像买“手机流量包”一样购买用车服务

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从产权交易到使用权交易，我们可以看到汽车公司真正转变为旅游服务提供商的内在逻辑

从2015年至今，绝大多数汽车企业已经完成了新角色的申报——从原始设备制造商向旅游服务提供商转型。

他们通过自主开发、投资、合作等不同方式或组合，推出、规划和布局了自己的汽车旅游业务，并与互联网公司和新兴力量一起争夺旅游市场的巨大蛋糕。在多学科的参与下，除了传统的服务形式如出租车和长短租赁外，市场上涌现出各种服务形式:品牌专车、共享车、分时租赁、旅游公司等。

然而，很少有原始设备制造商将旅游服务与打破传统的汽车流通模式联系起来，更多的原始设备制造商将其视为一种紧急预防措施，有些甚至喜欢这个标签。

在这样一种激进或浮躁的氛围中，中国资深汽车营销人员吴刚为旅行社进行了脚踏实地、卓有成效的实践，真正决定了原始设备制造商和经销商的未来命运。

从代工营销的总经理到汽车电子商务公司的掌舵人，再到旅游领域新创企业的创始人，他从共享旅游的兴奋和痛苦以及汽车市场的衰退和停滞中发现，汽车消费生态正在重建；汽车工业正在发生变化；新的汽车流通商业模式正在兴起；消费者行为正在发生一系列变化。

2018年，中国汽车市场28年来首次出现负增长。新车销售增长率下降，中国汽车市场从“增量竞争”进入“股票竞争”时代。游戏规则已经从排名系统变成了淘汰系统:胜者生存。以原始设备制造商和经销商为代表的传统汽车产业主体正面临严峻的发展挑战。

目前，一些有先见之明的原始设备制造商有意识地将重点转移到挖掘现有用户的价值、寻求新的增量市场和控制成本上升上，表现出三个趋势:寻求稳定(稳定发展)、寻求增长(直线运营)和寻求变化(创新)。

因此，在今天大家熟悉的“汽车四化”中，近年来，转型为旅游公司得到了大多数汽车公司的认可，但大多数汽车公司不明白如何真正转型为旅游公司。要么按时间出租水，要么通过供水网络出租汽车，要么出售更多的新能源汽车。

毫无疑问，这种尝试有其积极的价值。对于制造商来说，更多的汽车已经售出，更多的旅游分享教育已经提供给消费者。然而，这种对汽车企业转型的探索，对于目前汽车发展阶段的原始设备制造商来说，只是一种微不足道的尝试，其基本商业模式——销售汽车和利用经销商销售汽车——并没有本质的改变。

相反，这种探索有两个自然的痛点:第一，无论是试图租用时间还是网络汽车，原始设备制造商都无法创建一个完整的商业模式并形成一个有效的生态和闭环；其次，他们放弃了曾经的主要合作伙伴——经销商。这也可能是原始设备制造商目前的商业模式难以动摇的主要原因。

“目前的旅行、网络汽车、分时租赁和长期租赁都是部分旅行的形式。”吴刚说，他们的特点是:资产重，在地方上取得突破需要消耗大量的资源和资金。这些当地的旅游业务无法与传统的汽车贸易业务联系起来。只有具备资产运营和管理能力的汽车专用权服务，才能有效整合新车、二手车、保险、售后服务等业务。

因此，2018年，茉莉科技在武钢成立，探索了一条以汽车使用权交易为核心的“新交易+新车所有权”的全新道路。它以用户操作为核心，以“里程交易”为产品，提供全生命周期的资产管理服务，引导OEM真正转型为旅游服务提供商。

吴刚用“手机流量套餐”来比较茉莉科技“里程交易”中的里程套餐。“用户可以根据自己的汽车使用需求定制自己的‘里程服务套餐’。一辆甲级家用汽车的价格在0.7元到1.2元之间。

