长城汽车一年净利50亿:董事长却自罚300万 总裁200万

本篇文章3804字，读完约10分钟

作为长城汽车的董事长，魏建军属于“越是困难，越是精力充沛”。摄影:潘登

自我惩罚显示了魏建军的勇气和决心，另一方面，也反映了成绩下降对他的影响和对他的重视。

春节刚过，长城汽车有限公司(以下简称“长城汽车”)的员工听到了一条“令人震惊”的消息。

2月24日，长城汽车公司的公开数据之一“长城汽车家园”显示，长城汽车2017年的销量没有达到预期，“整体表现不尽如人意”。长城汽车董事长魏建军和长城汽车总裁王凤英“率先垂范，主动承担管理责任”，分别被罚款300万元和200万元。

根据公开信息，魏建军的年薪为575.28万元，王凤英的年薪为551.41万元。在长城汽车、吉利汽车和比亚迪三家民营企业上市公司的负责人中，魏建军的工资最高，是吉利汽车董事长李书福年薪(34.3万元)的16倍。

这也与长城汽车近年来的快速增长和高额利润直接相关。

截至2017年底，长城汽车已经连续15年成为中国suv市场的销售冠军。就利润表现而言，长城汽车一直被认为是中国利润最高的自主品牌，拥有“全球最高的利润率”。例如，2013年，长城汽车实现了16.4%的利润率，超过了法拉利和保时捷等豪华车品牌，成为全球利润率最高的汽车公司。

但2017年已经成为长城汽车辉煌历史的一个断点。

2017年，长城汽车售出107万辆，同比下降0.40%。它不仅没有实现125万辆的销售目标，而且还落后于行业平均增长率。2017年，中国越野车销量为1025.27万辆，同比增长13.32%。同时，长城汽车2017年净利润为50.35亿元，同比下降52.28%。

根据公开数据，长城汽车的净利润在过去十年里下降了两次，但没有一次像2017年那样严重。2004年和2008年，其净利润分别下降了23.0%和45.3%。

一些接近长城汽车的人告诉本刊，魏建军是在惩罚自己，这在长城汽车的历史上还是第一次。一方面，我们可以看到魏建军的勇气和决心，但另一方面，这也反映了业绩下滑对他的影响和他的关注。

1

长城汽车怎么了？

至于2017年的业绩下滑，长城汽车在公告中表示:目前业绩预降的主要原因如下:1 .该公司通过购买汽车和摇晃红包等活动为客户提供利益，并推广现有产品，这影响了收入和毛利润。2.公司通过网络、电视和户外媒体全方位推广品牌和产品，广告费用大幅增加。3.为了不断提高suv产品的竞争力，公司不断增加在R&D的投资，导致R&D费用增加。

Rees全球合作伙伴张赟表示，长城汽车2017年的表现是多种主客观因素共同作用的结果。

其中，预计wey品牌的上市将不可避免地在短期内影响哈佛。

2016年11月，长城汽车在广州车展上宣布推出以魏建军命名的豪华suv品牌wey。2017年，vv7和vv5这两款suv相继推出。目前，这两款车每月的销量都超过了1万辆。2017年，wey品牌售出了86，000辆汽车。

然而，当魏建军对wey寄予厚望时，哈佛品牌却衰落了。2017年，Haval车型的累计年销量为852，000辆。2016年，这一数字为938，000。

他们权衡的关键原因是渠道。

wey品牌的渠道投资是在原有Haval品牌的体系内进行的，而且wey门店的建设成本也不低，超过1000万元，这将给经销商带来相当大的财务压力。此外，wey品牌4s店的外观并不像传统4s店那样方方正正，而是经过设计的，因此很难建造。此外，由于2017年严格的环保管理，开始施工的4s店经常遭遇停工。各种因素交织在一起，导致wey品牌第一批4s店的开业比计划晚了几个月。

渠道进展缓慢的直接后果是车辆没有及时交付，这也给销量带来了上限。一些经纪人在研究报告中粗鲁地指出，“we品牌销售令人失望。”然而，张赟提供了另一个视角，“我们只用了大约100家4s店就实现了这个销量。”其他竞争车型的门店数量多达3400家。”

“与丰田在美国市场第一年的销量不到2万辆的奢侈品牌相比，wey的表现不仅没有达到预期，甚至完全超出了预期。”张赟补充道。

为了加快交货速度，长城汽车不得不采取权宜之计，委托哈瓦尔的4s店送货。这将不可避免地影响到哈佛的销售。

虽然wey和Haval品牌之间的关系失衡，但长城汽车2017年的市场判断也有偏差。据业内人士透露，2016年底，长城汽车对市场判断过于乐观，在哈弗尔渠道铺设了许多手动变速器型号，导致库存过多。为了清仓，2017年3月，Haval品牌推出了“史上最大折扣”，并发放了总价值超过10亿元的购车和服务红包，这也成为2017年利润的“失血点”。

