45亿砸向暑期市场 互联网巨头涌入 在线教育面临大洗牌

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海淀剧院入口处的知春路很少畅通。看着交通流量，王丽感慨地说:“在过去的半年里，周末堵车的情况已经不复存在了。”

但是王丽不习惯。

海淀剧院位于海淀黄庄，海淀黄庄，是名副其实的“教学培训天地”。周末比平时更忙。大量学生和家长涌向海淀黄庄的王印中心和理想大厦等商业建筑。北京的课外辅导机构数量最多，如新东方、学习与思考、李思辰和高思。附近的餐馆，如麦当劳、布鲁诺咖啡馆和7-11，挤满了顾客，成为父母吃饭和休息的地方。

王力服务的线下培训机构位于海淀黄庄。过去，这段时间是线下培训机构最忙的时候。面临上学压力的父母希望他们的孩子在毕业的那一年会再次匆忙。没有压力去上学的父母也希望他们的孩子能及时找到空缺，打好基础；同时，暑假也是课外培训导师李最忙的一天。从早上8: 00到晚上9: 00，他们没有时间饱餐一顿，更不用说午休时间了，还会打包几个饭团或汉堡包，继续迎接下一批学生。

但是现在，受COVID-19肺炎疫情的影响，线下培训机构继续关闭，没有人能说他们什么时候会恢复开放。王力清楚地感觉到，疫情已经彻底改变了教学和培训行业。

在过去的几年里，尽管网络教育非常嘈杂，但大多数线下教育机构的老师，包括王丽，都没有时间去关注它。然而，如今，线下培训机构无法继续运营，周围餐馆和其他商店的业务变得冷清，负责租赁和销售的代理人变得焦虑不安。过去，他们根本不需要担心场地的租赁和销售。

办公楼里的教室基本上停止使用，即使在工作日，也只有少数人进出。在挤满大大小小教育机构的楼道里，只有电梯里的广告屏一遍遍地播放“在线猿类教育辅导，中国用户累计超过4亿人”的广告视频。

在大楼外面，户外汽车站和地铁站都是在线教育公司的广告，尤其是猿类辅导。从春节期间的央视和电梯屏幕，到户外公交站和地铁站，再到腾讯部门和头条新闻部门等互联网应用，几乎所有人的注意力都从现实世界转移到了网络世界。

四大在线教育机构的暑期推广预算总额达到了45亿元，远远超过了去年。这四大在线教育机构分别是:ape咨询、在线学习与思考学校、家庭作业帮助和向谁学习。在线教育企业不断上升的市场价值也给了玩家充足的弹药。在连续做了十次空之后，市场价值没有下降而是上升，成为网络教育行业市值超过1000亿元的第四家公司。

教育和培训的战场正在发生潜移默化的变化。“前几年，线下培训机构和在线教育公司一起玩过，但今年很少有人提到线下。今年是网络教育公司的天下。”王力告诉《中国企业家》。

抓住线

2019年6月，我从他那里了解到的上市和财务披露，在一定程度上给了很多关注网络教育行业的人一个安慰。

在我们了解到的财务报告中，我们第一次真正看到了在线教育行业的盈利能力。向谁学习只是网络教育的冰山一角，但在它的背后，仍然隐藏着一个巨大的领域和想象力。再加上今年的突发疫情，线下培训机构被迫停止，在线教育行业获得了快速增长。

在教育行业之外，即使是在日常生活中更注重规模经济和快速迭代的互联网巨头也开始进入网络教育。在此之前，教育被认为是一项缓慢的事业，不够性感。

淘宝教育在2013年推出淘宝学生后卷土重来。淘宝教育事业部于今年3月正式成立。从今年1月到5月，淘宝天猫新增了5000多家教育企业。暑假期间，与两个月前相比，与暑假课程相关的搜索增加了186%。

