房间的增长。只有比时代变化得更快，它们才能被市场认可。