“老佛爷”走了 香奈儿将去向何处

本篇文章4865字，读完约12分钟

“香奈儿哀悼卡尔·拉格菲尔德的逝世，他自1983年以来一直是香奈儿时装店的创意总监……”当香奈儿在中国开设官方网站时，我首先注意到的是这个感人的消息。在通知中，一张黑色背景的照片显示卡尔拉格菲尔德穿着一套时髦的西装，戴着银色的太阳镜，表情严肃。

香奈儿的“拉斐特”不见了。

2月19日，在时尚界被称为“凯撒大帝”的香奈儿创意总监卡尔·拉格菲尔德因病去世，享年85岁。同一天，香奈儿发表声明，宣布香奈儿创意工作室主任维吉妮·维亚德将接任创意总监一职。

对于时尚界来说，这是一种轰动。香奈儿创始人可可·香奈儿去世12年后，香奈儿的品牌活力几乎跌到谷底。卡尔·拉格菲尔德在可可·香奈儿(coco chanel)时代颠覆了香奈儿，并将这个品牌带到了一个“坚不可摧的行业地位”。

卡尔·拉格菲尔德离开后，香奈儿及其忠实用户准备好迎接后拉斐特时代了吗？维吉尔能再次创造香奈儿的辉煌时刻吗？

时尚的灵魂

“卡尔·拉格菲尔德是香奈儿的灵魂。可以说，没有他，就没有现在的香奈儿。”老佛爷去世后的第二天，一位曾在意大利从事奢侈品业务的业内人士在接受《国际金融新闻》记者采访时如是说。他说卡尔·拉格菲尔德用他的“天赋”拯救了香奈儿品牌。

卡尔·拉格菲尔德真的很有才华。他的父亲是炼乳商，他的母亲是内衣销售员。在一些材料中，卡尔拉格菲尔德经常回忆起他的母亲对穿衣服很挑剔，每天换几套衣服。当她无事可做时，她喜欢带他去高档时装店，甚至要求他不要每天穿和昨天一样的衣服。他从小就喜欢设计，经常从杂志上剪下自己喜欢的照片来收集。

据公开消息，21岁的卡尔·拉格菲尔德(karl lagerfeld)在1954年由国际羊毛局(International Wool Bureau)组织的时装设计大赛中获得了大衣类冠军，法国设计师皮埃尔·巴尔曼(pierre balmain)和休伯特·德·纪梵希(hubert de givenchy)对该奖项进行了评判。1955年，他被巴尔曼选为助理，从此进入了时尚界。

上述行业人士告诉记者，卡尔拉格菲尔德的职业生涯非常顺利。“从每个季度为chloé设计几个产品到整个系列，karl lagerfeld从芬迪的主要设计师到签订终身合同，在业内留下了很多神话人。”

然而，卡尔·拉格菲尔德真正为全世界所知，从他接管香奈儿开始。

1971年1月10日，创造了时尚商业帝国的可可·香奈儿在里兹酒店的豪华套房里去世。此后，没有时尚女王的香奈儿一度陷入低谷。

1983年，香奈儿集团董事长阿兰·韦特海姆找到当时仍在智利的卡尔·拉格菲尔德，并说服他终止合同。卡尔拉格菲尔德周围的每个人都认为这是个坏主意，但他喜欢挑战。在接受媒体采访时，他曾说:“每个人都告诉我，别理它，这个品牌已经死了，再也不会回来了，但我认为这是一个挑战。”

“卡尔·拉格菲尔德想在香奈儿展示自己的实力，他开始发挥自己的实力。1983年，他重新组合了香奈儿的经典元素。这一举措为当时已经衰落的品牌形象注入了新的活力。”上述业内人士告诉记者，后来大家都称卡尔·拉格菲尔德为“老佛爷”(Galeries Lafayette)，这不仅是他装扮成“老佛爷”(Galeries Lafayette)的商标动作，也是外界对他不断向时尚界输出审美生活的肯定。

对香奈儿来说，卡尔·拉格菲尔德是一个灵魂人物。香奈儿首席执行官阿兰·韦特海默(Alain wertheimer)日前对他表示哀悼:“卡尔·拉格菲尔德(karl lagerfeld)以其创造性的才华、慷慨的精神和敏锐的直觉走在了时代的前列，这极大地推动了香奈儿品牌在全球的成功。”20世纪80年代初，我授予他重塑香奈儿的全部权力。现在，我失去了一位密友，我们也失去了一位伟大的设计师。”

