三年关店3000家，达芙妮还有“解药”吗？

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继百丽退市后，另一家女鞋巨头也面临困境。

最近，达芙妮集团公布了第四季度的初步结果，显示在2107年第四季度，达芙妮集团关闭了328家门店，其中包括317家直营店和11家特许加盟店。2017年，关闭的商店数量达到1009家。此外，在2015年和2016年，达芙妮在三年内关闭了近3000家店铺。

“鞋王”的光辉之路

说到这里，达芙妮疯狂关门引起业界广泛关注的原因与其辉煌的经历密切相关。

达芙妮的前身是永恩国际集团，该集团在台湾拥有数十年丰富的专业制鞋经验。20世纪80年代后期两岸开放后，以制鞋起家的张文一选择了在mainland China拓展业务，并于1990年以自己的达芙妮品牌进入大陆国内市场。

那时，mainland China的电视上很少有鞋子广告。永恩集团进入中国大陆市场的第一年，就花了1000万元在电视和报纸上刊登了一则广告，上面写着“美女100分，美女不打折”。

由于良好的品牌效应，这个90年代初的女鞋品牌以其时尚的设计风格和舒适的穿着体验赢得了广大时尚女性的青睐。当时，无论在上海、北京、苏州、东莞等城市，都可以看到穿着达芙妮鞋的年轻白领，产品风靡全国。

良好的市场反应让达芙妮赚了很多钱。数据显示，当时它连续五年获得mainland China女鞋第一品牌，市场份额一度接近20%。短短五年，达芙妮成功在香港证券交易所上市。

上市后，像那个时期的大多数女鞋品牌一样。达芙妮在资金的帮助下，为了抓住机遇，在短时间内整合更加丰富的市场资源，迅速扩大品牌市场份额，开始了疯狂的开店模式。

数据显示，自2002年以来，达芙妮以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度全面扩张。并迅速扩大了在二、三级市场的覆盖面，核心品牌店的数量从2002年底的500多家增加到2012年的5000多家。

当时达芙妮分行负责实施总行的战略。除了管理分公司人员、实现分公司销售目标和实施总公司的促销活动外，工作内容还包括开设新店、申请开店、签订合同和开店...

这使得达芙妮很快占领了街道，成为消费者购物不可或缺的场所之一。2005年，达芙妮重新设计了店铺形象，将其分为达芙妮d18青年店和达芙妮d28经典店，使品牌定位更加清晰和具体。2006年，达芙妮进入台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾。

数以千计的销售网点遍布全国，庞大的零售系统使达芙妮的销售业绩辉煌。2013年，总市值达到170亿港元。当时，达芙妮成功模式垄断的副本成为小企业高增长的模式。

达芙妮的自助能力很弱

但是美好的时光并没有持续很久。尽管达芙妮从巨大的线下布局中获得了一些好处，但当实体零售业进入寒冬时，达芙妮遭受了很多痛苦。

首先，2011年至2014年，国内经济低迷导致整体女鞋市场下滑。市场需求开始下降，内地女鞋整体供应超过需求。

其次，电子商务的迅速兴起，一方面，用户的购物习惯发生了变化，他们开始在网上浏览和收集自己喜欢的商品并下订单。另一方面，随着电子商务影响力的进一步扩大和新鞋类品牌的增加，消费者更加注重个性化产品。过于同质化的东西缺乏竞争力，而电子商务在价格和风格上对传统大众品牌有很大的影响，所以达芙妮多年积累的品牌优势逐渐丧失。

第三，由于线下商店太多，租金和人员成本逐渐上升，达芙妮的库存也开始增加。2013年，销售收入为104.47亿港元，库存达到26.43亿港元。此外，随着218天的成交量，达芙妮的业绩压力逐渐加大。

因此，达芙妮在2012年的表现有所下降。为了公司更好的发展，达芙妮从2012年开始关闭店铺。为了追求新的利润增长点，达芙妮终于下定决心要跨界进入电视娱乐领域。另一方面，达芙妮开始安排网上销售，在她落户天猫的同时，她还成立了一家自主经营的电子商务公司“艾代”。她不仅开发了在线专项基金，还运营了一个妇女社区平台。

不幸的是，达芙妮的上述行为没能保留达芙妮的表演损失。

据报道，达芙妮参与了2016年制作的电视娱乐节目《蜜蜂，仙桃》。该计划的净广告收入和衍生知识产权的销售分别为2，580万港元和310万港元，但运营费用增加了6，210万港元。整体而言，项目投资部分的经营亏损达2.36亿港元。

然而，电子商务的效果并不明显，这没能挽救达芙妮女鞋市场的颓势。

数据显示，达芙妮的电子商务业务在2017年保持了销售增长和盈利能力。在分享了线上和线下商店的库存后，达芙妮上半年的库存为12.547亿港元，平均库存周转期缩短至200天。然而，2017年达芙妮的同店销售额仍保持12.4%的两位数下降，2015年和2016年的降幅分别为18.5%和11.7%。

显然，传统女鞋品牌在成本上升、电子商务持续冲击等诸多因素的制约下，要找到正确的定位，重新打造自己的商业模式并不容易。

达芙妮的“解毒剂”

那么，品牌正在老化的达芙妮还能有“解药”来解决这个难题吗？

事实上，达芙妮的机会总是存在于行业的大环境中。数据显示，近年来，中国的鞋类消费市场取得了很大进展。根据中国商业研究院《女鞋产业2018-2023年发展前景及投资机会分析报告》，中国女鞋市场近五年年均复合增长率为8.7%，2016年女鞋市场规模将达到2247亿元。据估计，2018年中国女鞋市场规模将超过2600亿元。

因此，在我看来，达芙妮今天可能有两种方式。一是改革零售新思维，继续推进行业转型升级。一是向百丽学习——在巨大的变化下，引进有经验的投资者，振兴达芙妮的老品牌，以求生存。

选择第一条道路对达芙妮来说无疑是困难的。毕竟，达芙妮不仅缺乏与市场的互动，还缺乏新零售所需的大数据和信息化等重要基因。

目前，达芙妮只加强了电子商务渠道，但其战略方向并不明确。渠道的改变并不能让达芙妮得到真正的“解脱”，电子商务业务的销售额持续增长，只能带来少量的利润增长。在品牌方面，达芙妮在时尚和穿着舒适度方面没有快速跟进，产品研发模式没有及时调整，这使得达芙妮的转型更加困难。

然而，一旦达芙妮找到新的零售窗口，根据目前的市场情况，达芙妮将很快利用自己的品牌优势重回辉煌。毕竟，腾讯、阿里等巨头也在投资服装等传统行业，试图提升消费和新生代的崛起。

如果你选择第二条路，成为下一个美女，肯定会有很大的发展。以百丽为例:2017年7月27日，王蛇百丽私有化退市后，作为收购方的高淳资本对百丽进行了互联网改造，增加了百丽的渠道建设。百丽也开始尝试向更年轻的人转型，跨境超级ip同行迎来了新一轮消费升级。

众所周知，无论新零售领域的经营理念如何创新，归根结底，人群是新零售的核心。未来，它将是90后和00后的新消费者。这样，品牌复兴的好处不言而喻。

当然，自助在转型中成功的关键在于其自身优势与资源配置的结合，以及对适当方式的慎重选择。丹尼尔最终是否会重返辉煌还有待观察。

这篇文章是投资界的原创。作者:奥古斯特，原作:news.pedaily/201802/427229.shtml