复盘熊本熊成名之路 解读超级IP养成密码

本篇文章2464字，读完约6分钟

最近，为了打造一个完整的超级知识产权衍生品数字供应链，中国最大的b2b平台阿里1688邀请了国际二级知识产权米老鼠、小黄鸭、熊本熊、泰迪、笨老鼠等。参加阿里的超级ip月度创作计划。据悉，该计划将为其平台成员提供知识产权许可、设计和制作、产品分销、内容推广等服务。

超级ip拥有强大的粉丝基础和强大的情感溢价能力，因此它可以拓展空.巨大的衍生品市场例如，“熊本熊”受邀参加此次活动，曾在两年内为日本熊本县创造了约67亿元人民币的经济收入。2011年后的三年中，知识产权衍生产品的收入先后超过16亿元、24亿元和33亿元，使日本不知名的农业县熊本成为世界著名的旅游县。

近年来，国内公司涉足知识产权衍生品，如奥菲娱乐、星辉娱乐、华强芳特等。，已经将他们的业务线延伸到了ip衍生品产业链的前端，而打造超级ip正逐步成为业界的一个热点。十年前熊本熊的成功历程或许会给今天的从业者带来一些启示。

《小熊》问世了

这只传说中的“熊”其实最早是一个计划好的吉祥物。

幕后策划大师小山薰堂1964年出生于熊本县。他曾担任电台主持人、编剧、大学教授和创意顾问。编剧们获得了第32届日本电影学会最佳剧本奖和第81届美国奥斯卡最佳外语片奖。作为当地的名人，小山薰堂应当地县政府的邀请，计划在2010年举办“熊本惊喜”。

日本南部的熊本县在2010年之前一直是一个农业城镇，与附近的类似城镇相比没有明显的特征。“熊本惊喜”的初衷是为了迎接九州新干线2010年在该县的开通，并吸引更多的游客前来参观。

对于游客来说，他们愿意穿越山川的原因更多的是因为每个地方的风景不同。如何让一个地方给游客留下记忆是规划的核心要求之一。小山薰堂希望通过“熊本惊喜”的策划，人们能在熊本感受到不同的惊喜。

小山薰堂在《回到最初的意图》一书中谈到了最初的规划理念。他指出，计划不是给自己“惊喜”，而是给别人一种“惊喜”的感觉，这种感觉肯定会反馈到他们的心里。生活中的大“惊喜”看起来不真实，但它来自生活的微妙之处，这使它更容易产生“惊喜”。

作为电影编剧，小山薰堂在编剧技巧上最擅长移情。好故事的引入功能可以引起读者的共鸣，使人们对一个完全陌生的人产生共鸣。这个功能也可以应用到城市的形象规划中。

起初，有人建议这只“熊”应该成为智慧、勇气、活力和活力的象征。然而，从人性的角度来看，人们发现大多数人并不喜欢这种具有各种优点的精神对象，因为他们比自己聪明，有一种距离感，而且不友善。相反，它们是可爱的“愚蠢的东西”，更容易被每个人喜欢。(今天，许多偶像团体在他们的秘密中仍然遵循这条规则。)。

吉祥物形象设计最终选择了熊，熊本城堡的主色是黑色，脸颊是红色(红色也包含熊本“火之国”的标题)。)，创造了数千种图像组合，最终选择了可爱的熊本熊图像。

在电影中，观众和屏幕上的角色所分享的经验可以很容易地激发共鸣和共鸣。熊本熊形象形成后，策划团队改变了传统吉祥物的功能，创造了更多的场景，使其像正常人一样，如养牛、当超市收银员、去时装秀、组建乐队、拍电影等。

此外，熊本政府还推出了一项大胆举措，其中熊本熊在熊本担任兼职旅游部长，以代表熊本政府的形象说话。因为故事场景是真实的，计划的活动成为参与者的现实，熊本熊从粉丝那里得到了很多“情感投入”。

首次亮相

设计一个受欢迎的知识产权形象只是知识产权孵化阶段的第一步。如何推广知识产权并使其出名是知识产权生态链中最重要的一环。

据公开信息，熊本熊2010年项目预算约为640万元人民币。乍一看，这笔钱是相当可观的，但如果要在报纸、电视和其他媒体上推广，这笔钱是完全不够的。根据熊本县提供的数据，如果当时媒体持续投放广告，估计需要3900多万元人民币才能达到预期的曝光率。

鉴于空预算的短缺，Kundo Koyama制定了一个独特的宣传策略:不是为了宣传自己，而是利用kumamon的形象来宣传他人。例如，去大城市大阪，不是为了提升你的形象和熊本县，而是为了帮助提升大阪的旅游景点和地方特色。

这种“常识”的做法让全世界的“主人”立刻喜欢上了这位可爱的外国客人。无论熊本熊走到哪里，他都受到当地人的欢迎和接受，即使他在街上自由行走，他也能获得很高的回报率。

在电影写作的手段中，利用危机事件来制造故事张力将大大增加观众对人物的移情。小山薰堂还将这种方法应用于熊本熊市场营销活动的规划。

据媒体报道，2010年11月1日，熊本县县长段丽阳·普道召开紧急新闻发布会，会上记者被告知，当大阪被指派发放名片时，熊本熊被当地的美食迷住了，放下发放名片的任务，消失了。

这一消息引发的对熊本熊的搜寻，引爆了当时的日本自媒体圈。通过推特上的讨论、建议和线索，人们对熊本熊的搜索已经变成了“国家行动”。

Ip实现

从迪士尼等公司的成功运营经验来看，知识产权的价值通常通过后期的流动性来体现。他们通常从讲述一个故事开始，然后围绕一系列衍生产业(如视听产品、玩具、婴儿用品和游戏)输出附加值，其中知识产权图像授权成为公司创收的最佳方式。

众所周知，熊本熊在形象授权方面大胆创新。与同行的授权收费模式相比，熊本熊的战略团队选择了“她”，即拿出熊本熊形象的使用权供公众免费使用。由于版权是开放的，任何商家在提交申请并获得熊本政府的批准后，都可以让这只可爱的“熊”免费为自己的商家说话。

这个消息一发布，就吸引了许多商家的加入。除了在熊本和熊本销售当地纪念品的商人，日航空公司也来到熊本为自己说话。在飞往北美和欧洲的JAL客机机身上可以看到熊本熊的图像。有一段时间，熊本熊成了家喻户晓的名字。

不难看出，在熊本熊知识产权的创造和发展过程中，“利他主义”的策略都得到了贯彻，这使得预计在几年内建成的超级知识产权脱颖而出，并在短短两年内深入人心。

公共福利有效地聚集了人民的智慧和力量，并以最经济的方式完成了创造超级知识产权过程中最困难的部分。尽管放弃了知识产权授权的红利，但每年仍有大量来自世界各地的游客来熊本旅游，给当地带来的经济效益远远超出了政府的预期。