不难发现魏建军的压力。

在wey品牌一周年庆典上，魏建军被问及wey的发货周期。虽然他把责任归咎于个人，但他也把矛头指向了经销商。在媒体报道中，他使用了“愤怒”这个词。

魏建军认为经销商“不够努力”。最初计划在2017年底建立100家经销商(wey brand首席执行官严思在2017年上海车展上接受Be采访时表示，wey brand预计在2017年建立200家4s店)，但当时只有70多家经销商。

有媒体对当时的场景描述如下:何(魏建军)在数百名媒体和长城汽车经销商面前毫不客气地进行了批评。他指出，经销商没有足够快地建立商店，也不够活跃。他说:“你拥有最优质的资源，却在拖延，这就是不作为！你没有履行你的承诺！”

在资本市场，业绩的大幅下滑也让投资机构对长城汽车怨声载道，一些投资机构指责长城汽车没有采取措施“平抑业绩”。

在这种情况下，自我施加重罚也可能是释放来自魏建军的压力。

“(魏建军)这也不错，今年你可以尽量轻装上阵。”一位业内人士表示。

2

在此前接受本刊采访时，王凤英评论说，魏建军属于“越难对付，越有活力”。

2018年，魏建军对wey的新目标是实现25万辆的年销量。在张赟看来，如果2018年wey is店的数量顺利提升到300家，实现这一销售目标还是乐观的。

但从整体销售目标来看，长城汽车相对保守，2018年的目标销量为116万辆，仅比2017年高8%，低于中国汽车工业协会预测的2018年中国suv市场11%的预期增长率。

与销量的上升相比，加快新能源汽车的发展可能是长城汽车2018年的重中之重。

魏建军曾经说过，“2018年将是我们新能源的第一年，我们将把重点放在插电式混合动力车和纯电动汽车上。”

就在“自我惩罚”消息传出的前一天，2月23日，长城汽车发布了《长城汽车股份有限公司与宝马股份有限公司签署意向书的公告》，称双方有意以合资形式在汽车领域开展合作，合作将主要围绕新能源汽车和未来技术，并“进一步拓展国内外新能源汽车市场”。

尽管中国汽车企业与外国品牌在新能源领域的合资越来越普遍，但长城汽车与宝马的合作仍存在分歧。根据公告，长城汽车或其关联方将成为合资公司的大股东，宝马或其关联方将成为合资公司的小股东。这意味着长城汽车和宝马之间的合资企业将不同于以前的50: 50合资企业，但将是创新的。

长城汽车在新能源汽车领域的另一个重大举措可能是推出新能源汽车品牌欧拉。在2017年法兰克福车展上接受媒体采访时，魏建军透露，新能源汽车的子品牌欧拉将于2018年推出。新品牌定位于低端汽车市场，如日常通勤和交通。此外，欧拉品牌将与汽车租赁公司合作推出共享汽车服务。

根据我们的杂志，欧拉品牌将于2018年4月在北京车展上正式发布。

长城汽车加快新能源汽车发展的原因主要是双重积分政策的压力。

2017年9月，《乘用车企业平均油耗与新能源汽车积分并行管理办法》(以下简称“双积分政策”)正式发布，传统能源乘用车年产量或进口量不足3万辆。乘用车企业不设置新能源汽车比例要求点；如果达到3万辆以上，新能源汽车的比例将从2019年开始设定。2019年和2020年，新能源汽车的积分比例要求分别为10%和12%。2021年及以后新能源汽车的积分比例要求将由工业和信息化部另行公布。

在业内人士看来，为了满足双点政策的要求，在新能源汽车领域没有取得明显进展的长城汽车将不得不进行调整。

在双点政策正式发布的两个月前，长城汽车宣布与河北宇捷汽车达成合作，并获得后者25%的股份。宇捷汽车最初是一种低速电动汽车。有分析师指出，宇捷汽车将在合作后将其新能源汽车的积分转移给长城汽车，使长城汽车能够平衡燃料汽车的负积分。此外，wey p8，一款插电式混合动力suv，将于2018年第一季度推出。

“长城汽车在推出新能源产品方面确实姗姗来迟。然而，长城汽车根据市场推出产品。”张赟说:“短期内有压力，但长期来看不会落后。我们相信长城汽车有机会在新能源领域迎头赶上。”

魏建军希望抓住的另一个机会是以美国为代表的海外市场。

中国企业国际化有两种方式，一是在东南亚、印度等市场试水，二是直接将欧美等发达市场作为战场。在魏建军看来，长城汽车将选择去像美国这样的高端市场进行“培训”。

然而，众所周知，美国汽车市场的门票也是最难买到的。2016年，德国大众集团(Volkswagen Group)被控在美国制造柴油车“排放门”，并向美国柴油车用户支付了逾100亿美元的赔偿。

魏建军曾开玩笑说，“美国律师正在等着中国汽车公司进入。”但考虑到长城汽车的雄心，这也是他不得不啃的一块硬骨头。2020年，长城汽车将实现200万辆的销售目标。在实现的道路上，魏建军的答案是巩固国内市场，同时走向海外市场。