Gucci告别爆炸增长 开云要过“平凡”日子

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无论是增长、增长还是增长，凯林的第一季度财务报告依然乐观，两位数的增长似乎没有必要过于担心。然而，目光敏锐的人们总能看到这份财务报告所释放的特殊信号，即古驰在撑起一片乌云后，已经开始“从人群中消失”，其急剧放缓的增长速度敲响了警钟。习惯了把鸡蛋放在篮子里打开云朵，你还能仅仅依靠古奇赢得世界吗？

财务报告是稳定的

在奢侈品的春天，古驰的母公司科灵，像路易威登集团一样，迎来了一个好的记录。当地时间17日，科灵发布了截至2019年3月31日的业绩报告。数据显示，今年第一季度，科灵的收入为37.85亿欧元，同比增长21.9%；其中，奢侈品行业销售额同比增长21.7%，达到36.48亿欧元，也是该行业连续9个季度增速超过20%。作为kering的收入支柱，gucci仍处于领先地位，销售额同比增长24.6%，达到23.26亿欧元。

总体而言，第一季度的增长率延续了近年来凯云的势头，优于路易威登。一周前，路威酩轩集团发布的今年第一季度财务报告显示，集团整体销售增长率达到16%，以时尚和皮革制品部门为首，销售额增长20%，达到51.1亿欧元，同比增长15%。这个部门的核心品牌是路易威登和迪奥。

在保持两位数增长率的同时，这份财务报告也发布了一个令人担忧的信号，即古驰的增长率进一步放缓。第一季度4.6%的增长率不仅从去年同期的37.9%大幅放缓，而且也比上一季度的28%有所放缓。

随着古驰的势头减弱，凯云早就预料到了这一点。去年10月，古驰品牌首席执行官马可·比扎里(Marco Bizzarri)在一段鼓舞员工的内部视频中指出，所有品牌都不可能保持50%-60%的月度增长率。如果古奇的增长在未来放缓，这也是正常现象，因为在高基数的情况下，增长将变得越来越困难。

奢侈品专家、VIP研究院院长周婷坦言，奢侈品行业没有复苏，品牌在走下坡路，但消费升级凸显出奢侈品牌产品仍有优势。

古驰还能玩

与拥有数百年箱包历史的路易威登相比，由建材制造商转型而来的凯云凭借古驰的年轻精神成为奢侈品行业的黑马，并成功成为全球三大奢侈品集团之一。根据凯云此前发布的2018年财务报告，古驰去年的销售额为82.85亿欧元，而集团的总销售额为136.6亿欧元，这意味着古驰贡献了整个集团60%以上的收入。就利润而言，2018年，古奇的营业利润达到32.75亿欧元，占科灵年度营业利润的83%。

古驰的光环在2015年开始闪耀。当时Marco bizzarri加入了gucci，但公司的情况并不乐观，增长放缓，销售额下降。作为首席执行官，这是他彻底整顿、改变线上线下销售策略、为千禧一代改造产品线的第一步，并提出了“100亿欧元营业额和40%利润率”的目标，预测“2019年后，我们的增长率将是市场的两倍”。

根据23.26亿欧元的季度收入，古奇离100亿欧元的目标并不远，但问题在于增长率。古驰的销售增长率从去年第一季度的49%下降到今年第一季度的24.6%。尽管它仍超过了其他奢侈品牌，如爱马仕的5%和普拉达的2.8%，但与过去相比还是相形见绌。

面对古琦的缓慢步伐，局外人开始质疑凯云把所有鸡蛋放在一个篮子里的做法。花旗银行(Citibank)分析师托马斯肖维特(Thomas chauvet)表示，科灵应该实现发展多元化，以摆脱古驰比例过高的局面，否则，一旦古驰下滑，将对集团造成严重打击。

“产品创新的成功是爆炸性增长的根本原因。新媒体的发展提高了品牌传播的速度和效率，这是产品创新被迅速认可的必要条件。”至于古驰的爆炸性增长，周挺在接受《今日北京商报》记者采访时分析道。然而，她进一步指出，产品创新很难继续，也很难有新的亮点。现有的风格有一定程度的审美疲劳，这将不可避免地减缓增长速度。

打开云，“往下走”

古奇的增长正常化可能是件好事。毕竟，没有人会永远是18岁，但有人会永远是18岁。很难预测下一个年轻消费者“墙”会是谁。当质疑的声音和不断下降的数据摆在我们面前时，柯林可以理解像古奇这样的黑马是罕见的。

古驰的成功战略已经吸引了其他奢侈品牌的注意力。Lvmh也开始频繁努力重振自己，不仅引入了一个在盒子里很难找到的高端行李箱品牌rimowa，而且今年还盯上了时尚品牌淡色。它还计划与社交媒体天后蕾哈娜(Rihanna)合作，建立一个全新的奢侈品牌，其抢占“Z一代”的野心显而易见。

凯云没有等待和死亡。自去年以来，科灵不断精简其非奢侈品业务，并转型为奢侈品集团。3日，柯林宣布户外运动品牌volcom的销售已经完成，正式完成“纯奢侈品集团”的转型。此外，凯云还对官方网站进行了全新改版，在显著位置播放其主要品牌的视频，这被解读为强化了“纯奢侈品集团”的定位，面向路易威登。

然而，周婷分析称，古驰在整体产业结构、品牌组合、供应链管理、人才梯队等方面都不如路易威登。除了在硬豪华包、皮革制品和服装配件领域与lvmh竞争。更好的说法是，它不顾一切地用古奇来驱动其他品牌。

网上零售渠道是凯云的下一个发展点。去年11月，科灵宣布将在2020年全面收回奢侈品在线经营权，以加快数字战略转型。“在当今世界，消费者每天都通过数字工具与奢侈品交流。在快速变化的环境中，奢侈品牌能否成功取决于它们能否为消费者提供与所有渠道一致的独特体验，以及它们能否在所有设备上运行。与消费者建立独特的关系。”克林在声明中强调。

周挺认为，电子商务肯定会增强奢侈品牌的销售和服务能力，但也会加速奢侈品牌的普及。