茅台绕过经销商直接“招商”
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茅台绕开经销商、面向销售终端的策略正式落地。4月19日,贵州省公开招标平台悄然发布了两项茅台酒超市和门店公开投资公告。业内人士指出,与尚超的直接合作可视为贵州茅台在大规模清理经销商后的又一次探索。至于这一尝试是否能“冷却”茅台酒的热潮(近2000元),仍有待市场检验。
开放式投资
《今日北京商报》记者从贵州省招标有限公司获悉,该公司受贵州茅台销售有限公司委托,公开邀请全国各大超市和门店投资。
根据贵州省招标有限公司官方渠道披露的细则,此次全国招商的内容主要包括供应400吨53度500毫升飞天茅台。与贵州茅台披露的信息一致,贵州省招标有限公司也表示此次投资拟选择三家服务商,根据综合排名顺序,每家服务商的供应量分别为150吨、130吨和120吨。具体服务期限自双方签订合同之日起至2019年12月31日止,以后的合同根据实际履行情况另行确定。
作为终端市场的“热点”,出售茅台的权利显然不是那么容易获得的。从服务商的资质来看,此次能够入围的尚超,不仅不能与茅台集团及其之前的子公司合作,还需要在2018年赚取超过300亿元的主营业务收入,并且在全国10多个省(市)拥有正常的营业门店。这些要求几乎排除了所有中小企业参与这一轮竞争的可能性。
更重要的是,贵州茅台采取了详细的规定,以确保企业可以直接面对这些终端商店。第一是要求参与这一轮投资促进的尚超在总部提供集中采购方法;提供总部统一的销售定价机制和价格控制机制;总部也有统一的自有物流,可以快速的将商品配送到所有的商店。至于联盟服务提供商,他们也被排除在贵州茅台之外。
据了解,除了国家投资促进,还有一个单独的投资促进信息为当地超市和商店在贵州。也选择了三家服务商,但总供应量很小,200吨53度500毫升飞天茅台(带杯子)。根据综合排序,三家服务商分别可以获得80吨、70吨和50吨的供货。然而,与国家投资促进的要求不同,贵州本地市场对贵州茅台的要求大大降低。贵州尚超2018年主营业务收入超过5亿元人民币,只需参与本轮招商,自营店铺数量超过5家(含5家),且至少有5家店铺单间面积超过3500平方米。
亲自玩
贵州茅台发布这一消息,业界并不感到意外。茅台集团董事长李保芳在介绍贵州茅台2019年营销工作时表示,茅台的增量部分将得到规范,营销扁平化将通过扩大直销渠道来推进。这包括与大型超市和知名电子商务的合作。当时有业内人士表示,茅台绕开经销商直接销售,实行价格管制,“削价”的意图已经非常明显。
据白酒营销专家蔡介绍,此次招商是茅台改变原有层级代理制度、面向消费者直销战略的延续,旨在保持厂商正常价格、缩短渠道,与茅台云商的电子商务直销相吻合。
在走访市场时,《今日北京商报》记者还了解到,市场上茅台酒的价格接近2000元,经过多轮整顿,价格混乱现象依然普遍存在。这种混乱对贵州茅台的品牌形象产生了负面影响,因此贵州茅台增加直销和直接供应的实力和决心是有根据的。
荣泽咨询的葡萄酒营销专家刘晓伟也认为,通过重点超市的投资和运营,一方面茅台品牌可以更接近目标消费群体;另一方面,白酒市场的关键渠道和终端销售价格相对规范,可以使茅台1499元的指导价真正落到实处,避免了茅台飞53度零售限价难以再次实施的价格问题。通过渠道价格的透明运作,茅台产品可以执行制造商的指导价格。不仅如此,茅台最近发布消息称,计划吸收“500强”企业作为其团购者,并独立拓展团购渠道,这对于贵州茅台来说极为罕见,同时也可以看出,茅台正逐步接近目标消费群体。
北京品牌机构首席顾问刘也指出,大型国际门店是零售终端非常重要的窗口,不仅代表品牌形象,也是产品价格的标杆,具有示范作用。
完全不够的措施
不过,认为,刘此举的后续效果取决于其自动控制终端的比例,否则对于价格控制来说仍是杯水车薪。由于尚超渠道在全国范围内的总交付量只有400吨,只占1%,这对稳定流通渠道价格不会起到很大的作用。刘晓伟还认为,茅台在数量上更多的是“试水”,这对目前的市场形势不会有太大影响。由于重点超市的价格对标功能还不够,新策略的实际运行效果取决于重点超市的配额比例。与茅台的总量相比,这部分投资的比例非常有限。
《今日北京商报》记者联系了北京的一些茅台店,询问他们是否知道此次招商。一些商家说他们不明白,一些商家直接说茅台在商店的销售是正常的。
不过,刘晓伟仍然认为,这次公开招商会对经销商产生一定的影响。随着贵州茅台直销渠道的扩大,茅台品牌对产品价格的控制逐渐加强,现有经销商依靠原有产品大幅提价的做法将受到很大限制。对于现有的经销商来说,他们可能面临利润损失的潜在风险。
蔡还提醒要注意内黄牛蜂拥甚至抢购的可能性,因为几百元的价差利润太诱人了。因此,用少量的供应量来检验市场反应,实质上,我们并不想影响市场和现有经销商的利益。因此,贵州茅台的价格控制策略将趋于谨慎,保持基本市场。然而,随着渠道的扁平化,直接供给消费者的大战略将继续加强。刘还指出,对贵州茅台最好的价格控制措施不是行政处罚,而是降低投资热情,增加对码头的直接控制,增加销售额的比重。这不仅可以通过提高供应价格来提高利润,还可以控制终端的零售价格。从某种意义上说,这种公开的投资邀请也是对囤积人口的一个警醒。这个信号的心理影响大于对市场价格的实际影响。但是,随着直销比重的扩大,直销的措施不断加强,市场价格预期会下降,价格有望逐步回归正常区间。
标题:茅台绕过经销商直接“招商”
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