聊聊群嘲之下的小罐茶

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前一段时间，小茶壶受到了很多嘲笑。我对小茶壶的了解和我的一些想法如下(我对小茶壶感兴趣，所以如果我认为它是一种当地语言，不要往下看)。

1.从2013年底开始，有几个月的时间，我每周都要与小茶创始人杜和现任销售总经理梅江会面一次。我的主要工作是想名字。这个名字是偶然出现的，当时包装好的小壶样品刚出来，所以我们给他起了个名字“小壶茶”。

自从我知道杜要去泡茶，他们已经经营茶园和供应链好几年了。在小茶壶投放市场之前，供应链和产品设计的成本已经超过7000万元。杜泡茶的决心和初衷并不是外界所说的“另一种营销”，但由于他以前在几个项目中的经历，很难证明。

2.我的朋友圈子里对小壶茶的评价不一。对茶叶质量评价最差的是那些对茶叶非常了解的人。事实上，这是正常的，任何行业都有一连串的蔑视。例如，我的一个专门收集手表的朋友，当你在商场给他一只价值几万元的现代手表时，他的评价几乎是“垃圾”。

对于那些了解茶的人来说，他们都有自己的私人渠道来获得珍贵的名茶。这些茶可能真的很好，但问题是标准不同，几乎所有的茶都取决于个人经验和口味，而且产量必须非常有限。

对狂热的咖啡爱好者来说，星巴克是垃圾。然而，让星巴克变得伟大的不是它的咖啡是最好的，而是它一直在全世界提供稳定和优质的咖啡。

咖啡豆和茶一样，受产地、天气(降雨等)的影响。)和其他原因。几乎每一批咖啡豆都有不同的味道。即使在同一个产地，今年和明年的咖啡豆也有差异。你可以开一家咖啡店。拥有10，000多家店铺的星巴克能够实现稳定的咖啡质量，其工作难度是普通人无法想象的。

茶也是如此。如果你想成为像立顿一样的世界第一，很难在大范围内拥有同样的质量。从一开始，小茶就不是为了成为一个顶级的茶馆，而是一个世界级的茶叶企业。顶级饮茶者说这是垃圾是正常的。

立顿的广告说他是“从茶园直接进入茶壶的好茶”，这在很多人眼里可能是站不住脚的，因为立顿在茶人眼里甚至可能不被视为垃圾残渣。

3.“小壶茶，师傅做的”是这次被批评的口号(事实上，产品介绍是师傅写的)。也许这个口号意味着有点边缘化。如果你这样认为，许多著名的口号可能站不住脚。

然而，正如我在对上一篇文章的回复中所说，这是建立品牌的代价。毕竟，20亿的销售额已经接近中国茶产业的冠军(可悲的是，中国的茶叶市场有3000亿的规模)。

有些批评可能真的是发自内心的，而其他的批评则是故意刁难交通。批评一个非常受欢迎的品牌的好处是，批评没有成本，但它也可以赢得流量，性价比非常高。

4.小茶壶被批评的另一个问题是它们是通过“营销”制造的。事实上，对于任何一个大品牌来说，通过广告来出名都是最有效的方式。外界不明白的是，小壶茶的广告投入其实并不高。

小壶茶的营销团队擅长做广告，而渠道只有央视和空机场航空的媒体。此外，他们主要购买中央电视台剩余的广告时间，这个广告时间的价格非常非常低。如果你根据出版物的价格来计算它的广告成本，就会有花很多钱在广告上的嫌疑。

与广告投资相比，供应链中小罐茶叶的投资每年都要大得多，这是外人所不知道的。对于一个年销售额20亿、发展迅速的茶叶企业来说，解决供应链问题比普通人想象的要困难。

2017年，谭笑茶叶投资黄山智能中心厂，占地300多亩，年产值100亿元。如果没有销售支持，建设现代化、标准化的茶叶基地实际上是纸上谈兵，用营销推动中国茶叶的产业化、标准化，这是很多人无法理解或想到的。

5.小壶茶的成功有一个小逻辑。

根据我们通常的划分，茶叶市场是一个渠道多于品牌的行业。也就是说，当我们想买茶的时候，首先想到的是在哪里买，买什么类别的茶(大红袍或碧螺春，不是花香苑或天府)，而不是买什么牌子的茶。这类似于购买家具。但是当我们买手机的时候，我们会首先考虑买什么品牌，然后选择购买渠道，这是品牌大于渠道的行业。

在渠道大于品牌、类别大于产品的行业中，我们如何突破？就是转换类别。

小茶壶有意无意地把茶变成了礼物。它脱离了茶叶这一类别，茶叶让人们首先想到的是品牌而不是渠道。

此外，小壶茶解决了赠送茶礼的几个问题。

例如，如果我送一瓶茅台，送礼者和受礼者都知道它大约值1000元；一瓶梦蓝梦九，1900多；一支中国香烟，大约600支。虽然我们不在乎礼物的价值，但事实上，我们想让对方知道我送的礼物值多少钱。

但是送茶的时候有这样一个问题。你造了一棵古老的普洱树，一斤可能值几万美元，但是接受者不知道这茶值多少钱。几千美元是可能的，几百美元也是可能的。小罐的茶则，否则，通过市场营销，让大家慢慢知道它的具体价格。这份礼物给了礼物和接受者一个明确的指示。知道它的价格也能清楚“友谊”的程度。

价值是由价格来确定的，价格的公开确认需要通过沟通来解决。

6.不久前，梁宁教了我一个词，叫做“轻视共识”。

如果一个创业团队真的认为自己所做的事情是有价值的，就需要对外界的蔑视和嘲笑达成“蔑视共识”，否则，无数的不满和不甘的情绪会在团队内部激荡和蔓延，导致团队出现问题。

我和小茶壶团队有一些友谊，比大多数人更了解一些问题和事实。从内部角度来看这种“群体嘲笑”，我希望小壶茶的团队能够达成“蔑视共识”，坚持按照预定的目标经营小壶茶。

批评容易，做事情难。