“里程交易”模式的出现带来了一种全新的汽车旅行生态——“里程旅行”将与汽车租赁和共享旅行模式一起成为“大旅行时代”的重要组成部分。吴刚认为，在未来很长一段时间内，将会出现一个互联网和传统旅游业相结合的时代，N种旅游模式将会相互补充，共同发展。

“专有使用权”和“共享使用权”构成了“大旅游时代”的全貌

在当前的“股票竞争”时代，“汽车”仍然是产业链的重中之重，但核心已经转变为“用户”。只有围绕用户需求不断创新商业模式，我们才能避免被残酷的竞争所淘汰。吴刚认为，中国的汽车流通正在发生革命性的变化，这从根本上是由用户出行需求的变化和发展决定的。

2018年，在吴刚的带领下，茉莉科技以汽车专用权交易为核心，实践了一条全新的“新交易+新车所有权”之路。

目前，全球经济环境不景气，房价居高不下，城市交通拥堵，车辆限行和车牌限购等综合因素，购车和保养汽车的成本日益增加，制约了20世纪80、90年代后主流消费者购买新车的能力。

同时，中国汽车市场经过十多年的快速发展，中国用户对汽车的情感热情开始转向理性和冷静，汽车作为身份和面子的象征正在弱化。就像十年前一样，人们用手机来显示自己的身份，但现在手机基本上消失了，汽车领域肯定会“同路”。大多数汽车产品将是退货运输的精髓。

就像淘宝改变了人们的购物方式和习惯一样——“人们坐在家里，把天空包裹起来”的新零售模式以更方便、更舒适的用户体验和更具成本效益的消费方式彻底冲击了传统的线下商品流通。然而，汽车消费作为一个特殊的领域，需要客户获取、体验、互动、交易、交付和服务等多种在线和离线场景来支撑消费体验的全过程。只有当汽车专用权时代到来时，用户才能真正享受到“拥有汽车的服务体验”，拥有完善的线上线下链接。

市场和用户对汽车的理解和适应突飞猛进，尤其是年轻用户对旅行的看法完全不同，传统的简单交易逻辑将汽车视为商品，越来越不适应汽车市场的未来发展。消费者需求的变化和发展速度远远快于传统汽车流通模式下冰的融化速度。

在传统流通模式下，以“商品属性”为核心的“汽车”是流通的中心，企业的利润和发展动力来自于汽车“商品属性”的流通，线下4s店是唯一的用户链接点。当汽车市场定位从卖方市场转向买方市场时，“用户”开始在流通阶段占据C位，汽车企业的利润、产业竞争和发展驱动核心都来自“用户”。如何在有限的市场中赢得更多的用户，并在未来的汽车行业中处于领先地位，这将导致底层商业模式的转变。

在过去的商业模式中，原始设备制造商、4s店和二手车经销商最关心的是如何销售汽车，而围绕他们的关键点是车辆交易，无论是提高客户满意度还是金融产品。这就产生了一个问题:每笔交易和每笔交易的实现，无论是卖方还是买方，都必须付出巨大的代价。根据胡刚的说法，“每笔交易都会有一场杀戮”。

吴刚认为，在市场教育和经济压力的双重作用下，从“购车”到“按需使用”的转变逐渐深入人心，汽车产权和使用权的消费界限正在加速消融。“当购买力下降时，我们必须考虑用旅行的逻辑来做生意，不再考虑用汽车的产权心态来购买汽车，而是用旅行的方法来建立我们自己的汽车或汽车解决方案。”

事实上，在人类旅行发展史上，使用权和拥有汽车的权利一直是分离的。在最初的权力下放时代，以出租车为代表，它只能提供基本的交通服务，而用户没有经验，只有速度和时间上的优势。

在“大出行时代”下，以拼车、拼车和租车为代表的中层分权时代提供了部分“共享使用权”，允许用户根据自己的需求在速度、便利性和经济性之间进行选择和平衡，享受一定的用户体验，但仍不能完全覆盖人们对全场景高品质汽车拥有的需求，更不用说汽车流通的改革了。

