被弃三年 维密泳装复出能带流量吗

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本报北京讯(记者王晓然、刘卓兰)三年后，维多利亚的秘密(以下简称“维多利亚的秘密”)泳装系列美国内衣品牌再次正式成为回归。《今日北京商报》记者从Vimy的官方网站上看到，该网站的主页已经开始销售泳装系列，包括比基尼、太阳镜和配饰，共378件。对于这款泳装系列的重新回归，魏蜜表示，他希望用泳装来拯救相应的消费者，从而带动实体店和网上流量的增加。

在关闭了大量门店、释放了联合资金、推出了新的体育产品之后，威米再次推出了进行品牌改革的新举措。《今日北京商报》记者在Vimy官方网站上看到，泳装系列再次推出后，不仅推出了泳装产品，还推出了太阳镜、沙滩包和沙滩浴巾等衍生产品，比2016年前的泳装系列更加多样化。然而，值得注意的是，《今日北京商报》记者并没有在中国官方网站上看到泳装产品。

据伟密公司介绍，泳装系列是在3月份推出的，因为季节性需求很强。与此同时，不仅有威米泳装系列，还有四个泳装品牌，即海波丽、香蕉月亮、拉斯卡纳和拉布兰卡。l brands首席财务官斯图尔特·伯格多弗(Stuart burgdoerfer)曾公开表示，这是因为威米希望更多地关注该品牌的核心内衣业务。由于消费者的呼声很高，他们在仔细评估当前形势后，决定重新推出泳装类别。

此前，魏蜜宣布停止泳装业务，以便为运动和休闲产品线铺平道路。根据2015年的数据，维米的泳装业务销售额为5亿美元，仅占总销售额的6.5%。尽管2015年泳装业务的营业额不多，但它也是Vimy主要产品线中增长最快的一个。魏蜜曾将泳装业务表现不佳归咎于“过于复杂的设计”。事实上，退出泳装市场也给魏蜜的表现带来了一些影响。当2017年1月的表现呈下降趋势时，魏蜜表示，这是因为泳装业务的退出。

由于业绩下滑和频繁的品牌改革，处于转型期的威米开始考虑重塑其品牌定位。不久前，Vimy宣布将在美国和英国的网上购物中心和线下旗舰店销售法国内衣品牌livy的产品，并在纽约维多利亚第五大道和伦敦邦德街的旗舰店独家销售。出售的产品包括胸罩、内衣和睡衣。

除了引进国外品牌，魏蜜还关闭了大量效率低下的店铺。在最近的一份财务报告中，l brands宣布将在2019年关闭北美的53家威米商店。2019年1月，Vimy关闭了其高端女性产品品牌henri bendel及其电子商务网站的所有门店，包括纽约第五大道的旗舰店和美国的22家小型门店。一个月后，魏蜜再次宣布出售内衣品牌la senza。与此同时，持续了20多年的维米秀的受欢迎程度近年来开始下降。虽然魏已经发展成为一个商业知识产权，但其品牌和商业影响力一直在边际效应中递减。Stuart burgdoerfer说，Vimy目前正在观察市场反应，逐步关闭利润较低的商店，因为关闭一些商店将节省大量营运资金。

在削减泳装业务、关闭业绩不佳的商店、增加休闲装、睡衣和运动装等新产品后，威米的业绩仍未改善，这成为母公司l品牌增长的最大拖累。不久前，威米母公司l brands发布的第四季度及全年业绩报告显示，第四季度总销售额为48.52亿美元，同比仅增长0.6%；第四季度净利润同比下降3.5%；收入同比下降18.67%。从2018年全年的业绩来看，l品牌的年销售额、净利润和收入均有所下降。其中，核心品牌之一的威米第四季度销售额为25.32亿美元，同比下降5.1%；年销售额为73.75亿美元，同比下降0.2%。

奢侈品中国联盟名誉顾问张佩英表示，由于品牌活力、市场周期和消费者偏好会不断变化，Vimy应该考虑产品和服务是否满足准确客户群的需求。一方面，从设计创新、营销运作等方面深入测试品牌定位和客户导向。促进品牌发展；另一方面，我们应该更多地关注年轻人和新媒体手段，挖掘潜在客户，关注现有客户营销。张佩英还表示，类别扩张并不容易。虽然多元化扩张可以为品牌带来新的利润增长点，但品类扩张应该是主品牌和业务良好发展的补充。

高级时装设计师、意大利国际时装周专家评委品牌顾问柴莉表示，泳装作为内衣的衍生产品，也是品牌创新的举措之一。目前，内衣行业的竞争对手越来越多，在一定程度上分割了市场份额。为了突出品牌优势，每个品牌都需要根据顾客的喜好进一步沉淀和细分。因此，目前许多大品牌都面临着客户被细分市场切断的风险。