汽车之家的资本阳谋

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作者|罗松松主编|张庆宁

汽车之家(nyse:autohome)在将自己的姓氏改为“平安”后并不平静。

1月9日，中国第二大汽车经销商中生集团发布文件，要求停止与汽车之家的合作，包括新成员、广告和签约付款。

许多领先的汽车经销商紧随其后。在中国销售规模排名前五的永达集团和巨轮汽车贸易，抗议汽车之家大幅提高会员费。

汽车之家是中国最成功的行业垂直信息平台。其市值一度超过100亿美元，现在接近90亿美元，其净利率全年保持在20%以上。

年底和年初，经销商和汽车厂商的合作成本逆势上升。

“一个从汽车经销商起家的垂直网站，实际上想依靠垄断来入侵食品，而它的翅膀却越来越富有。”北京运通郭蓉投资有限公司总裁李红在微博上写了一篇文章。北京快运是一家大型经销商集团，2017年营业收入达到318亿元，在业内排名第15位。

汽车之家于2013年12月在纽约证券交易所上市。

两年前，中国平安以18.17亿美元的价格接管了该公司，并成为控股股东。当“禁令”事件出现时，有一种声音说，在平安接管并清理了原有的管理层后，汽车之家逐渐成为资本盈利的工具，公司的愿景和使命让位于利润和股价。

寒冷的冬天价格反向上涨

汽车之家网站成立于2005年，它以高质量的内容迅速崛起。它于2007年开始商业化，并于2009年左右开始为分销商推出领先销售业务。

所谓线索是指用户在平台上查询某个模型的信息后的联系信息，用户的信息构成了一条线索。

平台会将收集到的线索打包出售给经销商，销售人员会打电话询问用户需求，争取用户在商店买车完成销售。

销售线索是房车的主要收入来源。根据财务报告数据，2018年第三季度，这部分业务收入达到7.39亿元，同比增长20.4%，占总收入的39.1%。

根据汽车之家副总裁兼经销商事业部总经理吴涛发布的数据，2018年，每个经销商平均可以从汽车之家获得4580条线索，交易转换率为4%，每年可以为每个4s店提供180辆车。按照会员平均价格10万元计算，自行车的交易成本为555元。按照汽车平均售价15万元计算，汽车家庭的交易成本占销售汽车售价的0.4%。

这场冲突的焦点是，汽车之家将经销商会员费提高了20%，并在原有基础版会员费和豪华版会员费的基础上增加了智能版和智能技术版。其中，智能版的装箱价格为59.84万元，智能科技版的装箱价格达到62.84万元。

中国汽车经销商协会专家委员会成员李严伟认为，这个价格相当于一些中小经销商一年的利润。许多中小经销商推出了棱镜，2018年他们的年利润大多不到60万元。

在接受《中国汽车新闻》采访时，吴涛尽力为涨价辩护。“20%只是会员费的提价，而不是单一线索的提价。2019年，汽车之家的线索总数预计增长10%，线索单价仅增长9%。与6%的通货膨胀率和15%的市场流量增长相比，我们认为20%的增长是合理的。”

根据中国平安发布的报告，从2016年第三季度到2018年第二季度，汽车家庭的日常活动从2190万增加到3550万，增幅为62%。

然而，一些经销商质疑线索的质量，认为其中有严重的水分，有些线索甚至被重复使用，转化率低，价值大大降低。

“卖给汽车经销商的线索质量越来越差，强行提价是违反市场规律的。产品价格上涨的唯一原因是性价比提高了，但事实上并没有。它认为自己拥有垄断地位，将拥有目前的运营。”一位从事汽车销售超过20年的内部人士告诉棱镜。

汽车之家作为互联网平台的核心价值在于减少信息不对称。一方面，它为用户提供专业的汽车知识、客观的评价，营造良好的社区氛围；另一方面，它以更有效的方式满足消费者的需求，促进交易。

过去十年对中国汽车工业来说是一个伟大的时代。互联网平台和经销商，如汽车之家、电子汽车和爱歌，都有自己的需求，并形成了一个利益共同体。随着行业寒潮的到来，汽车消费已经从股票市场转变为增量市场，汽车住宅因其价格上涨成为公众批评的对象。

根据中国汽车工业协会的数据，2018年，中国汽车销量超过2800万辆，比2017年下降2.4%。自28日以来，该行业首次出现负增长，很少有汽车公司实现年度销售目标。

巨人集团董事长庞庆华在接受《经济观察报》采访时表示:“市场是强势市场，涨价是可以理解的。现在市场不好，不能说涨价。”

在与汽车之家的沟通中，包括大集团在内的企业认为，当行业遭遇寒冬时，经销商经营困难，每个4s店的市场成本预算有限，会员价格过高，增加了经销商的采购和运营人工成本。

他们希望汽车之家将给予优惠价格，以帮助经销商降低成本和提高效率。

在“禁令”事件爆发之前，汽车之家已经与23，000多家经销商签订了会员费合同，其中19，000多家已经支付了会员费。如果直接干预价格会造成混乱，汽车之家表示，他正在研究其他方式来偿还经销商。

对过去的不流血的获取

在价格上涨的冲突背后，有一个必须提及的资本故事。

2008年，澳大利亚电信以7300万美元收购了陈豪媒体和泡泡网55%的股份，这些公司隶属于汽车之家、it168和其他网站。此后，澳大利亚电信进行了几次资本运营，以增加其在汽车之家的股份，将其持股比例提高至71.5%。

在2013年12月汽车之家成功上市之际，澳大利亚首都直辖区持有的股份数量保持不变，其持股比例和投票权被稀释至66.2%。澳大利亚电信无疑是汽车之家上市的最大受益者。