出租车是1.0时代的使用权交易，用户获得了基本的旅游服务；然而，以网络车、分时租赁和共享车为代表的2.0时代使用权交易是一种局部的、不完整的模式。如今，在汽车使用权交易的3.0时代，它是一种更“高级”的消费模式，也将成为大旅游时代原始设备制造商乃至旅游服务提供商联系用户的主流模式之一。

这是吴刚对中国汽车流通的革命性看法，即汽车产权与使用权真正分离，这意味着以“使用”为核心的高层次分权时代即将到来。这是一个“新车所有权”的时代，“独家使用权”将优化当地的“共享使用权”，从而构建一个全新的中国汽车流通的底层商业逻辑。

“独家使用权”是指用户在任何时候都拥有长期的汽车独家使用权，但不拥有汽车的永久产权。这是一种以“全时使用”为核心的汽车使用权模式，也是一种先进的汽车所有权模式。用户只需根据实际需求支付车辆使用费，就可以获得整个场景的使用权，享受与产权交易一样的私密性、排他性和高品质，省去车辆维护和残值处理的后顾之忧。

“专用权”不仅是使用权和财产权分离模式发展到更高层次的标志，也是“新车所有权”时代到来的标志。它的到来将在时间、质量和经济三个维度上满足用户的个性化需求，成为打破汽车“新循环”的关键。

这是汽车流通领域的一项革命性创新，涉及两个主要关系:原始设备制造商/经销商和用户、用户和售后市场。我相信在很长的历史时期内，汽车流通行业的这一革命性变化在很大程度上决定了原始设备制造商和经销商的命运。

在日益成熟和理性的中国汽车市场，“大出行时代”正在不断培育更便宜、更便捷、更优质、更可控、更新鲜的新出行方式。旅游市场和汽车流通也将朝着经济、高效和个性多元化的方向发展。对于大多数占据社会主流的工人阶级或较高阶层的中产阶级来说，大量投资买车是不合理和不科学的，而少量投资使用权是合理和正确的。

除了合理控制出行成本外，“专有权”还能有效缓解消费者内心的焦虑和紧张，更容易控制资源的反应速度。在日益复杂的生活中，消费者渴望控制局面。研究证明，稳定的关系更容易建立感情，消费者通常更喜欢生活在稳定的关系中，容易找到心理上的舒适地带。“独家使用权”是建立品牌与用户之间联系的最稳定的地方，比“有限的汽车所有权”更能频繁地接触到用户。

网络汽车对用户进行了洗礼。如今，人们的需求已经开始改变——在不花钱或少花钱的情况下满足旅行需求的同时，人们将对汽车作为一种资产有更深的理解。在这个过程中，原始设备制造商和4s店都应该认识到，原来以新车销售为核心利润点的利润模式已经不可行，迫切需要创造一种以精细化资产运营为核心的新的利润模式来满足用户的需求。

“在传统的以汽车为中心的商业模式中，投标、低频率和客户流失是传统行业无法回避的压力。在商业环境改变后，原来的盈利模式不再被支持，取代了现在大家简单说的4s店成本太高。”吴刚认为这种商业模式肯定会改变。

因此，建立在“共享使用权”基础上的“专用权”——一种拥有全职使用权但没有产权的消费模式——将成为大旅行时代汽车与用户联系的主流方式。

里程交易，重塑汽车消费生态，定义新的消费标准

因此，吴刚提出了一种新的“里程交易”消费模式，这种消费模式可以优化当地现有的汽车旅游生态，使“专用权”真正成为土地。它通过里程、使用时间等维度为用户提供了简单方便的“独家使用权”，从而彻底消除了汽车维修和后续资产处置的麻烦。

