谁在为《三十而已》的爆火买单？掉入奢侈品消费“陷阱”的中国年轻一代

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一部热播电视剧《三十只》点燃了爱马仕品牌，暴露了中国奢侈品购买背后的消费主义陷阱。

另一个经典的奢侈品营销案例

热播剧《三十只》中的一个张阔的照片最近成了热门话题，也是整部剧所传达的奢侈消费文化的缩影。

剧中，女主人顾佳因其烟花公司的资金链问题，急于打入由所谓上海滩上流社会的富有妻子组成的圈子，并在家中找到一个拥有三个主题公园的妻子，为她的烟花打开市场。

而这群自称是朋友圈里的女人，在2020年，她们竟然用彼此丈夫的姓氏加妻子，王太太、李太太、刘太太、马太太...它似乎梦想回到中华民国。

下面的故事在包包周围变得更加神奇:顾佳带了一个一线豪华限量版包包，但是被那些有爱马仕包包的女士们拒绝了。在女士们的照片中，她把5万元的香奈儿包藏在身后。

其他六位妻子都带着爱马仕，其中中间的御宅族带着一个价值260万元的白色爱马仕喜马拉雅鳄鱼钱包。即使因为顾佳没有爱马仕，妻子们也觉得不值得出现在合影中，最后她们被朋友们解雇了。

因此，顾佳通过在锅里卖铁得到了限量版爱马仕铂金包，从而成功融入了上流社会。妻子们拿着她带来讨论的包，在背上试了试。有了这个包，顾佳终于被认可了，最终她成功地实现了为家人拉生意的目的。

想到爱马仕对香奈儿，包装行业的一场撕裂X的战争，这是极其可怕的，因为这出戏已经在社交媒体上发酵了很多天，有多少人相信它，并且真的认为“包装”可以治愈所有的疾病，只要你有爱马仕，你就可以成为上层社会的一员。

奢侈品，顾名思义，是社会上拥有大量财富的少数人消费的商品，就像爱马仕一样，它最初是一家皇家马具企业，一直将顾客定位在所谓的旧钱上。然而，具有讽刺意味的是，所谓的旧货币专属品牌正依靠新兴国家渴望证明自己的新货币人群的货币生存。

2019年，爱马仕的年度总销售额为68.83亿欧元，其中其总部所在地法国(代表着古老欧洲市场的传统和贵族品味)的销售额仅为8.67亿元人民币，其他欧洲市场的销售额合计仅为12亿欧元，而包括中国在内的亚太市场销售额增长19.5%，至34.53亿欧元，占全年销售额的一半。

最近，奢侈品市场研究机构altiant对美国、英国、中国和法国年收入超过40万美元的580名消费者进行了调查。结果非常有趣。altiant发现，美国、英国和法国38%的受访者开始反思他们的奢侈品消费，而中国只有16%的消费者开始反思。

这意味着开始反思奢侈品消费的中国富裕消费者比例最小。他们对购物的热情也反映在其他数据中。44%的中国受访者告诉altiant，只要免税商店放心，他们就会去购物。

落入陷阱的中国年轻一代

从本质上说，《三十只》是《小时代》的延伸版本。各种奢侈品让观众眼花缭乱，成为另一种好的消费主义洗脑产品。

根据贝恩的信息数据，中国已经成为奢侈品的大消费者。2000年，中国人的奢侈品消费仅占全球市场的1%。然而，到2018年，这一比例已经攀升至33%，并且有进一步攀升的趋势。

总体而言，国内奢侈品消费者的平均年龄较低，45岁以下的奢侈品消费者占73%，30岁以下的消费者占40%以上，远远高于欧美国家的22%。

麦肯锡在2019年4月发布的《2019中国奢侈品报告》中提到，2018年，以80后和90后为代表的年轻一代分别占奢侈品购买者总数的43%和28%，分别占中国奢侈品消费总数的56%和23%。

2019年6月，bcg和腾讯广告发布了《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告，显示年轻人的消费能力再次得到证明:中国占据了全球奢侈品市场的三分之一，30岁以下人群占据了高端奢侈品消费的42%。这意味着，20世纪90年代至90年代年轻人的奢侈品消费行为引人注目。