根据当时的招股说明书，从2008年到2012年，汽车之家的营业收入从5200万元飙升至7.33亿元，年均增长率超过70%。汽车之家上市当天，股价上涨83%，市值达到31.7亿美元，澳洲电信市值达到22.67亿美元，投资增值20倍。

两年前，一场股权战争打破了汽车之家管理层和主要股东的形象。

2016年4月15日，澳大利亚电信表示，已与中国平安达成协议，以16亿美元的价格和29.55美元/广告的交易价格，向后者出售47.7%的汽车家园股权。

管理层对此一无所知，很快发起了反击。

然而，当时，澳大利亚电信仍然持有54.2%的汽车家庭股份，是绝对的大股东，在十人董事会中占有五个席位；相比之下，时任首席执行官的秦致持有2.9%的股份，而创始人李翔持有2.6%的股份，没有特别投票权，因此公司管理层很难独自扭转局面。

4月16日上午，由秦致、于波资本、红杉资本和高淳资本组成的财团向汽车家园董事会发出私有化要约，报价为31.5美元/广告，高于平安的报价。该财团多次表示，其私有化提议将有利于房车的长期发展，并公开指责平安是房车的短期投资者。

《三国演义》开演了。为了阻挠中国的和平，以秦致为首的管理层竭尽全力。

4月26日，汽车之家宣布成立一个由汽车之家三名独立董事组成的特别委员会，该委员会将评估管理层的收购提议。

此外，根据《反垄断法》等政策要求，由于2015年中国车家和平安保险集团营业额均超过4亿元，总营业额超过20亿元，符合《反垄断法》的申报要求，交易完成前需要向政府部门申请运营商集中申报。

5月11日，汽车之家的公众股东提交了一份书面实名举报信，举报平安信托违反了商务部的《反垄断法》，并宣告无效。

5月13日，在其他股东和独立董事未出席董事会的情况下，澳大利亚电信临时任命了第六任董事，使董事会成员从原来的10人增加到6人，并通过了与中国平安签署的《股权登记协议》，为安全进入扫清了障碍。

管理层对此行为表示了极大的不满，并向开曼群岛法院提起诉讼，要求法院的独立审计委员会对股权交易的细节进行审查，并在文件中指出:“Telstra及其董事代表在car home的行为是出于不正当目的行使权利，是一种未经适当审查或适当考虑的行为，其目的只是为了获取一名股东的利益而损害少数股东的利益。"

6月25日，开曼法院听证会宣布撤销汽车之家的“禁令”，澳大利亚电信随后向中国平安提交了更新后的股东名册。这意味着股权交付正式完成，平安成为汽车置业的最大股东。

在汽车之家正式改变所有权后，在股权之战中失败的管理层，包括首席执行官秦致、首席财务官钟义奇等灵魂人物被一个接一个地取代。

《汽车之家》前主编魏认为，汽车之家在失去这些人的控制后，将不再是汽车之家。“每个企业的基因都与其创始团队的基因密切相关。一个企业的成功也归功于这群人的基因。汽车之家的创始团队有一个基因:有原则。”

2017年2月23日，澳大利亚电信以2.17亿美元的价格将其在汽车之家剩余的6.5%股份出售给平安，然后完全退出汽车之家。

被控套利的现任股东

最初，平安通过平安信托的科技创新投资基金收购了汽车之家，平安信托是平安主要的私募股权投资平台。

在股权竞争最激烈的时期，一些媒体披露了平安信托收购车房的具体细节:平安信托通过建立有限合伙制，向投资者募集资金收购车房股权。

合伙企业的“期限”是从合伙企业成立之日起3年，合伙企业的期限可以延长两次，每次延长不超过1年，通常称为3+2。从财务角度来看，平安信托收购汽车置业是一种不超过5年的短期投资行为。

平安对交易细节不置可否。

“平安信托不是屠夫，他们是牛贩子，交易成本是由平安信托提高的。该股权交易作为金融信托产品出售给其他财团，期限为三年。换句话说，在三年内，平安信托必须从汽车之家的股权交易中套现，并与背后的财团分享利益。”汽车之家前副总裁马钢早些时候写了一篇文章。

没有人会否认汽车之家是一个极好的投资目标。

根据艾瑞咨询(iResearch)发布的报告，2016年第一季度，中国汽车行业广告主的网络广告规模为19.3亿元，同比增长18.4%。其中，房车拥有31%的市场份额。

“平安信托热爱这种企业，拥有优秀的团队和雄厚的资金，其财务报告继续保持优秀和创新，从未让人失望。更重要的是，该公司站在最时尚的汽车互联网的最前沿，它将为新股东带来丰厚的回报，而无需付出太多努力。”马刚说道。

2016年6月，平安正式接管汽车之家时，汽车之家的股价不到30美元，市值只有28.6亿美元，但现在其股价已升至每股70美元以上，市值已达到89亿美元。

与日益恶化的经销商相比，汽车之家的收入增长仍处于“快车道”。就收入而言，2018年第三季度，汽车之家的收入达到18.89亿元，同比增长33.5%；净利润6.813亿元，同比增长59.9%。

不过，平安信托产品的三年期限将于2019年到期，但根据原合同，合作期限可两次延长至2021年。

Prism通过多种方式联系了car home的负责人，试图让对方就平安信托是否有退出计划发表评论。截至发稿时，棱镜尚未收到任何回复。

值得一提的是，在行业协会的调解下，冲突并没有继续扩大，"封锁大门"已经暂时结束。

1月21日，全国工商联汽车经销商商会会长鲁为民与汽车之家董事长兼首席执行官鲁珉进行了沟通，并计划在春节后公布具体解决方案。

然而，笼罩在汽车之家空上空的首都阴影远未消散。