从Tiffany到I Do，看国内外珠宝品牌如何“变年轻”

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去年底，法国奢侈品集团lvmh决定以162亿美元收购蒂芙尼。

在奢侈品行业，每天都不乏新鲜事物，这次大收购震惊了整个行业。如果这笔交易达成，它将在2017年超过对迪奥的收购70亿英镑，成为路易威登收购史上最大的一笔交易。

说起lvmh，估计很多小伙伴都会先想到lv，但这个群体并不简单。它所有的国际大牌都是主角。迪奥、丝芙兰、芬迪等。我们都知道，实际上是lvmh品牌。你可以通过放一张图片来理解它们。

2020年初，新型冠状病毒在全世界肆虐。在疫情影响业绩的困境下，奢侈品行业受到了重创。根据最近法国媒体的报道，路易威登可能会重新考虑是否收购蒂芙尼。

蒂芙尼今年4月提到，2019年底与路易威登集团的收购交易可能会推迟到年底。同样在4月份，路易威登发布了2020年第一季度的财务报告，显示第一季度路易威登的总收入为106亿欧元，比2019年同期下降了15%。

双方对销售业绩都有明显的担忧。爆发后，如何做高端珠宝生意是奢侈品巨头面临的一大难题。

从近年来各大品牌的各种运作来看，年轻人正在成为一个新的战场。

年轻在奢侈品行业是一个永不过时的话题，而蒂芙尼在这一过程中的出色表现恰好说明了这一点，具有重要的借鉴意义。

在经历了2016年最低的销售业绩后，蒂芙尼做出了一个重要决定:摆脱过时的产品，重获年轻消费者。

蒂芙尼的当务之急是削弱品牌的婚恋文化以及人们对其婚恋产品定位的认知。蒂芙尼的DIA订婚戒指过去很受欢迎，但今天的年轻人需要更多的新鲜时尚来佩戴标志。

但是，我们如何向千禧一代传递新鲜感呢？社会化对于这些百年老店来说是理想的，但是蒂芙尼仍然处于“新手”的水平，仍然想不出办法。然而，用创意活动吸引年轻消费者是有很多线下场景创作经验的奢侈品牌所熟悉的。

蒂芙尼没想到答案会藏在第五大道。蒂芙尼将电影《蒂芙尼早餐》变成了现实，这家蓝色主题的咖啡馆长期以来吸引着粉丝们去朝圣，成为一个流行的出牌场所。

“制造净红色效应”使蒂芙尼在年轻人中大受欢迎，这种可复制的模式使蒂芙尼进一步吸引了中国消费者。1500美元的别针、9000美元的羊毛球、450美元的尺子……在圣诞夜，蒂芙尼的家庭系列再次让蒂芙尼成为社交媒体的热门话题。

由于这一事件，蒂芙尼微信指数突然上涨，飙升至245.42%，创下继“网红咖啡”之后的第二个峰值。

面对中国新兴市场，微信生态让蒂芙尼看到了中国先进社会营销的希望。因此，蒂芙尼选择通过有影响力的明星和KOLs来增强其品牌影响力，同时推出了符合年轻消费者“电子生活”的营销方法。

2017年七夕，蒂芙尼推出了该品牌的第一个朋友圈广告。2018年，新一代美国偶像ellefanning担任蒂芙尼代言人，艾丽·范宁拍摄的品牌宣传片以微信朋友圈广告的形式发布。许多用户通过这个广告关注蒂芙尼的公共号码。

在今年的“520”中，蒂芙尼在一个小项目中推出了一个限时精品店，以同样的现代风格出售品牌大使刘浩然，200条项链在6天内销售一空，这让蒂芙尼再次尝到了甜头。

蒂芙尼的优势显而易见。其与众不同的“蓝色”是品牌的绝对标志和“潮流”的优秀包装元素，也使其具备了“网红”的天赋，引发了社会话题。

蒂芙尼的后续路线也致力于迎合中国千禧一代的消费习惯。受科尔的影响，他们会为偶像付费，追逐有限效应带来的稀缺性，并习惯于在社交媒体上种草、购买和分享的过程。蒂芙尼让这些年轻人在它变热后更容易购买。

蒂芙尼今年年初发布的2019年财务报告显示，去年该品牌销售额增长了7%，达到创纪录的44亿美元。

蒂芙尼加速和年轻化的营销举措和成就，使其走上了互联网时代的转型之路，也给国内珠宝品牌带来了新的启示。

作为国内珠宝品牌复兴的典范，恒信西里旗下品牌ido正试图通过“云崩地”新产品发布会、邀请威亚imp平台、产品设计复兴等方式与年轻人“切磋”，与年轻人形成良性对话体系，深化品牌复兴进程，帮助年轻消费者表达自我，提升消费感受。