但是对于卡尔·拉格菲尔德的职业生涯来说，香奈儿并不是一切。事实上，除了为香奈儿工作，卡尔拉格菲尔德也为芬迪工作，他还在1984年推出了自己的品牌“卡尔拉格菲尔德”。2017年，“卡尔·拉格菲尔德”大中华区公司80.1%的股份被上市公司七狼收购。

争夺中国市场

1993年，卡尔·拉格菲尔德在香奈儿工作了十年。今年，香奈儿首次打开了中国大陆市场，并在位于上海淮海中路的华亭伊势丹百货公司开设了第一个化妆品柜台。从那以后，香奈儿成为较早进入中国大陆市场的奢侈品牌之一，比竞争对手古奇早一年。

然而，直到1999年，香奈儿才出名。那一年，香奈儿在mainland China的第一家精品店诞生在王府井半岛酒店。从此，品牌的独特风味给人们留下了不可磨灭的印象。

两年后，香奈儿(中国)公司登陆上海。根据全国企业信用信息公示制度，公司成立于2001年2月，业务范围包括仓储(危险品除外)和服装、手表、珠宝、化妆品等消费品的配送。七个月后，香奈儿在上海龙华机场举办了中国第一场时装秀。四年后，香奈儿的时装秀在上海磁悬浮龙阳站举行了两次庆祝活动。

香奈儿的一系列举措取得了显著的成功，这让中国人趋之若鹜。2008年，美国市场研究公司尼尔森(nielsen)发布了一份全球奢侈品品牌调查报告，显示40%的中国大陆消费者认为香奈儿是最愿意选择的地方。

值得一提的是，为了进一步推动品牌在中国的消费，香奈儿还邀请了周迅、休等中国明星作为代言人，这些明星偶像的代言使得香奈儿很快获得了一大批忠实粉丝。

2018年4月，欧洲皇家银行(rbc europe ltd .)发布了最新的全球奢侈品调查报告。该报告显示，在对643名年龄在18岁至65岁之间的中国奢侈品消费者进行调查后发现，与其他奢侈品品牌相比，在奢侈品手袋和时尚品类中，消费者对香奈儿的购买意愿最高。

德勤中国电信产业在华南的管理合伙人李宝志在接受《国际金融新闻》采访时表示，香奈儿在不同的市场有不同的元素，可以更好地满足客户的需求。例如，一些在中国销售的香奈儿产品将具有适合中国市场的本地元素。

24岁的张小劲(化名)终于在2019年1月得到了她生命中的第一个香奈儿包。在接受《国际金融新闻》记者采访时，她没有掩饰自己的兴奋，她说自己研究香奈儿包包已经很久了，最后决定花一个月的工资去“剁手”。“虽然包有点小，但香奈儿品牌的价值是主要考虑因素，其次是包本身。”

2015年3月，香奈儿公司发表声明称，香奈儿决定从2015年4月8日起协调全球各市场的价格差距，具体做法是提高欧洲价格，降低亚洲价格，统一全球价格体系，确保大中华区价格不高于欧洲价格5%以上。

当时，香奈儿全球精品店部总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基(bruno pavlovsky)在接受媒体采访时表示，自全球价格统一以来，香奈儿在中国市场的表现大幅提升。与此同时，全球价格差距已经缩小，促使越来越多的消费者开始在当地市场的香奈儿门店消费。

布鲁诺·帕夫洛夫斯基也表示，香奈儿将继续在中国市场发挥其实力，以寻找新的利润增长点。2018年4月，香奈儿在上海开设了首家“可可小姐限时专场游戏厅”，并在北京嘉德中心举办了“可可迷恋体验展”。两个月后，香奈儿在中国的第一家全类旗舰店落户北京国际贸易中心。据记者了解，这不仅是香奈儿在中国的第一家集精品、手表、精品珠宝、香水、美容产品于一体的商店，也是该品牌在北京国茂商城的第一家化妆店。商店面积几乎是迪奥和芬迪等邻近品牌的两倍。

根据公开信息，香奈儿在中国的门店主要集中在华东和华南地区。然而，在“计划门店扩张区域”一栏，香奈儿仍计划在包括上海和成都在内的8个城市增加门店。

收购传闻

尽管这家奢侈品巨头正不遗余力地扩张其地盘，但香奈儿仍面临被收购的传言。

2018年6月，成立于108年前的香奈儿首次公布了完整的财务报告。根据财务报告，2017财年，香奈儿的销售额同比增长11%，达到96.2亿美元，这一数据也突显出香奈儿是全球收入最高的奢侈品品牌，不仅超过了古驰，还与路易威登展开竞争。香奈儿在其报告中称，其业绩增长主要是由于新款香水gabrielle的流行，以及珠宝手表等配饰销量的增长。其中，欧洲仍是香奈儿最大的市场，销售额为39亿美元，包括中国在内的亚洲是第二大市场，销售额比上一财年增长16%，达到37.5亿美元。