字节跳动花了很多钱。它正在k12、在线儿童、教育、科技硬件等领域积极部署。它甚至声称三年内不会考虑盈利。

腾讯在为教育行业提供基础设施的同时，与美国著名教育技术公司“学习时代”合作，在中国开展abcmouse少儿英语业务，并深入到具体的课程业务环节。

在过去的几十年里，在教育培训事业的发展中，线下一直是地方割据的局面，每个省市都有自己的区域代表性培训机构品牌。新东方创始人余曾表示:“即使在网上，新东方和两大巨头未来的市场份额也不到10%。”此外，这两个巨人覆盖的城市不超过100个。因此，原来的线下教育行业从来没有产生过一个几乎具有垄断作用的国家巨人。

然而，与线下不同，线上意味着无限放大的规模效应和品牌集中度的提高，因此大公司已经投入了数亿美元的预算，并在市场上快速穿行。

这种流行病已经成为一个罕见的窗口期。

自春节以来，以猿类家教为代表的在线教育公司一直在秘密节约能源。今年3月，辅导公司宣布将向全社会开放10000多个工作岗位，然后在3月底，它完成了在线教育历史上最大的融资——10亿美元；4月，网易有道和作业帮分别找到了郎平和女排代言人；6月底，家庭作业帮助宣布它已经收到了7.5亿美元的资金。

面对夏季战争，只有当我们有足够的食物和草，我们才能不失去信心。

“今年网络教育市场的主要客户是k12企业，有近10笔上亿的推广费用。”一位负责创办在线教育企业的人士告诉《中国企业家》。

据Bullet Financial Report报道，思勉家教、在线学习与思考学校、家庭作业帮助和向谁学习的暑期营销推广预算分别达到15亿元、12亿元、10亿元和8亿元。网易有道创始人周峰在接受采访时也表示，“有道应该比以前更响亮，而且会更响亮”，整个市场在暑假的广告投入远远超过45亿。

除了品牌广告和受欢迎的品种赞助，这些公司的大部分策略是通过特殊课程让顾客在线。这些特殊课程大部分定价在9元、49元和99元。即使按照最高的99元计算，对于在线教育公司来说，这也是一项亏损的业务。这些特殊课程包括公司捐赠的价值100元的教材，外加10多元的邮费。

对于已经进入市场的在线教育公司来说，当务之急是扩大市场份额，抢占先机。目前，亏损是战略性的，而追求利润将被视为短视行为。

成为一个头

疯狂推出背后是每个在线教育公司的战略意图。

与线下培训机构相互分离、各尽所能的情况不同，在互联网领域，无法留在第一梯队的结果正在被遗忘或淘汰。

事实上，教育行业的夏季启动战始于2018年。当时，学习与思考第一次开始大力推广学习与思考网络学校，并承包了几条地铁站通道，形势变得异常激烈。然而，当时的交付更多地集中在线下场景，学习和思考依赖于过去积累的口碑，这是为了引导在线。

2019年，在线教育公司如ape辅导和家庭作业帮助也纷纷效仿，引发了一场激烈的斗争。今年，以ape家教为首的在线教育公司首次大规模聚焦战场。事实上，它主要集中在腾讯部和头套部的广告系统平台上。

在之前的采访中，熟悉家教的内部人士告诉《中国企业家》(China Enterprise):“2018年，家教创始团队首次发现，家教网上产品的更新率超过了线下培训机构，这让创始团队看到了市场的潜力，决定大力推出。”

如果网上教育在过去只是对线下教育的一种补充，那么网上教育就不愿意扮演边缘角色。

2019年ape辅导的突然运用让学习和思考有些措手不及。2019年上半年，“美好未来”(雪尔思的母公司)完成了机构重组，雪尔思网络学校事业部总经理陈被更换。同年6月底，“美好未来”创始人张邦信为暑期49元班的开学召开了紧急动员大会。

据氪36日报道，张邦信当时说，“这是17年来学习和思考发展以来的第三次关键战役。就像滴滴快的、支付宝的、微信的、mobike的一样，这一次，我们不得不与家教等九家在线教育公司合作。”