在茉莉科技的“里程交易”中，使用“手机流量套餐”来比较里程套餐。吴刚解释说:“用户可以根据自己的汽车使用需求定制自己的‘里程服务套餐’，并在约定的里程内独家使用所选车辆。根据我们的模型，普通家用汽车(A类)的里程消费价格在0.7元到1.2元之间，高级家用汽车(B类)的里程消费价格在1.2元到2元之间。”

茉莉科技承担车辆资产、许可、保险、维护和售后增值服务的费用。更重要的是，合同到期后，原车被退回，用户可以继续选择其他同品牌、跨品牌的车辆使用权交易，而不是传统的车辆更换。茉莉科技承诺回购二手车的价值，以消除购车者对二手车处置和保值的担忧。"

“里程交易”可以为用户实现三个核心使用价值:“不买车就买服务，有资产就保值，不买车就变得容易”。吴刚用四个形容词概括了这种消费服务。

1.简单:像“手机流量套餐”一样，为用户提供“里程交易套餐”。用户选择相应的里程套餐，并可在约定的里程和时间内拥有所选车辆的专有权；

2.自由:在产权和使用权分离的前提下，用户可以根据自己的需要享受个性化需求，如随时换车、每月开新车等；

3.便利性:用户可以通过手机应用、在线电子商务平台、终端一体机、超市、商店等多渠道离线链接，从多个渠道进行选择，最早在3分钟内完成交易，轻松拥有汽车；

4.经济:旅游公司承担汽车拥有成本，如车牌、保险和维护，并且不允许用户多花一分钱。用户每月只需要花费少量的里程，然后他们就可以获得不超过约定公里数的独家拥有汽车的消费价值。到期后，用户可以选择购买自有车辆，或者用同品牌或跨品牌的其他车辆替换，并承诺回购和保值，从而一举打破用户对二手车处置和保存的担忧。

这种汽车使用权交易产品为用户提供了包括车辆成本、保险和售后服务在内的一揽子服务产品，并随时为用户提供灵活的退出和更换服务。用户不再需要担心保险和其他汽车费用以及二手车资产的处置。“加在一起，是汽车租赁成本的50%-70%。”

此外，吴刚表示，与网络车、分时车和共享车相比，“里程交易”新模式带来的“里程出行”出行模式更能满足用户的高质量出行需求，具有特异性、灵活性、私密性和长期性。

鉴于销量和购买需求的下降，对于OEM和4s店系统，旅行社的转型不是一个需要解决的问题，而是一个必须解决的问题。旅行社已经成为汽车流通改革和创新的主要形式。

资产管理+用户运营，汽车行业主体追求的核心价值

然而，在汽车市场的股票竞争环境下，满足用户“全景使用权”的里程交易模式仅仅完成了以用户为核心的旅游服务的第一步。

如何减少用户的流量损失，增加单个用户在自有品牌中的消费宽度，是该模式长期快速发展的关键。它需要以用户为中心，并深入集成到多个场景中，以便用户可以立即获得“全景使用权”。

吴刚认为，要实现汽车重资产的轻量化，通过高效流通建立汽车流通的新模式，需要一个系统化的运作来实现这套业务逻辑的支撑流通。用户操作、资产/价值管理和供求情景是这种新流通的三个要素。围绕这三个要素，有必要通过数据链、服务链和金融链三条链来构建这一新的循环生态环境。

如今，消费者的媒体接触行为表现为产品接触行为的碎片化和随机化。企业需要重构与用户的联系模式，以便更好地控制消费者消费转型的过程。因此，有必要通过数字化手段，在整个生命周期中快速、主动地将消费者对线上和线下场景的需求联系起来。

对于大多数人来说，重金买车的产权交易是不合理和不科学的，而轻资产投资使用权是合理和正确的选择

这从根本上改变了传统营销体系中企业与用户之间的自由管理关系，使企业在用户增量获取、存量激活和闭环运营中获得了强大的把握，从而实现了有效连接和持续沉淀，形成了企业成长的内生动力。

