巨量引擎：以营销科学的投入与实践，突破品牌增量天花板

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“成长”一直是营销界的热门话题。随着互联网人口红利的消退以及媒体形式和内容载体的不断创新，突破增长上限已成为品牌面临的共同挑战。如何找出成长背后的普遍规律，从营销本质层面思考打破游戏的策略，推动营销效率的提升？

7月30日，在巨人发动机夏季峰会的夏季营销现场，巨人发动机业务战略中的中台产品负责人林分享了突破增量上限的关键——投入和实践“营销科学”，从“测量”和“洞察”两个关键方向出发，运用科学的效率测量思维和专业的洞察服务，不断探索营销规律和方法，帮助品牌实现科学决策，引领长期营销增长。

从营销的本质出发，探索营销背后的科学与规律

根据这个庞大的引擎，营销科学应该更加关注营销的“本质”，通过科学地建立模型和实验，不断探索营销背后的规律，找到提高营销效率的科学方法，包括营销技术和营销背后的科学理论。正如科学是为了验证和探索未知领域一样，市场营销科学自然也是“不确定的”和“探索性的”，它面临着更大的挑战。目前，国外如facebook已经建立了大规模的营销科学团队，但这一概念在中国很少被提及。

林表示:“营销科学有效落地的关键在于，平台和品牌必须共同信奉“用数据科学推动决策”的文化，这也是巨引擎营销科学的发展愿景。”巨引擎希望与品牌方一起促进科学思维和文化，并建立和使用行业领先的数据工具和科学方法。

海量引擎总是把发布数据价值和发现数据背后的科学规律作为持续探索的重点，这从本质上帮助品牌了解如何评估广告效果，进一步提高效果，最终促进更高效的业务增长。

从营销平台的角度来看，营销科学不仅提供工具，而且强调“工具+服务”的输出。大规模引擎营销科学已经建立了相应的营销科学团队，为品牌客户提供定制和可扩展的测量解决方案。团队成员包括数据科学家、高级数据产品和市场洞察专家，以及来自品牌、媒体平台和第三方的营销从业者。

“市场营销科学团队始终将“客户成功”放在第一位，开发更强大的数据产品能力，与服务输出合作，并致力于加快行业中与客户的市场营销能力的提升。”林对说道。

科学衡量:用提高效率的思维来衡量广告的实际收入

从长远来看，品牌需要准确衡量一次营销带来的真正好处吗？这个巨大引擎的答案是肯定的。在市场营销学中，测量的职责不仅仅是呈现投放数据，而是用科学的方法来测量每次广告投放所带来的实际效果，并利用实际测量结果来指导下一次投放优化，使投放收益最大化。这个庞大的引擎给出了科学衡量最佳实践的四个步骤。

第一步:确定营销目标，完成营销数字信号的获取

第一步是非常关键的一步。广告平台和品牌应该共同讨论最合适的中短期营销目标，而营销目标数据的有效收集是衡量的基础。巨量引擎致力于为行业提供更安全的数据环境，并正在开发一个经过测试的数据中心，以在更安全的环境中完成一方数据的应用，这也是数据合作的一个主要趋势。品牌也可以在巨大的引擎平台上使用闭环产品和服务，这样营销的整个环节数据就可以沉淀在巨大的引擎中。此外，海量引擎还在与三方服务提供商建立数据合作生态，释放数据的应用价值。

总的来说，这个庞大的引擎希望为行业提供一个更安全的整体环境，以完成更深层次的数据合作，一些领先品牌已经获得了丰厚的利润。

第二步:用提高效率的思维来衡量营销(提升)带来的真正转变

协同思维是指通过“随机对照实验”的方式来计算某个广告带来的效果增量，比较“广告”和“非广告”的收入差异，最终计算出广告带来的实际业务增量。

例如，茶馆的顾客A，在不投颤音广告的情况下，每天有50个人换到商店，在投颤音期间，每天换到商店的人数增加到150人。可以近似地认为颤音广告的协同值是100，这100个增量是广告带来的真实值。