实现在线教育有两种方法。一是传统培训机构利用互联网技术提高教学效率，表现为对网上学校的学习和思考；另一种是互联网模式在其诞生之初，从产品到渠道推广的播放方式都是互联网模式，如猿类咨询和家庭作业帮助。

然而，在疫情的窗口，所有的教育公司都把注意力集中在网络战场上，而暑假是一个难得的机会。

在教育培训行业，由于公立学校分春、夏、秋、冬四季，课外培训机构的课程安排主要围绕这些节点展开。暑假不是学生上课的高峰期，但却是抓住家长思想的重要机会。只有在暑假招收学生时，他们才不会在秋季普通班招生时感到焦虑。

对于家长来说，暑假班也是一个让家长听课程的机会，因为网上教育的常规价格课往往要花费数千美元，而且决策成本也不低。

尽管不同公司的基因不尽相同，但它们的业务和交付策略正变得越来越趋同，例如，它们都采用了双师活班的模式。

此外，在疫情期间，在线教育公司还统一分发了一轮免费直播课程。“很多人误解了免费直播课的转换率很低，但事实上，这不是一个保持和改造的问题，而是一个打造品牌的问题。通过教育用户改变用户对在线教育的态度。一家在线教育公司的高级主管告诉《中国企业家》。

在这种情况下，网络教育产业的两个关键指标变得重要起来，即升学率和保留率。前者指的是从新用户到体验类的转换，而后者指的是从体验类到常规价格类的转换。然而，目前，这些数据的定义各不相同，且未公开，仍处于暗战阶段。

目前，所有的在线教育公司都在暗中努力。尽管商业模式和交付接近同质化，但他们仍希望赢得更多用户，进入第一阵营，在后续服务流程和细节上成为行业第一。

资深教育从业者潘新表示，理论上，公司有两种方式来实现差异化。“一个是通过技术手段形成的，另一个是通过教学内容形成的。技术可以提高导师的效率和效果，也可以改善现场直播场景和大班的教学效果；教学与科研主要是实现区域化或地方化的教学与科研，使全国大规模直播演变为以省、市、区为基础的地方化大规模直播班。”

高级入口

虽然k12仍然是今年网络教育市场的主战场，但一个新的战场也正在开辟。

为了提前抢占k12学生用户的入口，在线教育公司已经瞄准了儿童领域。“k12的商业模式已经基本成型。现在只不过是推广力度加大，但互联网技术在儿童领域的溢出效应将会更强，90后家长的接受度非常高。”一位教育行业观察员告诉《中国企业家》。

可以证实的一个事实是，今年，字节跳动在儿童启蒙阶段使用的是瓜瓜龙英语的主要品牌推广，而不是k12领域的青北在线学校；腾讯还利用自己的流量推广abcmouse儿童英语。

猿类家教对其斑马儿童业务的推广也在增加。“最大咨询量可以达到每天4000万。只有Zebra ai类每天消耗数百万，每月消耗1亿到2亿。”一位负责网络教育公司营销的人告诉《中国企业家》。

此外，另一家在线儿童英语公司“伴侣鱼”的营销主管翟磊告诉《中国企业家》:“该公司去年投资2亿英镑，预计今年将达到10亿英镑。”

在普遍萧条的背景下，在热门行业和热门公司做营销人员是一件令人羡慕的事情。李安红就是其中之一。他在一家在线教育公司工作。他的日常工作简单地概括为“帮助公司花钱”，他每天经常花费数百万甚至数百万。

李安红的日常工作是指导广告公司根据腾讯和头套广告渠道的实时数据变化，结合公司后台用户的实际改造，做出积极的投放调整。此外，跟上实时动态热点，制作符合教育行业特点的材料，从而提高转化率。

与那些因工作中断、生活节奏中断而陷入困境的线下教学和培训人员不同，李安红有一种在快车道上上升的感觉。“看着公司的融资金额可能2年之内都花不完，至少我会觉得放心。”

注:王力和李安红是笔名