以汽车产权交易为中心的传统操作相对简单，只需经历交易、交付和服务三个环节就足够了。然而，以用户为中心涉及到整个场景中的许多问题，如接触、互动、体验、服务、场景和生活。有必要从全生命周期的角度来制定每一个服务细节，以确保用户能够获得差异化的高质量体验。

用户运营的本质目标是在企业和用户之间建立一种高效的联系关系，从而使用户能够持续、长期地运营，提高企业的营销和运营效率。c终端主体和丰富的场景是未来流通基础设施的发展方向。

吴刚认为，只有从资产运营的角度重新审视新的汽车流通，实现全生命周期的运营管理，深入挖掘整合场景，满足用户需求，真正放开用户和旅行社，才能实现资产的优化配置，在流通运营中创造新的价值，真正解决用户和旅行社的痛点。

资产运营和价值管理是核心。要做好，必须实现新车使用、二手车使用、最终使用权价值和产业金融服务四个要素的全面协调。在整个生命周期中，新车和二手车的产权交易和使用权交易应相互错开，商品的重量应不断降低，服务的重量应不断增加，以强化资产运营和资产管理的理念，使用户有一种“消费即投资”的价值获取感。

为此，吴刚提出了“新汽车交易”的概念，它远远超越了新汽车零售，不仅增加了一个通过互联网获取客户的渠道，而且简单地将线上线下结合起来。它以“资产管理+用户运营”为双引擎驱动，实现营销整合，以“用户核心”和“需求导向”为基本理念，真正重构了人-物-场、从“物-场-人”到“人-物-场”的商业逻辑。

在“新汽车交易”中，“人”的概念被扩大，不仅是传统的原始设备制造商、经销商和客户，而是整个“新汽车交易”生态的参与者；“货物”的定义已经更新。基于情感核心的本质，“商品属性”只是其中的一部分，各种服务被大大延伸的比例正在增加；《原野》是各种线上和线下时间的空场景。它不仅是空之间的一个通道，也是一个黑洞，总是对用户产生巨大的吸引力。

茉莉科技引领的“新汽车交易”发展前景将分为“三部曲”:短期目标是形成高效客户获取的新路径，提高单一营销实施的效率；中期目标是创造一个与用户持续联系的新渠道，大大降低重复获取客户的成本，并与用户产生相互依赖关系；长远目标，构建用户闭环运行新机制，充分挖掘用户全生命周期价值，巩固用户价值，形成企业核心竞争壁垒。

在“股票竞争”下，提高效率是用户操作和资产管理的核心。吴钢将“新车交易”分解为客户获取、交易、交付和服务等各种子场景，通过“里程交易”的核心格式，实现全周期用户操作和车辆资产系列操作。全周期多点业务回报，帮助传统汽车企业突破高库存、低销量的困境，通过情景授权直接用户群，不断扩大用户群，为用户提供汽车资产的生命周期运营和价值管理。

1.客户获取和交易场景:依托移动应用、在线电子商务平台和智能交易终端三大核心渠道，客户获取和交易场景从传统的行业思维中解放出来，从在线和4s店扩展到用户生活轨迹的每个节点，如超市、住宅区、商业建筑和城市广场，实现7×24小时在线覆盖和n种生活场景的全覆盖，缩短客户获取到交付的流程。多样化的客户获取渠道包括泛生活场景、社交场景、汽车垂直场景、汽车经纪人虚拟场景等。同时，通过强大的技术产品能力，在线和离线场景被打开，实现无纸化、智能化和移动化的用户服务体验。

2.交付场景:充分发挥汽车制造商及其经销商主流渠道的核心优势，通过用户熟悉、高度可靠、集体验和交付于一体的品牌渠道，为用户提供高品质的汽车交付体验。

3.服务场景:在用户资产管理中引入金融服务，维护和保险包含在车辆每月里程套餐服务费中，避免了用户在购买维护和保险时担心的销售陷阱，让用户彻底摆脱汽车维护的负担。同时，经销商将进一步完善车辆运营中的定期服务解决方案。