来源:2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察

2019年，全球奢侈品市场规模为9.8万亿人民币，其中90%的增长率是由中国消费者驱动的，而中国的年轻一代是主力军。

在一线城市，你经常可以看到上班族挤地铁和公交车，提着lv包，踩着古奇鞋。甚至有频繁的新闻报道称，一些学生聚会借了网上贷款来购买奢侈品，结果负债累累。

参照年轻人对支付方式的偏好数据，我们可以看到，90后，他们更喜欢信用卡消费，00后，他们开始接受私人贷款来支持他们对奢侈品的追求。

据报道，一位在金融销售行业工作了五年的90后小张，由于过度的奢侈品消费，已经背负了六位数的欠款。这不是一个孤立的案例。根据他的描述，由于过度的奢侈品消费，他们公司至少有三个人背负着金融信贷的负担。

根据胡雯对中国人购买奢侈品的调查。80后用户主要通过时尚杂志接触奢侈品的概念。然而，在90后和00后中，通过周围的人和电影明星了解奢侈品的现象已经成为主流。

来源:老虎嗅探网络

2000年出生于杭州的小李说，在他的生活圈子里，奢侈品象征着家庭和品位；他自己的感觉是，接下来的这个爆炸式的当季不仅会赢得周围人的喜爱和网上的赞誉，还会吸引更多的异性的关注。

这种社会荣誉和影视洗脑将中国年轻人带入了消费主义陷阱，而这些消费陷阱背后是奢侈品巨头精心设计的计划。

据路透社报道，美国奢侈品珠宝商蒂芙尼(tiffany)成立于1837年，将“复兴”的希望寄托在中国年轻人身上。

在2019年的财务报告会议上，“中国战略”被首席执行官亚历山德罗·博利奥洛反复提及。这位在宝格丽工作了16年的老手决定增持中国。他不仅要升级在中国的旗舰店，还要通过网络营销进入中国的社交圈，以取悦一半的奢侈品——中国千禧一代。

蒂芙尼已经尝到了甜头。2018年，在中国人表达爱意的“520”节日期间，“入乡随俗”的蒂芙尼在中国社交平台上尝试限时精品，并选择中国男星刘浩然作为推广大使。一周之内，200条售价近2万英镑的现代钥匙项链就卖完了。蒂芙尼表示，亚太地区的新销售额弥补了北美业绩下滑的损失。

今年6月，蒂芙尼宣布杰克逊·易成为代言人

麦肯锡在《2019奢侈品报告》中预测，是否深入了解中国年轻一代并进入他们的社交圈，已经成为决定品牌未来十年生存的关键任务。

流行病形势下的中国奢侈品消费

疫情持续了半年，全球消费市场长期笼罩在不确定性之中。在这种压力下，即使是花钱如流水的奢侈品巨头也无法逃脱冲击。

根据贝恩咨询公司(Bain Consulting)今年4月发布的最新奢侈品研究报告，奢侈品行业因全球疫情而遭受重创。该咨询公司预测，2020年奢侈品市场规模将萎缩15%-35%，年损失估计为600亿至700亿欧元，约合人民币5000亿元。

在这种情况下，法国时间7月27日，世界顶级奢侈品牌LV和迪奥的母公司lvMH集团发布了2020年上半年的财务报告。

根据财务报告，2020年上半年，路易威登的销售额下降28%，至183.93亿欧元，营业利润下降68%，至16.71亿欧元，净利润为5.22亿欧元，同比下降84%。下降的主要原因在于欧洲、美国和日本的商业普遍停滞。

Lvmh集团财务报告(资料来源:1999年it)

路易威登的财务报告显示，在中国经济强劲复苏的情况下，亚洲市场出现了明显反弹，第二季度的跌幅从第一季度的32%缩小至13%。中国驱动的亚洲市场仍是该部门的主要收入来源，占37%，几乎是欧洲市场收入的两倍。

7月28日，法国奢侈品公司科灵(凯云)集团发布了2020财年上半年业绩报告。由于疫情，本财年上半年销售额同比下降29.6%，至53.78亿欧元；第二季度销售额同比下降43.7%，好于瑞银分析师预期的46%。

