入局羊奶粉 包秀飞能否圆贝因美高端梦

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在创始人谢红·退货交出扭亏为盈的成绩单后，北美开始寻求品牌高端的突破。近日，北京美与澳大利亚羊奶品牌bubs australia宣布将组建合资公司，北京美将在中国独家经营bubs品牌，使北京美能够以可观的利润进入羊奶粉领域。

据北门美总经理鲍秀飞介绍，2019年北门美将进一步关注品类，细化核心产品，继续优化品类结构，开发超高端产品和特殊产品。加入bubs可能使北京美迅速进入超高端婴儿配方粉和有机婴儿食品领域。然而，bubs主要通过跨境电子商务在中国销售，缺乏国内线下销售经验，北京美的品牌和渠道仍处于恢复阶段。鲍秀飞能否用羊奶提升北门美的品牌仍是一个难题。

合资企业布局

最近，贝美和布布斯在澳大利亚墨尔本举行了一个合资公司的签字仪式。双方宣布将在上海成立一家名为Beboshi(上海)品牌管理有限公司的合资公司，该合资公司将成为bubs品牌所有产品在mainland China的独家授权经销商。

作为澳大利亚的高端婴儿食品品牌，bubs专注于高端羊奶粉、全天然有机米粉和有机原浆辅食产品。

根据协议，北美和bubs之间的初始合同期为十年。其中，bubs持有合资公司49%的股权，Beinmei持有51%的股权。Bubs产品计划在北京覆盖的母婴店销售，包括品牌的羊奶、有机婴儿奶粉和有机婴儿辅食。对于不需要配方注册的有机辅食系列，它已经开始在北京的母婴渠道配送商品。

北京美公关部门相关负责人今天在接受《北京商报》采访时表示，公司对bubs的高质量产品线及其国际声誉感到乐观。公司认为bubs具有在超高端婴儿配方奶粉和有机婴儿食品领域获得一席之地的特点。

事实上，在北门美的羊奶粉布局背后，高端奶粉的市场需求潜力正在释放。随着新生儿数量的减少和传统奶粉市场的饱和，乳品企业已经进入细分领域。与此同时，消费升级使得中国奶粉的高端集中在羊奶粉和有机奶粉上。据行业预测，2020-2025年，有机奶粉市场将达到200亿元，羊奶粉市场将达到150亿元。

中国食品(香港股市00506)行业分析师朱认为，通过与bubs建立合资企业，北门美可以迅速进入当前的羊奶发展，为股价和利润提供支撑。

高端突破

2018年，谢红回归北门，除了高层管理团队的“血液交换”之外，还邀请鲍秀飞担任总经理。数据显示，2018年，北门美实现收入24.9亿元，同比下降6.38%；净利润达到4111万元，同比增长103.8%。通过获得子公司搬迁的补偿和出售恒天然共同拥有的大润工厂，北美最终将亏损变成了一个空壳。

据北门美官网介绍，鲍秀飞曾在杭州娃哈哈集团有限公司、上海百事食品有限公司和惠氏营养(中国)有限公司工作..在加入北门美公司之前，鲍秀飞在皇家弗里斯兰中国商务集团工作，担任美素加尔的首席销售官和消费乳制品的总经理。

乳品分析师宋亮认为，与bubs的合作是由鲍秀飞负责的，鲍秀飞在惠氏和美素嘉处理高端奶粉的经验将有助于bubs进入一、二级市场。

尽管北门美扭亏为盈，摆脱了资本市场退市的危机，但北门美面临的盈利问题并没有得到解决。根据财务报告数据，北美的主要产品是销售奶粉和米粉。从2014年到2018年，奶粉产品的收入分别下降了15.81%、11.03%、38.88%、4.04%和7.42%。主营业务表现不佳，或者北美急需一款新产品来创造新的利润点。北美在2018年财务报告中提到，由于冠军宝贝和绿色爱情+的销售比例下降，其他品种变化加快，毛利率同比下降2.8%。

今年年初，鲍秀飞在一次绩效沟通会上表示，2019年北美首先要做的是实现收入增长，这一增长已经持续了几年，这种情况应该在2019年得到扭转。北美的产品销售结构应该优化，高端将是一个突破。

值得注意的是，根据奶粉配方注册的新规定，北门美生产高端产品需要更长的时间。宋亮认为，通过销售bubs的高端产品，北美可以重获市场声誉，获得更大的利润。

英吉利海峡的毁灭

根据计划，bubs品牌将锁定一线城市的高端市场，而北门美品牌将渗透到三个四线城市。据北门美公共关系部相关负责人介绍，bubs羊奶、有机牛奶婴幼儿配方奶粉和有机婴儿食品将通过北门美的覆盖网络在全国3万家母婴店进行销售和推广。

对此，一些分析师指出，bubs品牌主要是通过跨境电子商务在中国销售的。由于北京美的产品集中在三、四线市场，品牌和渠道对bubs的帮助有限，北京美仍然难以打开一、二线市场。

今年4月，鲍秀飞在2018年的网上业绩发布会上表示，自上任以来，他的经营战略一直是做大、超高端、做大客户、做深三四线。目前，公司正按照既定的发展道路稳步前进。

然而，对鲍秀飞来说，实现既定目标并不容易。2013年后，由于北门美分销系统管理的长期混乱等因素，商品交叉销售、压货、价格混乱和假冒伪劣现象持续发生，渠道经销商受到冲击，北门美业绩开始下滑。目前，由于北美的产品声誉还处于推广期，其母婴频道也在寻找一个利润更大、品牌更好的奶粉品牌。因此，在原有品牌和渠道帮助不大的情况下，北美在销售bubs产品时需要重塑品牌和渠道。

与此同时，北美在羊奶粉领域面临越来越多的竞争对手。目前，贺飞、伊利、澳友(港股01717)等乳品企业已经开始布局羊奶粉市场。其中，奥友羊奶粉品牌佳贝亚特2018年销售额超过20亿元。据行业数据显示，目前中国羊奶粉品牌已经超过200个，进口量仍在逐年上升。迄今为止，已有85种羊奶粉通过新政配方注册，其中包括36种纯羊奶粉。

据业内人士透露，国外羊奶粉品牌的扩张路线是在一、二级市场站稳脚跟，并向三、四级市场渗透，而国内羊奶粉品牌正在一、二级市场发挥实力，市场竞争十分激烈，因此北美不容易分得一杯羹。