对于原始设备制造商来说，新车交易是未来业务运营的核心，对于用户来说，新车交易意味着完全不同的汽车拥有体验。在大旅游时代，旅游服务提供商之间的竞争将集中在用户体验、用户操作和资产管理上。如何创新和增强用户体验，深入挖掘数据的价值，以及重振运营基础资产是三个核心。

吴刚希望茉莉科技成为第三方平台，为用户提供先进高效的汽车旅游解决方案，优化现有的汽车旅游当地生态，实现交易场景、配送场景和服务场景的整合，从而推动汽车流通产业升级。

“根据贾斯敏的定义，未来将不会有新车、二手车、里程交易和合理的里程消费。”除新车交易、新车定价和二手车定价外，我们还将在中国推广新的车辆交易标准。”吴刚在接受《汽车商业评论》采访时表示，贾斯敏想做的是成为传统汽车公司的旅游服务提供商，帮助4s店转型为旅游服务运营商。

显然，在这种新模式下，4s店并没有被放弃。在黄金时代，汽车经销商是原始设备制造商的“脚”，帮助后者的产品迅速到达消费者手中；但是当冬天来临时，它们变成了“包袱”。2018年以来，经销商退出互联网维权的新闻大面积增加，越来越多的弱势品牌经销商陷入发展甚至生存的困境。

在过去围绕汽车交易的商业模式中，4s店系统的传统优势没有得到充分发挥，导致了新车和二手车第三方电子商务平台的兴起。然而，这些第三方汽车电子商务公司仍然不能解决产权交易模式下的行业问题。

现在，对于作为整个生态系统重要一环的经销商，吴刚认为，原始设备制造商应该做的不是降低成本，而是“帮助4s店变成旅游服务提供商”，在这个过程中，“让4s店交易新车和二手车，通过使用权交易提供给客户。”

未来，在商业模式和消费模式的变化过程中，原始设备制造商和4s店也将建立新的服务模式，随后，4s店也将改变目前的利润结构。

4s店新车交易的初始利润结果是一样的，但缺少的是车辆售后服务的完全恢复和出车交易服务的盈利能力——这些都被社会化二手车交易平台占据了。未来，4s店将作为新车和二手车使用权交易的主体，通过车辆的资产管理，弥补不足。

作为汽车使用权交易服务的领先品牌，BAIC新能源率先将使用权交易业务纳入经销商的整个系统，将经销商转变为旅游服务运营商，为消费者提供更加便捷的汽车专用权服务产品。

BAIC新能源销售有限公司总经理李一秀对汽车的独家使用权也有着深刻的见解。在他的直接监督下，该公司率先在其经销商的整个系统中安排交易使用权。2018年，这种新的汽车交易模式取得了突破。经过一段时间的实践，其经销商对新的交易模式有了更深的了解。

李一秀在接受《汽车商业评论》采访时表示，汽车行业需要像茉莉这样的服务提供商，能够将汽车制造商、经销商、跨境消费场景和消费者联系起来，帮助原始设备制造商运营面向用户的汽车旅行服务，实现汽车资产的全生命周期管理。“北汽仁寿通”是北汽新能源引导经销商、规划北汽新能源使用权交易战略布局的第一步。

目前，茉莉科技主要是通过各种金融手段从原始设备制造商那里获取汽车，然后进行使用权交易，这也吸引了许多原始设备制造商的注意。然而，吴刚对那些只想通过茉莉平台销售更多汽车的制造商不感兴趣。他认为，在创建汽车使用权交易模式的早期阶段，茉莉、原始设备制造商及其经销商必须共同努力实施使用权交易的商业模式。否则，这种新的流通模式在这类原始设备制造商中的实施将不会取得成果。