【专访】张冬妮：人性的痛点，必须是公关人的兴奋点

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"人性的痛点一定是公关人员的兴奋."

——访凌思云图上海公司副总经理张冬妮女士

[编者按]2017年，上海凌思副总经理张冬妮女士似乎完成了职业生涯的自我突破和飞跃。她与灵思云图上海公司以“北京紫禁城限量版上市推广”为案例，一举获得2017年品牌传播案例金奖、最佳营销组织奖、年度人物奖和全场大奖的金旗奖，创造了中国公关行业前所未有的大满贯。作为项目负责人，张冬妮女士也不负众望，将“2017年度金旗人物”揽入怀中。

最近，张冬妮在百忙之中接受了17pr的独家采访。在采访中，我们了解到了中国公关行业奖项中前所未有的大满贯案例。同时，张冬妮女士还与我们分享了公关营销的核心和转型，并向我们阐释了她眼中的现代消费者洞察力和营销战略思维。

问:2017年金旗奖“北京紫禁城限量上市推广”一案一举斩获多项大奖，使灵思云图上海公司成为年度行业黑马，也在美容行业多彩品牌营销的浪潮中吹起了一股清新的中国风。作为这个项目的负责人，你能告诉我们这个项目的亮点是什么吗？

张冬妮女士:此案获得了四项金旗奖，得益于故宫博物院和herborist有限的具有伟大文化内涵的新产品。

故宫博物院和太极丹在草药领域的开创性合作也是跨境营销领域的重大突破。该项目涵盖两个层面:一是故宫博物院基于弘扬民族品牌文化的考虑，首次实现了与化妆品品牌的合作，开创了故宫博物院与化妆品品牌跨境合作的先例；其次，将传统文化与时尚化妆品品牌相结合，将文化融入潮流，将古典融入现代，也是一种非常规的营销和推广方式。目前，我们正处于一个传统文化逐渐回归的时代。将中国文化的瑰宝故宫博物院与百年民族品牌太极丹在上海家化合璧，为优秀民族品牌的宣传和推广提供了一个很好的模式。

问:所有的成功都不是偶然的。在你看来，这个项目成功的关键是什么？

张冬妮:灵思运图是一家注重“战略战术”的企业。受企业文化多年的影响和熏陶，即使在现代市场营销中，我们仍然会遵循一些古老的规则。

中国人讲究“时、地、人”，时间是成功的伯乐和机遇；位置是成功的环境和条件。和谐是成功之路，综合实力也是成功的关键。这三者缺一不可，我们的项目也不例外。

所谓“天时”，就是“天时”，而当前传统文化回归的热潮，包括民族感情和情感，赋予了民族品牌herborist更多的内涵和意义。回顾过去十年的历史，从2008年北京奥运会的成功举办到电影《狼斗士2》的票房进入前100名；在全球票房史上；从故宫博物院对文化的热烈讨论，到华为等国内优秀产品走出国门、走向世界，我们不难看出，中国在文化、经济、体育、商业等诸多领域吸引了全世界的目光。在这个时候推出这样一个项目可以说是真的很开心。

我对所谓“地理优势”的理解如下。中国最大的两个城市是首都北京和神奇之都上海。包含我们民族文化宝藏的故宫博物院；Herborist是一家中国护肤品牌，它孕育了唯一一家走出国门，在巴黎、东京和纽约等国际大都市的主流街道上开店的品牌，并因其两项优秀的品牌资产得到了两个优秀城市的大力支持。由于地理位置是成功的环境和条件，我应该这样解释“地理位置”。

在我个人看来，“人类和谐”是最关键的因素之一。该项目由故宫博物院、上海家化草药有限公司和上海凌思云图公司共同完成。从项目的策划到完美的实施，三方领导人相互信任，相互尊重，相互配合，才创造出一个真正划时代的民族符号。

今天，我们分享成功的营销案例，背后是相互理解和支持。一般来说，14个月对于一家化妆品公司来说是不容易忍受的，但上海家化太极丹愿尊重和遵守故宫所有的操作规程和规则，始终相信合作共赢。与故宫相比，参与项目运作的教师也非常敬业，从实施计划到数据审核；从产品合格证书到安全证书，甚至产品检验，都受到严格控制。我甚至去上海家化公司查看了几个版本的打样和设计。故宫博物院生产的十二美限量版太极丹，对草药的外包装进行了全面升级，旨在向广大中外消费者完美呈现中国传统美学。

在新产品的推广中，灵思云图上海公司充分挖掘品牌和紫禁城平台的价值，深入融合文化精髓，开展了传承中国美学的品牌传播活动。说到这里，我要再次感谢公司团队的无私帮助和支持。在这个快餐营销的时代，公司的劳动力成本尤为重要。公司愿意花十几个月的时间组建一个专门的团队为一个未知结果的项目服务，这是灵思云图企业精神和能力的具体体现。