从上面的例子可以看出，广告效率=有效广告到达群体的转换量-相似控制群体的自然转换量。通过提高效率的方式，品牌可以更好地认识到这种差异，恢复广告带来的真正价值。效率增益不仅可以用于不同人、想法和风格的比较评价，还可以用于不同平台的评价，从而帮助品牌更合理地认识营销效果，优化预算分配。

在投放广告后，一些品牌会在没有接触广告的人群中圈出一些相似的人作为对照，比较两组人群之间的转化差异，或者比较投放时间和未投放时间的转化差异。然而，这两种方法中的时间、人口和其他变量将影响实验结果。最科学的方法是在广告投入使用前留出一个随机的广告控制组，以消除其他干扰因素，大大提高实验结果的可信度。

不同平台之间的自然转换量有很大差异。通过效率衡量的方式，品牌可以更好地认识到这种差异，从而还原广告带来的真正价值。

第三步:基于协同效应，找到合适的归因

归因模式有很多，如点击归因、有效游戏归因等。选择错误的归因模式可能会导致低估媒体平台的价值。根据协同测量的结果，我们可以根据这个协同结果作为标准选择最合适的归因模型。然后我们可以判断哪一个人群或渠道可以提高真正的营销效果。

步骤4:指导预算分配以优化交付效果(优化)

最后一步是利用效率测度找到潜在转化增量最大的受众和渠道，从而更合理地规划预算分配。例如，在上面的茶馆的例子中，对于去商店花钱的50个人来说，营销投资被减少了，并且预算被集中在最容易被营销打动的增量新客户上，从而避免了营销预算的浪费。

另一方面，广告也可以通过使用效率措施来优化。在竞价过程中，估计每个人群的效率转换率，并动态调整竞价以达到最佳的配送效果。

数据洞察:提高营销决策质量

洞察能力能有效提高营销决策质量，从而优化广告系统的投入，这是提高营销效果的关键。

随着机器学习在营销领域应用的加强，广告投放越来越智能化，如自动定位、自动竞价、自动预算分配等。，以便营销人员可以在交付过程中给广告系统较少的人为约束，并且该系统可以在更大的空房间中找到最佳解决方案。“但是，人的价值在决定营销目标、热点、人才、创造力、受众洞察力等方面。，不能在短时间内被机器所取代，并且仍然需要手动给传送系统提供更好的输入。这种输入的质量非常关键，它将直接影响广告效果的最佳表现。高质量的输入依赖于平台以更强的洞察力打开更多的数据产品。”林应均说:“巨大的引擎正在加速martech能力的开放，帮助广告商、代理商和更多的营销从业者。”

巨大的引擎将为行业打开两个数据洞察平台:新的云地图和算术平台。

新云地图是面向品牌的一站式营销数据产品，承担品牌营销决策指导、营销效果验证、消费者生命周期运作等职责。颤音和今日头条等平台在内容增强方面有天然优势，不仅能帮助品牌找到潜在消费者，还能刺激需求，培养消费者的品牌兴趣。新的云地图将更加注重用巨大的引擎连接用户群和内容的优势，并提升品牌传播、人群、创造力和人才选择等洞察力维度。同时，新的云地图将与品牌方的crm和cdp共同构建，更好地基于全环节营销数据，从而实现用户的分层运营和长期测量。

算术平台是一个对整个网络开放的索引平台，它基于平台内容消费行为数据(如颤音)和今天的头条新闻(包括热点索引和列表共享等模块)提供对行业和热点趋势的洞察。凭借庞大的发动机专业营销团队，我们定期输出行业洞察报告，让客户能够充分把握消费者和市场的最新趋势，激发灵感，制定和完善营销策略。

总体而言，营销科学可以帮助客户更好地衡量每次营销带来的实际效果，优化下一次营销决策和交付，最终实现业务增长效率的新突破。这个庞大的引擎还将通过拥有更强数据产品能力的专业营销科学团队提供有针对性的营销服务。营销科学的建设和发展离不开媒体平台和品牌的共同努力。双方需要建立更强的信任关系，共同推动营销能力的提升，系统探索面向未来的营销解决方案。