在其品牌中，古奇上半年的销售额下降了33.5%，降幅最大；博特加·维尼塔表现最好，上半年销售额仅下降了8.4%。

资料来源:凯林财务报告

Kering在他的财务报告中表示，业绩下滑主要是被欧洲、美国和日本等市场拖累，分别下降了29%、34%和40%。得益于中国市场6.4%的增长，亚太市场的跌幅缩小至25%，而世界其他地区的跌幅为37%。

7月30日，法国奢侈品集团爱马仕发布了2020年半年度报告。受疫情导致门店关闭的影响，爱马仕今年第二季度销售额同比下降41%，上半年收入同比下降24%，至24.88亿欧元。

截至6月30日的6个月中，爱马仕的营业利润为5.35亿欧元；营业利润率为21.5%，去年同期为34.8%；净利润为3.35亿欧元，而去年同期为7.54亿欧元。

资料来源:爱马仕财务报告

爱马仕的财务报告显示，由于中国市场的快速复苏，爱马仕上半年在除日本以外的亚洲市场的销售额仅下降了9.1%，这是最好的表现。日本的销售额下降了22.8%。受门店关闭超过10周的影响，爱马仕在美国市场的销售额骤降41.7%；不包括法国在内的欧洲市场销售额下降了36.2%；法国市场下跌了37.8%。爱马仕在其半年度报告中表示，仍对未来的中长期发展持乐观态度。

中国市场的反弹非常显著，因为那里的购物者对全球奢侈品市场非常重要。根据贝恩的数据，全球销售额的35%来自中国消费者。根据咨询公司的估计，这一比例可能在五年内飙升至近50%。

咨询公司贝恩(bain)的合伙人克劳迪娅达帕齐奥(Claudia d'arpizio)表示，中国可能是奢侈品零售商今年唯一有望扭亏为盈的市场。

然而，由于出国旅游不太容易，中国消费者可能会花更多的钱在中国购买商品。分析师指出，中国消费者通常会将三分之二的钱花在国外。尽管世界上许多地方仍在应对这一流行病，但出国旅行受到限制，这也限制了人们花掉手头多余现金的机会。

“如果你不能去度假，他们会买一个香奈儿包来代替它。”euromonitor奢侈品研究主管弗鲁尔罗伯茨说。

投资银行杰弗里斯(Jefferies)在今年6月发布的一份报告中指出，在疫情爆发后，中国古驰手袋的价格平均上涨了5%至9%，以弥补品牌线下业务被迫停滞的损失。

杰弗里斯奢侈品分析师弗拉维奥·切雷达(Flavio cereda)指出，欧洲手袋的价格普遍低于中国等主要奢侈品市场。例如，迪奥尼索斯和祖米手袋在中国的价格分别比意大利高28%和23%。投资银行gucci的母公司kering的发言人拒绝置评。

分析人士表示:“古驰(gucci)利用涨价的机会来减少收入缩水，我们对此并不感到意外。古驰有着强烈的品牌热情。”在此之前，除了古琦，香奈儿和路易威登的一些产品的价格在5月份也有不同幅度的上涨。

贝恩预计，全球奢侈品市场将在2022年或2023年回到2019年的水平。届时，市场将逐步恢复增长势头，到2025年，市场规模预计将达到3200-3300亿欧元。

从区域市场来看，中国正成为引领疫情后经济复苏的先锋:预计到2025年，中国消费者对全球奢侈品消费的贡献率将达到50%左右，这将成为全球奢侈品行业反弹和增长的关键引擎。

贝恩信息预测，中国在线渠道的份额将进一步增加，预计到2025年，这一渠道的份额将上升至30%。一方面，在流行期间，选择在线购买奢侈品的消费者数量增加了；另一方面，这与年轻一代(Y代和Z代)成为奢侈品消费的主力军密切相关。

在“三十只”的爆炸背后，它反映了中国的年轻一代，他们逐渐被消费主义洗脑，占据了全球奢侈品市场的三分之一。现在这个市场仍在扩大。我们真的必须为lvmh、kering和Hermes的出色财务报告买单吗？