问:目前，随着综合实力的增强，越来越多的中国品牌正在走出国门。在这种情况下，它的传播使命是否有重点？关注销售还是声誉？

张冬妮:这个问题的意思是“你能既吃蛋糕又吃吗？”我不能直接回答，但我不妨谈谈我的理解和看法。

在我们的日常工作中，每当我们向客户展示我们的计划时，客户往往会迫不及待地问:“这些费用能带来多少销售额？”经常在这个时候，我们会感到“很尴尬”。当然，我完全理解从市场中寻求利益和投资回报是一种传统的思维方式。但我们必须看看所谓的“回报”是什么意思。这是销售带来的直观好处吗？还是一个流行品牌带来的声誉？如果把“沟通”简单地定义为“公共关系”，公共关系很难直接带来销售的转化；如果把“传播”简单地定义为广告，这种转变更多的是一种认知。

至于沟通的重点是销售还是声誉，我个人认为一个好的沟通可能有机会达到两者结合为一的效果，但会有一个顺序，当然，具体的产品和品牌应该结合。有些产品通过销量来提升声誉，而另一些产品则通过品牌声誉来实现销量的良性循环。事实上，这两个案例都很成功。如果中国品牌走向全球，哪个更重要，我认为“文化差异”可能是优先考虑的前提。当消费群体和消费市场之间存在文化差异时，信誉必须放在首位。逻辑是，我们必须首先让每个人都知道品牌和产品，然后我们才会有购买的欲望和需求。

又如，内容电子商务已逐渐成为电子商务的一大趋势并逐渐成熟。这只是销售电子商务，不是内容电子商务。内容电子商务不仅可以实现流程，还可以暴露品牌。卖上亿的纸质书就像罗季思考；一班、两班、十班、一百个阅读俱乐部等等。出售家具、文具和书籍；黎贝卡卖包和汽车...内容生产者、品牌和平台可以形成多维的价值矩阵，形成一个完美的闭环，销售转化和品牌曝光都得到改善，实现了产品和效果的统一。

问:千禧一代已经成为市场的主要消费者。他们的消费需求复杂多样，参与市场的方式与上一代完全不同，这带来了销售渠道和营销方式的变化。你认为现在年轻人的消费观念有什么特点？

张冬妮:从消费意识来看，年轻消费者的消费模式和消费观念是多样化和个性化的。让我们从90后开始。与85后和95前的消费观相比，95后的消费行为更为积极和理性。例如，网上购物的行为，80后和80后产生消费的初衷，很大程度上可能是基于“我现在需要，但我不能/不想忙，网上购物更方便”的洞察力，然后每个人都可以选择他们知道的品牌，或者根据销量/声誉的顺序选择商家购买。然而，对于90后消费者来说，自我感觉是他们网购中最重要的因素。他们充满自信，更加关注自己。“我买的一切都是我喜欢的”。品牌并不重要。他们更注重在线评论分享和通过社交多媒体分享产品评级。他们更注重产品质量、品牌、体验和属性标签，但对产品价格不太敏感。“做出正确的决定”对这一代人非常重要，从网上购买商品到他们对住房的态度。他们热爱共享经济，是旅游、租房、租车、教育和购物等各种场景中阶段性消费的主力军。他们更喜欢体验消费，更愿意为理想的体验过程付费。他们更喜欢个性化消费。他们应该反映自己的品味，让自己独一无二。他们对产品和服务的需求更具流动性、便捷性和高效性。从各方面看，他们的消费观念是积极的、理性的。不该花的就做“大”，花的就做“王思聪”。相比之下，90后比上一代更坚定、更积极。

问:在营销和消费渠道急剧变化的时代，消费升级已经成为日化行业最重要的趋势之一。老牌企业如何实现品牌复兴？

张冬妮:老牌企业要实现品牌复兴确实有很多困难。由于体制原因，企业普遍承受着沉重的负担。这和盖房子的原因一样。在平坦的地面上建造一座建筑相对容易，但在拆除和重建后建造一座建筑的难度必须是前者的两倍。

我还观察到，许多老式企业未能尝试恢复活力，不是因为它们不接受新事物，而是因为它们在以旧的方式尝试新事物，成功的概率当然很低。

老企业希望翻开新的一页，呈现全新的面貌，但我建议选择一种简单快捷的方式来改进产品，以年轻人喜欢的方式“取悦”年轻消费者。上海家化太极丹在这方面做得很好。他们保留了“49天太极丹”的单品，并引进了“7天丹”的包装。如果就时间和财力而言，购买“太极丹49天”对年轻消费者来说是一个负担，那么没关系，你可以试试“太极丹7天”，即以年轻人的方式与消费者沟通。