“我们意识到是时候展示我们的本色了。作为一家拥有强大财务业绩的十亿美元公司，再加上我们的手段和武器，我们完全独立。”关于上述财务报告的披露，香奈儿首席财务官菲利普·布朗迪约在接受相关媒体采访时表示。

“我们发现人们对我们有很多猜测。因为他们不知道内幕，所以得出的结论要么是错误的，要么是误导的。”他补充道:“所以，现在是时候用我们的财务报表来证明公司的实力了。”

一些分析师认为，香奈儿的举动不仅让收购传闻破灭，也表明该品牌在奢侈品行业仍有不可动摇的地位。

一位长期关注奢侈品行业的业内人士告诉《国际金融新闻》记者:“香奈儿的财务报告充分显示了亚太市场强劲的消费能力，销售额大幅增长。从全球奢侈品消费的角度来看，中国人应该为此做出更大的贡献。”

上述说法有可循之处。根据贝恩和意大利奢侈品行业协会fondazione altagamma联合撰写的《2018年全球奢侈品行业研究报告》，就销售额而言，中国大陆市场的奢侈品总销售额达到320亿欧元，按当前汇率计算，同比增长18%(按不变汇率计算，同比增长20%)，增长的主要原因是需求增加，而不是价格上涨。

新挑战

2019年1月，香奈儿2019春夏高定时装秀在巴黎皇宫发布。当时，老拉斐特没有出现在人们的视野中，这是他36年来第一次离开香奈儿。在那天的大型演出结束时，维吉妮·维亚德走上前来谢幕。

根据公开信息，维吉妮·维亚德于1987年加入香奈儿，担任实习生，从那以后一直负责服装刺绣。她和卡尔·拉格菲尔德一起工作了30年，被卡尔·拉格菲尔德称为“左撇子”。

对于奢侈品来说，创始人或创意总监是品牌的核心人物，品牌也围绕着他们发展。

以席琳为例。新设计总监上任后，塞琳改变了形象。现在，这个品牌的标志已经被取代，前导演的标志已经逐渐被抹去，曾经流行的手袋扣和框架已经停产。这遭到了许多拒绝支付新设计师费用的前导演粉丝的抵制。

在香奈儿未来的发展道路上，卡尔·拉格菲尔德将“永远缺席”。那么，维吉妮·维亚尔领导下的香奈儿能继续保持其在奢侈品世界的地位吗？香奈儿准备好离开拉斐特了吗？

资深零售分析师丁表示，与爱马仕和lv一样，已经是一个风格固定的超级一线品牌。“经典车型是这些超级奢侈品牌销售的保证，而这些超级一线品牌的设计也相对稳定。在这种背景下，卡尔·拉格菲尔德的去世对香奈儿的未来发展应该没有什么影响。

过去，在卡尔·拉格菲尔德的指挥下，香奈儿几乎保持了一贯的风格。老虎嗅探在他的文章中说，香奈儿和卡尔拉格菲尔德是非常“轴心”，他们不仅不会做出任何改变，以迎合大众市场，但他们不会轻易妥协的精英社会。

这显然不同于其他奢侈品牌。在经历了2015年奢侈品行业的寒冬后，许多奢侈品牌试图放下作为百年老店的骄傲态度，积极思考甚至实施一些改革措施。例如，在街头潮流成为“新宠”的背景下，lv和supreme合称。2017年7月，随着电子商务发展势头的增强，古驰正式为中国用户推出在线销售服务。

事实上，香奈儿也发生了变化，包括采用聚氯乙烯面料和街头风格。但从外部世界来看，这些创新微不足道。

2018年2月，香奈儿还宣布收购了英国奢侈时尚购物平台farfetch的少数股权，并与其合作开发数字服务，旨在帮助消费者通过数字渠道全面了解产品，例如连接香奈儿顾客和店员的聊天应用。然而，一些业内人士告诉记者，香奈儿与法费尔的合作仅限于与消费者服务相关的数字创新，并不涉及在线销售，更不用说推动符合消费趋势的数字运营。

丁认为不热衷于数字营销很容易理解。“奢侈品牌渴望营销，他们依赖稀缺。对于超级一线品牌来说，数字营销几乎没有什么效果。”

“数字营销是为了销售产品，但超级一线品牌的目标客户群体需要服务。这两点是相反的。”丁对说道。