上美CEO让位前欧莱雅美女高管 几十亿广告轰炸

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“创造，旅行”。

1月8日至9日，在“2018 cs渠道经销商大会”上，上海化妆品有限公司(以下简称“公司”)创始人吕用以上六个字向现场合作伙伴表达了国际战略蓝图的核心。

自2018年1月1日起，吕将中国区首席执行官的职位移交给欧莱雅中国区前副总裁鲍燕乐，并开始担任(国际)首席执行官，负责海外市场业务。

长期以来，尚美公司留给外界的最大印象是“一股新生力量的突然崛起”和“广告轰炸”。著名的新化妆品品牌，如堪萨斯州和叶仪都是他们的品牌。

创始人陆也被业界认为是“0-80分”中的最佳化妆品企业家。然而，、从80分发展到吕却是一个难题。

例如，上海、美国和中国能否在新任首席执行官鲍燕乐的领导下完成80到100分的任务？又如，把美国变成国内化妆品行业黑马的吕，能把这个奇迹复制到海外市场吗？

教练变革背后的品牌发展瓶颈

2002年5月，吕带领八人团队来到上海，先后创立了韩式、、索维雅、红象等著名日化品牌。

从2013年到2017年，吕带领一家排名前十、在电视购物领域独树一帜的公司进入中国前三名，开拓海外市场。

多年来，吕一直奉行“多品牌+全渠道+广告轰炸”的三驾马车战略。业内人士认为，吕超强的执行力和开拓性风格是推动上海业绩和声誉持续增长的重要原因。

“作为化妆品行业的黑马，尚美非常独立，与上海家化等公司完全不同。”日化专家陈告诉记者，在产品战略和渠道拓展上是激进的，可以在第一天实现公司制定的战略，第二天直接实施。

一位从事化妆品批发的业内人士告诉《国际金融新闻》的记者，像尚美拥有的Kans这样品牌的快速发展很大程度上要归功于营销投资，而尚美也在渠道开发上投入巨资。

美国也承认该公司在广告创意、交付平台和资源配置方面做出了巨大努力。早在2015年，尚美就与湖南卫视达成了约10亿元人民币的合作，这有力地帮助叶仪在短时间内成为中国第一面具品牌。

记者注意到尚美的广告轰炸策略并没有停止的意思。2018年，尚美有望与湖南卫视携手投资10亿元。投资项目包括:1.7亿英镑的《我想和你一起唱》的《一片叶子》、1.5亿英镑的《我想去泰空》、1.5亿英镑的《每天》的《韩曙》、1.5亿英镑的《谁在唱歌》...

“尚美在营销方面投入了大量资金，并将及时调整战略。例如，当韩国化妆势头很猛时，它会擦球。“韩曙”这个名字意味着这个品牌是韩国化妆品。在韩国化妆品在中国市场遭遇冷遇后，它立即强调这是一个高品质的国产品牌。”据业内人士透露，上海和美国的“促销费”非常高，渠道也将大力向消费者销售。

然而，疯狂的营销和渠道扩张使上海和美国发展迅速，但品牌质量和定位并没有带来预期的效果。

记者随机采访的许多消费者和商人评论说，美国的大多数产品“非常普通，性价比低，没有什么特别之处。”

此前，吕在2017年3月举行的“cbe中国(上海)峰会精英会议”上也承认，旗下12个品牌中仅有2个半(Kans、1片叶子和1只红象)成功，并直接宣布“索维雅”失败(2016年索维雅广告投入高达2亿元)。后来，说:“和没有增长点，在中国达到25亿左右的时候就能上来。”

值得一提的是，吕有着高调的风格。他经常为去美国制定计划和指标，并经常在朋友圈子和会议上发表。此前，尚美为国内市场制定了2016年至2020年的“五年计划”:从2016年至2017年，韩束和叶仪都打造了零售规模超过100亿的品牌，成就了两位英雄；从2017年到2018年，尚美公司将推出五大商场品牌；到2020年，全国将有20，000家购物中心网点，经营形式将有三种:自营、合资和加盟。

根据公开信息，美国离一些目标还很远。例如，直到2017年，上海尚美化妆品有限公司成为2017年g20中国化妆品公司排行榜的亚军。不过，业内专家表示，考虑到的起点，确实不可能说吕是的“自夸”，因为它并没有成为第一。

