杜国楹：小罐茶的成功，不仅仅是营销

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小茶壶着火了，火很乱。年销售额已达100亿元。许多人把小茶壶的成功归因于营销和沟通。他们认为小茶壶里装满了广告和糟糕的营销技巧。可以说小壶茶的成功只取决于营销吗？小茶壶成功的秘诀在哪里？

什么是智商税？一般来说，有些人认为买一小壶山茶花是浪费钱，但这不值得。更多的钱支付给杜老板的智商税和强迫税，原因无非是广告效应、过度包装和高价。然而，小罐茶叶的商业成功是毫无疑问的。2018年，销售额为20亿元，全国有600多家线下商店，跨境产品来自各个领域...这种由“社会需求爆炸”推动的商业模式，与其说是消费者为“智商”和“强迫力”缴税，不如说是为“质量商数”和“高商品感”缴税。

“质量营业税”

面对中国茶叶产业品类竞争、无品牌竞争、同质化严重的环境，杜认为，要想脱颖而出，就必须突出产品的品牌特色。由于小壶茶没有上市，杜国桢定下了“质量为王”的营销基调，这可以从茶源、质量和工艺三个方面得到证实:

从茶源的角度看，杜带领团队三年，遍访茶山名家，为小壶茶的诞生做足了功课。杜想做一个大自然的搬运工，让每一片茶叶都来自于核心产区的品种，以及不可重复的地理、气候和产地环境，并由师傅亲自监督，赋予小壶茶独特而美妙的滋味。例如，台湾的高山乌龙茶，选择了台湾最高的高山茶产地台中市的骊山，并且只有当整天乌云密布时，它才能培育出优良的高山乌龙茶。

从质量的角度来看，杜致力于打造一个被市场认可的品牌，让消费者即使不是专家也能喝到好茶。小壶茶的每一个产品都执行国家特殊标准和sgs双重测试。根据2018年茶叶农药残留专项调查结果，小壶茶是

样品普洱茶、云南红茶和大红袍均通过了285项农药残留检测，达到欧盟标准。

从技术角度看，杜率先将传统茶业与现代工业文明相融合，按照行业4.0标准，从种植、采摘、加工、包装、销售、物流到仓储，斥资15亿元在黄山建成中国茶业第一个现代化智能产业基地，完善了整个茶叶连锁体系，确保了每一小壶茶叶的稳定和安全。

“强制征税”

从目前的茶叶市场来看，消费升级是大势所趋，而需求就是细分的价值场景的满足。杜将小壶茶的目标用户定位为中产阶级和高净值人士。他们普遍受过良好的教育，能够独立思考，喝茶时更注重感受，愿意花更多的钱来换取更多的“高层次感”，如包装、创意、品牌和体验。50元/罐的小茶壶并不便宜，但把它们的消费行为描述为“强迫征税”是有偏见的。

他们愿意为创造力买单。杜经常用小壶茶在艺术、餐饮、影视、时尚等各个领域“做事”。为了不断保持小壶茶的新鲜度和影响力，如与紫禁城美食合作打造“随意饮茶”礼盒，与杨澜合作举办现代知识女性下午茶，与合作欣赏新专辑《家庭礼物》。

他们愿意为单身买单。杜的想法是把复杂的事情简单化。小壶茶每茶只做一种产品，每种产品只设一个价格，简化了消费者选择的难度，降低了风险，而且价格明确，送礼者和受礼者都有一张灿烂的脸，杜巧妙地完成了行业的标准化。

现在，在市场经济中，所有的品牌都会做各种各样的广告，消费者会被各种各样的广告轰炸。想不到小罐茶叶仅通过营销就能创造如此大的销量。营销手段只是小壶茶成功的一小部分。真正的原因是小壶茶总是在追求品质的道路上。