蓝月亮递交港股招股书 渠道变革再度重视线下铺货

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本报讯(记者陆)已经多次上市的蓝月亮正式启动ipo计划。该公司于6月29日向香港证券交易所提交了招股说明书，其共同发起人是美国银行美林、CICC和花旗集团。

事实上，去年年底，据报道，蓝月亮计划在2020年去香港ipo，筹资4亿美元；今年3月，又有报道称，该公司正考虑在香港上市，但筹集的资金总额已达到10亿美元。

“此时上市是蓝月亮的好时机。受今年COVID-19肺炎疫情的影响，消毒产品市场需求激增，上市也符合流行消费的背景，容易受到投资者的青睐。”中国品牌研究院研究员朱告诉记者。

根据公司发布的数据，在疫情期间，公司全力生产84消毒液、漂白剂、抗菌洗手液、衣物消毒剂等防疫产品。消毒灭菌清洁防护用品日生产能力一度超过400吨，产量超过2000万件，是去年同期的三倍多。

蓝月亮的招股说明书显示，公司过去三年的业绩和毛利率都处于持续增长的趋势。2017年至2019年，其收入分别为56.32亿港元、67.68亿港元和70.50亿港元，复合年增长率为11.9%；毛利率分别为53.2%、57.4%和64.2%。

就产品类别而言，公司的收入高度依赖于衣物清洁和护理产品。2017年至2019年，蓝月亮衣物清洁护理产品的收入分别占87.4%、87.4%和87.6%，而个人清洁护理产品和家具清洁护理产品的销售收入占不到10%。

值得一提的是，从2017年到2019年，公司在线渠道销售的比例逐渐上升，分别为33.1%、40.2%和47.2%。“蓝月亮在线销售占比相对较大，这与其此前线下渠道的变化有关。”一家国内日化企业的内部人士告诉记者。

数据显示，2015年，蓝月亮因采购合同谈判不畅而退出大润发，随后其产品相继从家乐福、人人乐、欧尚等超市撤出。离开店铺后，公司通过自建直销渠道“月亮屋”拓展了社区在线终端，并与京东在线签订了独家协议。

然而，2017年，“月亮小屋”被大量关闭，同年其产品悄然回归家乐福；去年年底，据报道，蓝月亮已经重返高辛的大卖场如大润发和欧尚，并开始陆续分销相关产品。

“我们的线下销售和分销网络包括面向大型客户(如大型超市和超市)的直销，以及向大型超市、超市、便利店、杂货店、加油站和社区小商店转售我们产品的线下分销商。”蓝月亮在招股说明书中指出。

据报道，截至2019年12月31日，该公司已与1267家线下分销商达成协议。“由于线下分销商数量庞大，市场规模巨大，我们对分销商的日常业务活动控制有限，与分分销商没有直接的合同关系。我们对产品的最终销售控制有限，这可能会影响未来的销售。”蓝月亮说。

“蓝月亮以前由全频道运营，经过一系列改革后退出了门店，现在主要依靠互联网。如今，该公司也意识到了自己的不足，逐渐回归到大卖场。”朱告诉记者。

“从包装到品牌，蓝月亮都有自己的特色和色调，这是一个优势。然而，对于销售来说，渠道是最关键的。未来，他们需要全渠道布局，继续恢复商店渠道，并提高市场份额和渗透率。”朱对说道。