经常挖人来弥补缺点

“我们的员工也亲自尝试过韩国产品，并研究过其成分。其中，质量好的型号只有一两个，大部分产品可能比国内二线品牌稍差。”化妆品从业者告诉记者。

值得一提的是，吕曾经否定过自己的品牌。“2012年，质量一般。我不想做好工作，但我没有找到做好工作的方法。”吕之前对媒体表示，直到遇到(前日本max factorx Misi佛像首席化妆师，2016年底加盟)之后，才建立了人才资源，提升了素质。

在吕的重点五年计划中，将于2018年进入口腔护理领域，打造牙膏品牌。同年，零售规模力争超过欧莱雅中国；从2018年到2019年，尚美公司计划完成企业上市；2020年，它的销售回报将超过欧莱雅中国。

日常营销专家张宏辉在接受《国际金融新闻》记者采访时表示，尚美在市场的“深度培育”和“广为宣传”方面做得很好，但发展太快，尤其是在护肤美容和日用品方面。这可能会导致售后服务部门和质量控制不成熟。从知名企业招聘高级人才，比如欧莱雅前中国区副总裁鲍燕乐，一方面可以提高品牌知名度，另一方面也希望提高质量

一位业内人士同意上述观点，并表示鲍燕乐自身的能力已经得到了证明。鲍燕乐此前曾担任巴黎欧莱雅品牌的总经理。他于1996年加入欧莱雅中国，担任巴黎欧莱雅和美宝莲纽约的区域销售经理。2001年，他被提升为巴黎欧莱雅中国区销售总监；2008年，他被任命为美宝莲纽约品牌的总经理。两年内，他成功扭转了美宝莲的业务；2011年1月至离任前，他担任巴黎欧莱雅品牌的总经理，帮助该品牌成为中国第一个美容品牌，销售额连续17年保持两位数增长。

在鲍燕乐正式成为尚美首席执行官的两天后，欧莱雅中国的另一名成员陈静也被尚美聘用。陈静是欧莱雅中国R&D创新中心的化妆技术总监。在欧莱雅中国期间，他主要领导化妆R&D团队。进入尚美后，陈静将担任尚美妆R&D的全球总监，并与前日本R&D密斯佛谷口总监一起宣传尚美妆R&D。

“引进人才(鲍彦岳、谷口邓芝等。)可以弥补尚美的缺点。吕是一个优秀的军事家，但他的发展远远不够，成功也远远不够。此外，尚美的发展太快，所有行业都做了，但旗下品牌很少真正做到质量上乘，深入中国人民的生活。”据上述知情人士称，一方面，美国仍需要安定下来，注意细节；另一方面，企业确实会遇到瓶颈。

在他看来，广告轰炸不是一百次的尝试，但是汉书现在面临的是深入人心的品牌竞争，尚美旗下的其他品牌也很难打开市场。

你能搞定海外市场吗

吕早些时候告诉媒体，的产品于2017年9月在韩国上市，可以获得2000多万元的回报，每月盈利490万元。其中，“cosmetea”品牌的小怪物气垫在韩国免税店排名第二。这可能成为吕将调任(国际)首席执行官并负责海外市场的催化剂。

事实上，早在2015年就制定了海外扩张计划:2017年，他在日韩取得了成功。成功整合后，他将把日本和韩国的成功模式复制到欧美；2022年，上海和美国计划每年返还700亿元人民币，其中海外市场将占集团销售额的20%；到2025年，全球年销售额将达到1000亿元。

“熊绎决定开放国际市场，的确是‘见义勇为’。”告诉《国际金融新闻》记者。

"然而，中国市场是美国的主战场."陈表示，上海和美国在日韩扩张的象征意义大于实际意义，日韩直接面临的竞争对手和压力只会远远强于中国(如资生堂等化妆品巨头)。出海只能显示吕对品质的追求和决心。

“成功率太低了。”中国一家知名化妆品公司的一名高管告诉《国际金融新闻》记者，进入一个新市场需要了解市场准入规则，也取决于当地消费者是否会购买。吕希望把一台在中国成功的电视机推向国际市场，但成功率太低，这也低估了他将面临的挑战。事实上，资生堂、爱茉莉太平洋和其他亚洲一流品牌在中国市场都遇到了适应环境的问题。

“从质量控制到市场营销，在美国有太多的事情要做。雇佣海外员工没有用。法律政策的文化障碍，或运气因素可能使其计划成为空的谈话。”消息来源指出。

在接受本报记者采访时，一些外国学生告诉记者，目前使用的化妆品品牌在所有国家都有，国内产品也在使用，能够长期使用的产品必须是质量而不是名气。一名日本学生表示，目前她还没有听说尚美品牌在日韩引起了一股潮流，但如果只是有名的话，是不可能赶上当地品牌的。